蔦屋書店、Aesop以及Blue Bottle……生活方式品牌的“出滬”新進展
從“盤踞”上海到走出上海，生活方式品牌們有著何種戰略？
撰文丨miaomiao
編輯丨銳裘
上海一向是諸多品牌進入中國市場的首選及高競爭之地，無論是國際頂奢品牌，還是生活方式類消費品牌。
最近，我們關注到一些此前“盤踞”于上海的生活方式品牌，在今年起紛紛有了“出滬”的跡象，只是每家選擇的城市，開店的方式，各有不同。我們不妨把他們的出滬進展進行整合，從中看到這些在受眾對象處于同溫層的品牌，在選擇新一座城市時，在戰略上不同的考量。
蔦屋書店
北京首店，大陸首家「SHARE LOUNGE」開業
以“生活方式提案”著稱的蔦屋書店，自2020年10 月在杭州天目里開出內地首店后，動作并未停止，而是穩步推進著其拓店步伐，目前在中國大陸共擁有12家門店（含THE BOX店），數量最多的城市仍為上海。
實際上，蔦屋書店這一品牌包含「蔦屋書店」及「TSUTAYA BOOKSTORE」（簡稱TBS）兩個系列，可以看成是兩條產品線。
官方的解讀為：前者精準定位，定制有特色/有深度的空間，支持整個商業項目的發展，目前僅4家；后者是將生活方式傳遞給更多人，結合項目構思進行生活提案的支持，提升附加價值，目前共8家。我們常說的蔦屋書店，往往是將二者混為一談的。
△ 從店招也能看出差別
4月20日，蔦屋書店的北京首店于 THE BOX 朝外正式開業，為「TSUTAYA BOOKSTORE」系列門店，位于項目B館，緊鄰藍島大廈。
一樓設有蔦屋咖啡，包含挑空設計；二樓設有國內TBS所有門店中規模最大的雜志區；三樓帶來了中國大陸首家「SHARE LOUNGE」空間，提供約100個座位，最長可以全天使用，未來還將舉辦讀書會和工作坊等活動。
這樣一個注重品質與環境的生活方式品牌，入駐 THE BOX丨年輕力中心，是否能真正融入其潮流氛圍，為其增添新活力？我們也將持續跟進其后續反響。
Aesop伊索
廣州首店已開，廣州二店、杭州首店將開
上個月，RQ報道了《Aesop伊索走進又一城市生活》，以“Aesop滬外首店選址廣州東山口且即將開業”這一資訊為基礎展開，并提及在進入廣州這座城市時，Aesop的開店邏輯似乎與上海類似，先選址城市街區，再將二店開進現代商圈，與購物中心合作。
如今，這一猜想便得到了證實。4月初，Aesop于廣州天河路商圈的天環廣場L1設立了品牌圍擋，另一側面向廣場，原為意大利名表品牌沛納海的門店。
△ 圖源小紅書ID：440439485
廣州天河路商圈之于廣州，有著極高的重要性，而天環廣場的開放、休閑，足以承接Aesop樂于在店鋪內營造的開放而松弛的氛圍。
再說回東山口店，Aesop向來堅持一店一設計的原則，將每家店鋪與在地文化及周邊環境相融合，賦予其獨特魅力。這家店鋪本身就是具有嶺南建筑風格的廣州特色民居，Aesop則融入水元素，打造了一處「流動宅院」。
自3月15日開業以來，造訪的顧客中更有大批被其室內空間所“驚艷”的，即便沒有親臨，也能從照片感受其美學和質感。
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從中部融合傳統和現代的圓拱月洞門到深色調手工涂漆鍍鋼打造而成的中央水槽以及戶外的庭院，讓整個空間煥發新光彩，也讓人深感設計之美。
繼廣州之后，Aesop近日又在杭州有了最新消息，將其浙江首店選址杭州萬象城二期的外街，現已圍擋，該鋪位原為連鎖咖啡品牌Tims，兩側分別為休閑餐飲品牌藍蛙和gaga。
△ 杭州萬象城圍擋，圖源小紅書ID：5311141717
杭州萬象城作為錢江新城商圈的重點商業項目，同時也是杭州首座真正意義上的Shopping Mall，開業已有14年，還于2022年銷售額突破100億元，可見其對本地消費有著持續的吸引力，并隨著消費者不斷提升的需求進行著迭代升級，順應市場引入新品牌。自然的，市民們也樂于來到這里，發現新生活方式，探索生活靈感。
據悉，浙江及杭州二店還將入駐杭州嘉里中心，兼具空間與品質的開放式商業街區，與Aesop對門店呈現的設計追求有著很高的適配度，同樣值得期待。
△ 杭州嘉里中心 圖源網絡
Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡
咖啡車進無錫、滬外首店入深圳
上周五，Blue Bottle帶著“Blue Bottle Coffee Truck藍瓶咖啡車”項目走進了江蘇無錫，將咖啡車停在無錫恒隆廣場一層南廣場，與當地的消費者碰了個面。
僅稱其為“碰面”，是因為這是一場限時停駐（4月12日-25日），時長不足兩周，提供咖啡（包含季節限定的茉莉拿鐵）、甜品及周邊產品，已有不少愛咖啡人士追隨而去，時不時出現排隊現象。
咖啡車其實是藍瓶的一個長期項目，最早于2011年誕生于美國，后去到日本、韓國等地，且每一站的咖啡車可能不同，其呈現都經過了細細考量。
△ 藍瓶咖啡首次以「咖啡車」的形式在日本北谷公園呈現
實際上不止于快閃，藍瓶正式門店的“出滬”，同樣有了新進展。
其將在深圳開出滬外首店，這也是其內地第9家正式門店——深圳萬象天地。目前該店已設立圍擋，這已經有相當的討論熱度，并從拓城及拓店方面提供了更多看點。
△ 深圳萬象天地圍擋，圖源小紅書ID：5311141717
如今，距離2022年初（即開業初期）藍瓶咖啡內地首店裕通店開業已有兩年多時間。門店內外的火爆場面仍歷歷在目，可以說是貫穿了一整年的熱點話題。
△ 藍瓶咖啡上海裕通店 圖源網絡
RQ也曾在當年的城市商業10大事件盤點中重點提及：“當未來在上海開出更多店時，藍瓶咖啡如何守住自己的‘獨特性’，繼而持續調動市場與咖啡愛好者的胃口，這是明年這個品牌在業內最大的話題點?！?/p>
兩年時間，藍瓶仍選擇圍繞上海的各大或高端、或品質型區域開店，前后分別入駐靜安嘉里中心、張園、蟠龍天地、港匯恒隆廣場、前灘綠地及上生·新所，甚至還突破場景想象，進入浦東機場開出全球首家機場正式門店。
如今，品牌終于宣布走出上海。
值得一提的是，藍瓶官方還宣布了將于5月7日-12日推出“Blue Bottle Studio”項目，這是繼京都、香港、洛杉磯后的第四站，將由品牌創始人擔任創意監制與咖啡師團隊共同呈現，為顧客帶來意想不到的咖啡品鑒體驗。
上周末，蔦屋北京店開業，成為城中熱門目的地之一。
與國際頂奢品牌不同，生活方式品牌雖在品牌能級不及前者，但在當下憑借品牌理念，產品特質以及其他獨特的品牌賣點讓他們在市場上頗受關注。如今，走出上海，也證實了他們對持續投資內地市場的信心，以及對自身品牌力的信心。
目前來看，一線與新一線城市是生活方式品牌的拓城首選——相信這也將是這些品牌未來長期的戰略。
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