四方對談：“卷生卷亖”的營銷市場，品牌應該如何作答？
做個品牌營銷人，真難！
過去都說乙方不易，但從反饋來看，被市場裹挾的品牌“金主爸爸”們現在也在“卷生卷亖”。
營銷什么？關注什么？討論什么？投放什么？完成什么？觸達什么……
一系列的問題共同構建了內容碎片時代，品牌生意的流量密碼：我是誰，我要做什么，我要完成什么。
最近，我們邀請了華潤三九市場部姬凱，愛奇藝副總裁董軒羽，海爾集團品牌部宋沛遙，就當下營銷環境品牌面對的問題和挑戰，從品牌戰略、投放執行、平臺賦能等不同維度進行探討，聊了聊當下品牌營銷人的困境與未來。
面對“卷生卷亖”的營銷市場，品牌應該如何作答？
01
市場開“卷”，顫抖吧品牌
我們要承認一個事實，在存量競爭時代，很多時候消費者的消費行為是非理性的，無品牌忠誠度越來越明顯，在內容碎片化的當下，不僅價格戰分分鐘牽動著企業的發展脈搏，售出后的退貨率也持續走高，企業陷入了一個困境，為什么越努力，前路越窄？
早些年企業更重品牌，但疫情這個突發因素的出現，讓企業開始更注重轉化，甚至有企業出現“一刀切”行為，完全放棄品牌營銷，失去品牌光環的企業更容易被拉下神壇，被迫陷入了新一輪紅海競爭。
在這個紅海中，品牌面對的，不僅僅是那些大品牌和老朋友，還要面對諸多新銳品牌、白牌、貼牌甚至是沒有品牌的產品，市場陷入了一個非常惡性的競爭，此時品牌的優勢，或者說企業的優勢又是什么？
愛奇藝副總裁董軒羽談到，客戶因為企業的成長性不同、所處的階段不同，客戶還沒有形成一個統一的市場認知，轉化是客戶的剛需，但企業想要平穩持續的發展，品牌的長期價值也不能忽視，不同階段要有不同的品牌傳播目標和品牌傳播手段。
在快消領域，安慕希作為頭部品牌，堅持長期主義大目標的同時，也會根據當下觀眾的興趣偏好，進行傳播手段的新嘗試。在《種地吧》中，結合少年們需要掙錢維持運營的剛需，陳導找李昊拍攝安慕希短片來掙“銀子”，此時廣告片不僅承載了品牌內容，同時也是綜藝內容的重要組成部分，原本影響觀感的中插內容，反倒成為了吸引觀眾的“鉤子”，引得一票網友發彈幕期待“大片出爐”。此時，品牌獲得了認知，節目獲得了內容，觀眾獲得了樂子，好的品牌傳播可以讓三方共贏。
華潤三九市場部姬凱堅信品牌是企業穿越周期的核心力量；在品牌打造方面，我們可以將品牌傳播的目標簡單歸納為三層：認識、認知和認同。第一層是認識，也就是品牌知名度；第二次是品牌認知，通過這層目標能把給消費者提供的功能和體驗價值講清楚。第三層是認同的目標，即在精神層面或者是價值層面進行內容傳遞。對不同階段的品牌來說，對應的目標會不太一樣。
我們可以發現，很多新銳品牌在從0到1的階段，一般以流量轉化為主，看短期的轉化效率，但往往流量紅利過去之后，營銷的效率會逐步降低；這時部分企業開始考慮要不要做品牌，并且幻想在短時期內快速地建設品牌，但隨著媒介環境和消費者觸點的變化，10年、20年前“一只TVC打天下”的時代已經不在，企圖通過押寶爆款綜藝、大劇一招制勝，也基本成了“可遇而不可求”。
因為當下內容太碎片化、媒介太碎片化，這就讓消費者的注意力更加分散了。品牌要想成為消費者心智的首選，必須要從品牌自身的發展階段和品牌獨特性出發。圍繞目標用戶的媒介習慣和內容偏好，制定合理的品牌傳播目標和傳播規劃，并且要堅持長期主義，這確實是一件艱難但卻正確的事情。
但對不少品牌而言，當下想要獲取優質內容碎片，完成飽和的頻次覆蓋并不容易。好的頭部IP是品牌都想要爭搶的“果實”，一部大劇和一部綜藝幾年前可能只有個位數的贊助商，現在會有十多個甚至三四十個品牌共同進行植入，品牌除了砸錢、砸聲量之外，還要花更多的精力去分析品牌的場景和用戶，像三九胃泰一樣將品牌的利益點和內容的相關性找到，在頭部IP中進行植入與闡釋。
粗獷的投放不適合當下，當廣告主變多時，消費者的注意力也會被稀釋，品牌也要進行升級，將內容的價值發揮到極致。
02
渠媒融合，品牌才能“滾雪球”
人的關注度很難通過單一哪種形式去占領。
愛奇藝副總裁董軒羽將這種變化歸納為“渠媒融合”。她從媒體與媒體之間打破壁壘和媒體與線下渠道打破壁壘兩個角度來進行闡述。
以當下最熱門的綜藝IP《種地吧》為例。《種地吧》中十位少年的影響力不僅在節目中，長短直等多種媒體形式的共同賦能，使得品牌營銷效果更加顯著。從操作層面看，安慕希成立“禾作社選品會”直播間，邀請禾伙人參與產品包裝設計，每期定制安慕希禾作社專屬周邊，引導安慕希益生菌產品熱賣2w+。
對品牌而言，基于長視頻延展出的直播間的價值，不止于轉化，它更像是一個事件營銷，為品牌搭建自己的內容矩陣、營銷矩陣做出了空間，為品牌在內容和銷售轉化之間搭建了橋梁。品牌基于節目可以拍攝創意TVC短片，在微博、小紅書等其他平臺共同發酵話題聲量，甚至上星衛視，繼續進行微博的官宣推廣。此時，媒體的邊界需要被重新定義，而長視頻提供了關聯度的可能。
更有意思的是，長視頻也為品牌想要傳遞的信息提供了更相關的展示空間。這個空間不只局限于產品展示，甚至可以與企業所處的產業鏈相關聯，呈現企業前端的專業價值，反哺品牌價值。
今年，少年們種植草莓，安慕希則以此為切入點，聯動產業鏈資源，為少年們提供丹東草莓并協助少年們去參觀學習，幫助少年們去丹東草莓原產地參觀學習，讓觀眾借少年們的視角與經歷，感受安慕希在產業端的專業性、獨特性和把控性，完成對安慕希丹東酸奶的心智構建。
《2024中國消費趨勢報告》中精粹養生趨勢指出，從對健康進行全面規劃，到養生途徑多元化，從新中式養生到食療化養生，再到智能化監測，消費者正在創造健康消費新范式，走向健康精細化，養生精粹化。
這種趨勢變化，也使得越來越多的品牌客戶為了獲取消費者信任，有了探廠需求，節目組需要走出錄影棚、拍攝地，把趨勢的風向變成可落地、可感知、可信賴的品牌專業內容，構建大家對美好生活與健康生活的向往。例如三九集團做的藥食同源宣傳，邀請少年們走入種植基地，了解三叉苦和九里香等天然中藥，把品牌想要傳遞的信息，把原本虛幻的“藥食同源”概念，扎扎實實地做下去。
除了媒體之間的融合，品牌線下和節目的融合，其實還有一種新的“媒介”形式也正在發揮作用，他們就是以《種地吧》粉絲“禾伙人”為代表的新渠道“媒介”。
以《種地吧》第一季的綠源電動車為例，他們就是被“禾伙人們喊來的品牌”。少年之家到田地有很長一段距離，心疼少年的“禾伙人們”則開始主動與品牌建立鏈接。之前大家在質疑長視頻的互動性是不是減弱時，我們可以看到好內容對互動性的影響，可以讓用戶產生互動的欲望。
此時畫面外的努力帶來了畫面內的變化，禾伙人也成為了媒介的組成部分。
對品牌而言，渠媒融合可以發揮聲量“滾雪球”的價值，但前提卻需要品牌有積累，有精細化去操盤項目的能力，甚至是把每個資源發揮到極致的能力。無論是做《種地吧》還是做其他綜藝IP，甚至是做大劇、做抖音、做其他社媒平臺，品牌都需要付出比以前更多的精力，才能達成內容矩陣的聯動效應，在眾多品牌中獲取屬于自己的心智份額。
03
長視頻以價值觀“種”品牌價值
對平臺而言，真實是用戶看到的第一位，因為真實的另外一個詞語叫真誠，現在大家是沒有辦法被欺騙的。節目要跟觀眾有陪伴感和共情感，這就讓節目不可以俯視觀眾，要去了解觀眾看節目內容背后的需求是什么，了解TA的生活狀態，了解TA的壓力來源，為TA提供好的情緒價值，做用戶的電子榨菜，緩解焦慮，讓TA看到更多的生活希望。
據了解，在愛奇藝內部調研中，有一組用戶調研數據頗為令人驚訝。從這組數據中我們發現，當下用戶看內容最關注的是內容的價值觀。
如果說短視頻只能帶來短暫的快樂，那么長視頻則有更多空間可以進行價值傳遞。在綜藝節目、電影、電視劇這幾種不同的長視頻模式中，綜藝是最能夠做價值觀傳遞的，因為本質上電視劇跟電影是流量生物，主打曝光。但是做品牌故事、品牌價值，綜藝是最好的陣地，因為每一檔綜藝節目，它都有它自己的一個核心價值觀和它自己要傳遞的精神。
以前文提到的《種地吧》為例，節目未開播時還被質疑，即便0片酬無贊助甚至床鋪暖氣都沒有，少年們也從不喊苦喊累，十個人守著142.8畝土地，做著最基礎的農活，守了190多天。從負債40萬，一步步走到了春晚，還上了新聞聯播，開了研討會，入圍了白玉蘭獎，為三墩鎮拉來了3.8億投資，自費為沙漠種了18萬棵樹，那群少年走出了屬于自己的花路，依靠的就是傳遞了正能量的價值觀。
愛奇藝副總裁董軒羽談到，高級的娛樂不是討好和迎合，而是傳遞價值觀，用影響代替說教。
過去說到粉絲很容易讓人聯想到粉圈混戰，但在正能量節目的引導下，我們也可以看到粉絲的變化。比如很細節的一個例子，《種地吧》在后陡門做活動的時候，現場的垃圾所有人都會帶走，甚至會在后陡門幫忙撿垃圾，就連過去容易挨罵的節目組工作人員，也得到了應有的尊重。正能量的價值觀也更容易吸引到正能量的人，在潛移默化中做出正能量的行為。
而從品牌角度講，長視頻綜藝為品牌價值敘事提供了空間。雖然長視頻曾受到過短視頻沖擊，但現在長視頻用戶的使用時長也比較穩定，在品牌信息的完整表達上有屬于自己的獨特優勢，因為并不是所有的宣傳點都能進行深度傳播和品牌植入的，正能量價值觀的綜藝節目在品牌傳播的認同目標層面具有先天優勢。海爾、三九、綠源等品牌在節目中的復投就是最好的證明。
華潤三九市場部姬凱指出，品牌想單靠自己做出能獲取用戶認同感且有足夠傳播量的內容，難度非常大，例如《總有人偷偷愛著你》這樣的內容就很難復制，比較高效的方法就是借勢一個與自身品牌相關性和契合度較高的內容資源，因為這個資源本身有流量的基礎，但品牌需要做的是如何將自身想要表達的品牌內容與該內容資源進行深度的捆綁和銜接。
海爾集團品牌部宋沛遙也指出了長視頻在品牌價值構建中的突出優勢。在國家鄉村振興和助農的倡導下，海爾基于國家倡導，呼吁用戶們進行家電煥新。在綠色環保的環境下，提倡家電節水節電節能，不只是壞了才能換新，為了健康等都可以進行換新，享受科技帶來的變化，提升新農村和新農人的美好生活質量。
例如，現在1、2線城市和城鎮發展的很快，但是一些老鄉家里還在用傳統物理機械性的模式洗衣服，海爾就為老鄉帶來了一臺全新的洗衣機，不光可以洗得更有效率，還可以洗得更加干凈與健康，從細節處真的改善美好生活質量。這也是正能量價值的一種體現。
對品牌而言，其實營銷的難點還是在于如何抓住品牌的長線價值。并不一定要做許多許多的內容，也不需要每年都是絞盡腦汁非要搞點什么新奇特東西出來，而是要隨著消費者的變化，適時借勢，不斷擴充品牌內容的正向價值，成就經典。
品牌要做長期正確的事，雖然短期不一定會有巨變，但小步快跑，奔赴目標，必有回響。
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