為什么說耐克“撰寫未來”卻是在“復(fù)刻歷史”？

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舉報(bào) 2010-06-11

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原文作者：Ana Andjelic
翻譯：Victor（來自Flipscript Interactive）

品牌想要借由世界杯這個(gè)主題拓展數(shù)字文化，不過那管用嗎？

對(duì)于新的耐克世界杯站點(diǎn)，每個(gè)人都津津樂道，并帶有充足的理由：傳說那是一個(gè)美麗的故事，講述了一種突破媒體格式局限，為人們提供真正情感意義上以及鼓舞人心的體驗(yàn)。在30秒里，耐克似乎終于破解了代碼——那一連串以數(shù)字通訊力量為證令人信服的說明。而且，韋登迪＆肯尼迪告訴我們，這對(duì)于一個(gè)品牌真正融入到文化中究竟意味著什么。

或者，并不是這樣？這真的仍舊是一種建立一個(gè)強(qiáng)大數(shù)字品牌的方式嗎？很顯然，耐克之所以那么做是為了想要通過世界杯將自己植入到文化本身中去。那很好啊，如果沒有這種聯(lián)系，那么按照當(dāng)今的觀點(diǎn)就會(huì)認(rèn)為：可口可樂只不過是一種飲料，谷歌只不過是一個(gè)搜索引擎，而耐克只不過是一雙運(yùn)動(dòng)鞋。在我們的生活中，人們需要品牌那種象征性的力量，因?yàn)樗鼘a(chǎn)品與文化內(nèi)涵聯(lián)系到了一起。品牌幫助他們駕馭世界，了解他們所在的位置，并且傳播他們到底是誰的信息。在這種可信又需要的情況下，為了重獲一席之地，所有品牌必須做的就是要潛入當(dāng)下流行的交談并且成為讓人們能夠更好敘述他們故事的素材。

問題是，我們今天應(yīng)對(duì)的是一種完全不同的數(shù)字文化。的確，世界杯是一件既盛大又超棒的事，但是如何在下個(gè)月的球迷生活里巧妙發(fā)揮才是新興數(shù)字文化所要考慮的，而不是一些鼓舞人心的文化象征，好比耐克公司以及其他品牌不顧一切單純?yōu)榱藵B透傳播那樣。

數(shù)字文化是建立在工具、獎(jiǎng)勵(lì)制度和想法的基礎(chǔ)上的，跟品牌或文化符號(hào)絕對(duì)沒有任何關(guān)系。人們?nèi)绾蔚玫絾l(fā)和激勵(lì)，他們?nèi)绾未_定事物，如何在網(wǎng)上建立自己的身份，這些都跟30秒品牌故事陳述不沾一點(diǎn)邊。

今年的戛納幼師48小時(shí)廣告大賽花落Chatroulette，主題是為了一個(gè)更美好的世界，旨在提高對(duì)清潔用水問題的認(rèn)識(shí)。為什么呢？它所提供的只是一個(gè)簡單的執(zhí)行，更重要的是，很多靈感都不具代表性。去赫芬頓郵報(bào)看看有什么新花頭，你可以得到一個(gè)徽章，它會(huì)標(biāo)榜你為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)工作者”，“版主”或“超級(jí)用戶”。到7-Eleven買東西，你可以解鎖facebook上的一些動(dòng)物，諸如禮貌的Zynga。偶然發(fā)現(xiàn)的新米徹姆除臭劑的網(wǎng)站，你最終有可能在那逗留觀看“美國最艱難工作”的視頻?；蛟S，在幾個(gè)星期里開始追隨世界杯的步伐，你可能會(huì)對(duì)所有其他球迷在Twitter上討論的東西同樣感興趣，就好像足球本身那樣令人感興趣。

所有這些都表明了現(xiàn)今全新具備網(wǎng)絡(luò)化、互助式、禮品型以及游戲型特性的數(shù)字文化，并且數(shù)字文化正迅速成為流行文化。把徽章、愛好、線索、競賽以及虛構(gòu)社交設(shè)置運(yùn)用到世界杯，突如其來你會(huì)發(fā)現(xiàn)你正和一個(gè)截然不同的東西在打交道。為什么耐克沒有用它去做些什么？它的世界杯營銷可能發(fā)揮出完全不同的效果，如果它使用所有這些東西去激發(fā)球迷間的互動(dòng)、全球足球文化間的聯(lián)系，當(dāng)然也會(huì)眷顧到耐克品牌本身。

“撰寫未來”講述了一個(gè)關(guān)于世界杯舞臺(tái)的故事，在那里球員可以創(chuàng)造不朽的傳奇。它的目的是激勵(lì)球迷，但也激勵(lì)了業(yè)內(nèi)人士，畢竟，這可以促進(jìn)他們干出更好的活。可悲的是，互聯(lián)網(wǎng)絕不會(huì)提供這樣的文化，正如一些人翹首期盼的那樣，那就是跟他們自己的品牌搭邊?；ヂ?lián)網(wǎng)里只存在那些被錯(cuò)過了很多次的機(jī)會(huì)。

為什么？因?yàn)檫@正是文化的另一種形式。數(shù)字化，它給予人們一種能力，一種能判別他們是誰并且探究他們能成為誰的能力。它不會(huì)給人們現(xiàn)成的故事去談?wù)摚试S人們積極地去編織創(chuàng)造那些故事?；蛘?，忠于真實(shí)的主題，它讓人們自己去譜寫未來。

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