00后運(yùn)營的抖音官方號(hào)火了，靠這3招和年輕人套近乎
這屆抖音官方號(hào)，是越做越瘋了。
最近又刷到一個(gè)漲粉狂魔——新號(hào)僅靠一條視頻就獲贊20萬的@足力健老人鞋。
當(dāng)一位00后入職足力健后接手了新號(hào)，領(lǐng)導(dǎo)制定了一月10萬播放量的任務(wù)，于是就有了以下這條：
誒，這怎么好像和印象中那個(gè)中老年鞋品牌不太一樣？點(diǎn)進(jìn)主頁，看見簡介里赫然寫著：“養(yǎng)成系00后官方！主打聽勸寵粉！”
不止足力健，最近，很多官號(hào)的主頁都聲稱該賬號(hào)已由00后打工人接管。
盤點(diǎn)了一下這些00后在抖音官號(hào)整的花活，恍惚間還以為撞見了哪個(gè)同事的日常小號(hào)。伴隨著他們時(shí)而發(fā)瘋，時(shí)而賣慘，甚至動(dòng)輒吐槽老板，品牌在滿足窺探欲的同時(shí)狡猾地溜進(jìn)了腦子。
一、貓meme敘事體，人味的具象化
這波00后運(yùn)營的官號(hào)，有個(gè)特點(diǎn)：都在蹭貓meme的熱度。
如果你常刷抖音，會(huì)發(fā)現(xiàn)貓meme已經(jīng)短視頻平臺(tái)火了有一段時(shí)間了。
“meme”一詞可以譯為“模因”或“迷因”，源于英國科學(xué)家Richard Dawkinssuo的書《自私的基因》，是指人們?cè)谕晃幕諊袀鞑サ乃枷?、行或風(fēng)格，可以理解為“梗”?！柏坢eme”則是用貓咪梗圖來剪輯素材，進(jìn)行內(nèi)容傳播。它最初源于海外，經(jīng)過人們多次二創(chuàng)后走紅。
在You Tube上，博主ねこのつぶやき（貓的自言自語），一位日本單親媽媽，就用貓meme來記錄自己的經(jīng)歷。運(yùn)營才兩個(gè)月就有4590個(gè)人關(guān)注，其中最高一條播放量達(dá)到9萬次觀看。搬運(yùn)到B站后，又在半個(gè)月內(nèi)又收獲27萬粉絲。
如今，這種內(nèi)容模式被大肆套用，究其原因，一來是寵物本身惹人喜愛。二來，大家在社交平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)用到動(dòng)物表情包，而二創(chuàng)后的貓咪梗圖等是較為流行的社交貨幣，可以很好的承載現(xiàn)在年輕人的情緒投射，如開心、得意、生氣、悲傷、崩潰等。
00后運(yùn)營將這種方式運(yùn)用到了官號(hào)賬號(hào)上，述說自己平時(shí)的打工狀況。既是內(nèi)容模式的跟風(fēng)，也是用這種發(fā)瘋式的工作記錄，拉近與大家的心理距離。
比如，@重生之我在老廟當(dāng)運(yùn)營說自己做錯(cuò)事被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)，然后順勢(shì)吐露領(lǐng)導(dǎo)接下來想宣傳的國玉文化節(jié)，向網(wǎng)友尋求建議。
@康師傅速食旗艦店上班時(shí)間去倉庫吃自家牛肉面，薅公司羊毛。
@天冰冰淇淋自曝一口氣吃了15支雪糕，被領(lǐng)導(dǎo)以為公司遭賊。由于受到的關(guān)注夠多，在網(wǎng)友的追問下還更新了后續(xù)，流量比前一條更高。
這類內(nèi)容主要是借助貓meme從打工人的視角來展現(xiàn)公司的一些特點(diǎn)，比如工作氛圍、具體業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品等等。
這樣做的好處在于，首先，品牌能巧妙地規(guī)避一些麻煩。畢竟如果想重新樹立一個(gè)能被大眾記住的形象，需要花一些時(shí)間。要是出鏡的真人太受歡迎，個(gè)人難免會(huì)搶了品牌的風(fēng)頭。
其次，借助貓meme，品牌能實(shí)現(xiàn)人味的具像化。這種已出圈且討喜的流行元素，可以快速融入年輕人的社交語境，同時(shí)，帶有主觀情感的講述更容易提升視頻的完播率。
二、短劇加持，爽文心理助攻
不過，跟風(fēng)的貓meme視頻看多了，也很容易失去新鮮感。因?yàn)楸举|(zhì)上貓meme是一種敘事的輔助手段，如果沒有精彩的故事內(nèi)核，只憑一個(gè)雷同的背景板也很難留住人。
有些官號(hào)就編排上了大家喜聞樂見的短劇，比如 @白象官方旗艦店發(fā)布的這條《重生之我是蟹黃拌面》，講述了蟹黃拌面改良煥新的來龍去脈。
重生文的爽點(diǎn)在于逆襲，代入劇情的網(wǎng)友，也會(huì)忍不住嘗試一下看看它是否“逆襲”。小劇場的輕松氛圍下，評(píng)論區(qū)還有人期待其他產(chǎn)品的“重生”。
不止重生文，可借用的土味故事梗層出不窮，哪種效果好，就接著拍連續(xù)劇。
@Spes詩裴絲官方旗艦店已經(jīng)出了《轉(zhuǎn)角遇上愛》、《愛的散文詩》等系列短劇，其中，《誰是臥底》的抖音播放量高達(dá)1300萬。
人類天然就愛聽故事，會(huì)講故事的官號(hào)總是更容易拿捏住用戶的需求。正兒八經(jīng)的介紹可能無人問津，夾帶品牌私貨的劇情演繹就很下飯。
三、互聯(lián)網(wǎng)社牛，積極互動(dòng)不端著
吸引來了人，00運(yùn)營們還表現(xiàn)出當(dāng)代年輕人“互聯(lián)網(wǎng)社交恐怖分子”的一面，評(píng)論區(qū)積極回復(fù)，忙得不亦樂乎。
@足力健老人鞋因回復(fù)夠多被粉絲信任，他直言感謝大家?guī)兔ΡＷ∷墓ぷ鳌?/p>
還有熱心的網(wǎng)友幫忙出主意，機(jī)靈的官號(hào)主打一個(gè)聽勸。
品牌和粉絲的互動(dòng)，有時(shí)候比視頻本身還有意思。知道大家愛看評(píng)論區(qū)，@峰花官方旗艦店還專門剪了一個(gè)評(píng)論區(qū)特輯，目前已經(jīng)更新到了第100集。
一來一回中，互動(dòng)變成了一種一起摸魚的方式。感受到被重視的網(wǎng)友，甚至頻繁地給官號(hào)提議并催更，成為了粘性更高的用戶和粉絲。
而和網(wǎng)友關(guān)系處好，少不了送福利這樣的實(shí)際行動(dòng)。
@葵王食用油已發(fā)的三條視頻里，有兩條都在送福利。
開局轉(zhuǎn)正困難，吐槽老板的要求，然后向網(wǎng)友求關(guān)注。漲了一百個(gè)粉絲后，找老板要福利，抽獎(jiǎng)給網(wǎng)友報(bào)恩。發(fā)完又漲了三千粉絲，再抽一次，豪氣的表示挑貴的油送。
幾個(gè)賬號(hào)看下來，帶著粉絲一起薅公司羊毛幾乎成為了一種官號(hào)送福利吸粉的慣用套路。
這樣的好處是：相對(duì)于那種傳統(tǒng)的品牌官方抽獎(jiǎng)送福利，這種送福利的方式，會(huì)更有贈(zèng)送的感覺，而不是施舍；同時(shí)，“薅羊毛”的形式，會(huì)更讓大家有賺到了的心理，進(jìn)而更愿意積極互動(dòng)，進(jìn)而比常規(guī)送福利更利于賬號(hào)粘性。
除了拼命籠絡(luò)粉絲的心，對(duì)于來看熱鬧的別家品牌，00后運(yùn)營們也很會(huì)來事兒。在四月初剛火的@足力健老人鞋評(píng)論區(qū)里，已經(jīng)趕來了許多官號(hào)。
@雪蓮冰淇淋旗艦店評(píng)論留言，哭哭表情流露出同為00后運(yùn)營的不易，足力健馬上問其25萬粉絲的管理感受，看似求問，實(shí)則安慰。
@衛(wèi)龍官方旗艦店直播號(hào)直接開啟夸夸模式，商業(yè)互吹擺在明面上。
@九陽豆?jié){官方旗艦店表示默默收藏，足力健親熱地喊人家“九陽”，督促他做視頻。
他們有時(shí)候調(diào)侃斗嘴，有時(shí)候也會(huì)幫著宣傳引流?！白髡哔澾^”，“作者回復(fù)過”，都彰顯著讓對(duì)方撿粉絲的大方。
線上串門還不夠，線下也走動(dòng)起來。
@minayo官方旗艦店的00后運(yùn)營竟然在上班時(shí)間去旁邊露露廠里拿飲料。不過，這一操作看似是利己的貪心，實(shí)際上是利他的宣傳。白象直接在評(píng)論區(qū)里發(fā)起邀約，來串門的多星得到了一句暖心的勉勵(lì)。
在這些互動(dòng)里，品牌形象隨著曝光量的增加逐步樹立起來。而網(wǎng)友們也樂于看一群官號(hào)互相串門，他們之間像現(xiàn)實(shí)生活中的熱鬧鄰里，充滿人情味。
最后說點(diǎn)
不得不說，現(xiàn)在官號(hào)拉近和用戶心理距離的方式，越來越有人味了。
以上種種，都給人一種“這個(gè)品牌里有我自己人”的感受，巧妙地消融了品牌和用戶之間的界限感。但長期來看，這些方式也存在一些弊端。
情緒先行的表達(dá)，很容易讓大眾忽略官號(hào)們真正想宣傳的主體，吸引來的可能更多的是看熱鬧的人，而不是對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品真正感興趣的目標(biāo)用戶。
跟風(fēng)復(fù)刻相似模板的劇情和文案，也很容易讓人產(chǎn)生疲勞和反感。能占上流量大頭的，總是最先創(chuàng)新的一小部分賬號(hào)。
過度的追求擬人化，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：仿佛并不是在跟品牌官方互動(dòng)，而是在跟背后運(yùn)營的個(gè)體互動(dòng)，最終很難實(shí)現(xiàn)真正在品牌與產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)化和增長。
或許， 新上崗的00后運(yùn)營們可以試試以下這些辦法來探索新的出路：
首先，官號(hào)可以表達(dá)情緒，也需要讓人知道宣傳主體。
其次，借鑒形式的同時(shí)，也不要忘記結(jié)合品牌和產(chǎn)品及時(shí)更新故事內(nèi)核。
最后，運(yùn)營人應(yīng)該把更多關(guān)于“我”的個(gè)性，轉(zhuǎn)換成品牌的特性傳達(dá)給大家。
歸根結(jié)底，官號(hào)運(yùn)營還是要和自家品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，不然，再火的熱點(diǎn)，也只是一陣風(fēng)而已。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（15條）