月銷數(shù)億，拿下品類第一，這些國貨何以成為“潮品”？
國貨“潮品”四個字正在給消費市場帶來新的信心。
今年《政府工作報告》提出，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。
天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國人購物車?yán)锍^80%是國貨，以90后為代表的新生代消費者，已然成為國貨的主流消費人群——90后人均國貨消費金額已超6000元，領(lǐng)跑其他人群。
過去一年，天下網(wǎng)商走訪近500位商家，其中不少都是國貨品牌。
新國貨的崛起，背后是深厚的文化底蘊與創(chuàng)新設(shè)計理念的結(jié)合，是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的碰撞，更是年輕一代對個性化、品質(zhì)化消費需求的追求。
這些崛起的新國貨、新物種，是如何讀懂市場新的需求？新的“增長密碼”是什么？新國貨們?nèi)绾未┰街芷冢盐彰恳粋€時代洪流？
2024年4月20日，由天下網(wǎng)商和浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出的“國貨潮品增長力”主題沙龍在浙江杭州舉辦，首期沙龍以“國潮涌動下的新國貨崛起密碼”為主要議題，浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅教授、BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌、叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬里、古良吉吉創(chuàng)始人古良和天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林等嘉賓參與會議，共同探討新國貨崛起的底層邏輯與增長路徑，助力更多國貨品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
“今年的兩會報告明確提到了新型消費和國貨潮品，現(xiàn)在國貨已經(jīng)不是一個流行的網(wǎng)絡(luò)用語，而是一種真正的模式，一種代表未來的經(jīng)濟體量。”王小毅教授在沙龍現(xiàn)場表示。
浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅教授
王小毅提到，今天的中國已經(jīng)進入一個全新的消費時代，現(xiàn)在需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費者對健康、綠色、智能化的要求與過去明顯不同。其次，線上化、數(shù)字化越來越成熟，學(xué)校不會再教怎么做電商，而是教怎么更好地做電商。最后，今天整個商貿(mào)流通出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)型，無處不在的私域、接近社區(qū)的供銷體系，都讓品牌距離我們越來越近，商品的購買與復(fù)購也變得更加實時聯(lián)動。
不少品牌在這一新的消費時代中崛起。
國貨母嬰品牌BeBeBus創(chuàng)立之初，先切入了嬰兒推車，因為這距離用戶更近。“嬰兒推車天生具備社交屬性，用戶每使用一次嬰兒推車，就是給我們做一次傳播。”BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌在沙龍分享道。
成立于2020年的叮叮懶人菜，其創(chuàng)始人唐萬里表示，專注酸菜魚品類，堅持做一家不上新的公司，在一個品類里深耕、做差異化，堅信“少就是多，慢就是快”。
相較叮叮懶人菜的不變，已有10年歷史的原創(chuàng)設(shè)計師包袋品牌古良吉吉則一直在主動變化。從產(chǎn)品、營銷到品牌，古良吉吉一直在探索國產(chǎn)包袋品牌的更多可能性。
國貨“潮品”的火爆，并非偶然現(xiàn)象。這些在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下成功實現(xiàn)高質(zhì)量增長的品牌，無一不有著成熟的商業(yè)模式和品牌思考。
在“國貨潮品增長力”主題沙龍上，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林提出“GNPS品牌新增長模型”，“GNPS”四個字母分別代表“Gap時差”，“Niche細(xì)分市場”，“Pioneer先鋒人群”，“Supply供給革新”。
GNPS品牌新增長模型
熊偉林表示，品牌要在趨勢需求中定位利基市場，用好電商內(nèi)容的人群放大能力，通過產(chǎn)業(yè)升級引領(lǐng)消費創(chuàng)新。
天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林
Gap-時差：探索時差背后的商業(yè)機會
“全球投資機構(gòu)、軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出一個著名的‘時光機理論’ ——利用不同國家地區(qū)與其行業(yè)發(fā)展的非平衡，通過時間差來進行投資獲利。”熊偉林認(rèn)為，這個理論適用于投資，也適用于消費中。
人均GDP過1萬美金是經(jīng)濟發(fā)展的分水嶺。1978年的美國、1981年的日本、1994年的韓國、2019年的中國，分別在這個時間段到達了人均1萬美元的GDP。理論上講，在其他國家發(fā)生過的消費浪潮，有可能就是今天中國正在發(fā)生的消費浪潮。
中國的人口基數(shù)更大，機遇更多，品牌們有機會探索更多的商業(yè)可能性。
叮叮懶人菜所在的預(yù)制菜賽道，就是典型存在消費“時差”的賽道。目前美國、日本預(yù)制菜滲透率已達 60%以上，而中國2021年預(yù)制菜滲透率只有10%~15%。這意味著，在中國預(yù)制菜至少還有3倍的市場空間。
2020年，叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬里創(chuàng)辦了叮叮懶人菜，“當(dāng)時我們判斷年輕人會越來越懶得做飯，但同時希望自己能夠吃得又好又方便又健康。所以我們想從后端為年輕人或年輕家庭，提供健康、安全、好吃的預(yù)制菜品”。
叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬里
這年中旬，叮叮懶人菜推出王牌產(chǎn)品“叮叮酸菜魚”，此后連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)酸菜魚預(yù)制菜銷量第一，單月營收達到2億元，全網(wǎng)累計銷量突破3000萬份。
僅靠酸菜魚這一大單品，叮叮懶人菜從0做到單月2億元的營收，這背后就有時差帶來的商業(yè)機會。
國貨母嬰品牌BeBeBus同樣抓住了時差帶來的機遇。在歐美國家，兒童安全座椅使用有法律強制力，市場普及率達到90%以上，而在我國普及率不足10%，未來市場空間巨大。
BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌提到，“母嬰市場的消費需求正在發(fā)生變化，80后父母注重母嬰用品的功能性，但90后、95后父母傾向購買有新鮮感外觀的產(chǎn)品，且真正具備有價值的產(chǎn)品功能。”
BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌
當(dāng)多元化、個性化的訴求開始顯現(xiàn)，品牌的機會也就出現(xiàn)了。時差帶來的機會除了出現(xiàn)在國家之間，也存在于不同代際的消費者，而在早已是紅海的品類中，極有可能也存在眾多機遇。
Niche-細(xì)分：在巨頭夾縫中找機會，通過產(chǎn)品創(chuàng)新成為品類第一
定位之父杰克·特勞特在《定位》一書中提出，“開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，令你的品牌成為潛在客戶心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。”
熊偉林以騎行裝備品牌洛克兄弟為例，認(rèn)為其瞄準(zhǔn)了整車品牌看不上的配件生意，解決整車品牌配件價格貴、總是缺貨的痛點。洛克兄弟打造了騎行配件一站式門店，定位平價精品，走類似小米模式，不追求暴利。但產(chǎn)品有設(shè)計感，也有差異化功能，比如騎行手電筒，用戶會覺得很精致。
騎行市場本身巨頭林立，創(chuàng)業(yè)者很難再創(chuàng)一個自行車品牌，但洛克兄弟在巨頭夾縫中找到了配件機會，開創(chuàng)了騎行裝備賽道，成為了品類第一的品牌。
當(dāng)主流嬰兒推車品牌主推輕便可折疊時，BeBeBus發(fā)現(xiàn)0-6個月的寶寶身體非常柔軟，大部分時間不是坐在嬰兒車?yán)铮翘稍趮雰很嚴(yán)锩妫允孢m性才是最重要的需求。
BeBeBus圍繞用戶痛點，打造了專業(yè)級護脊的新生兒座艙，主打透氣舒適的坐墊、創(chuàng)新減震座艙和雙向175°平躺等功能。一年時間，天貓每售出10張2000元以上的嬰兒推車，就有7張來自BeBeBus。
此外，BeBeBus還打造了可折疊、免安裝、0甲醛的嬰兒床，放棄了傳統(tǒng)的木制材料，改用環(huán)保ABS材料、無油漆支架等材料，做到了0油漆0甲醛，徹底解決了甲醛風(fēng)險。可折疊屬性也對收納空間要求更小，這讓想生二胎的家庭可以把嬰兒床暫時收納，留給二胎繼續(xù)使用。
每一個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)都存在諸多機遇，只要抓住真正的用戶痛點，通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢，品牌就能擁有足夠大的市場空間。
Pioneer-先鋒：從先鋒群體開始為產(chǎn)品種草
所有科技產(chǎn)品，第一批使用者是誰？一定是極客，因為他們能挖掘出產(chǎn)品的最新特色，幫助企業(yè)擴大影響力。
杰弗里·摩爾在著作《跨越鴻溝》里提到，有遠見者代表了產(chǎn)品生命周期中的早期機遇，這個群體不僅能夠為企業(yè)帶來短暫但非常可觀的收入，還可以幫助企業(yè)吸引更多擁抱者、早期使用者、主流采用者的注意，使之獲得眾人矚目的地位。
熊偉林認(rèn)為，“有遠見者”就是Pioneer、先鋒群體。
對此，叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬里提到，他們在新品牌成立之初，就找了60個商務(wù)拓展專員去和KOL/KOC洽談直播帶貨，一個月談成了5000個KOL/KOC，這些美食垂類主播影響力驚人。8個月時間，讓叮叮懶人菜銷售額從0達到5000萬。
這群美食垂類博主，就是叮叮懶人菜的先鋒群體。
原創(chuàng)設(shè)計師包袋品牌古良吉吉同樣致力于打通KOL/KOC群體，創(chuàng)始人古良在沙龍現(xiàn)場分享道，“古良吉吉作為一個設(shè)計師品牌，首先要找到買設(shè)計師品牌的人群，所以從2017年開始古良吉吉就在接觸KOL/KOC群體，再通過他們觸達到普通消費者”。
原創(chuàng)設(shè)計師包袋品牌創(chuàng)始人古良
在競爭白熱化的紙品行業(yè)，市場長期被清風(fēng)、潔柔、維達、心相印占據(jù)。但在最近幾年，細(xì)分行業(yè)的可心柔包濕紙巾和德佑濕廁紙，不但紛紛拿下細(xì)分類目第一，更都突破了10億級的生意體量。他們的切口小而準(zhǔn)，可心柔把鼻炎患者作為自己的先鋒人群，德佑則找到了生理期、痔瘡人群做原點爆發(fā)。
隨著近年來新媒體、直播、私域等新流量資源迅速崛起，品牌觸達消費者變得前所未有的方便和快捷，先鋒群體既是消費者也是創(chuàng)作者，找到影響他們，品牌即能突破供、需兩端的物理距離，實現(xiàn)流量的快速轉(zhuǎn)化。
Supply-供應(yīng)：深入改造供應(yīng)鏈，降低“白癡指數(shù)”
供應(yīng)鏈同樣重要。熊偉林認(rèn)為，從前做網(wǎng)商生意最高效率的方式是用好已經(jīng)成熟的中國供應(yīng)鏈，少有人會投資建工廠。但現(xiàn)在，品類集中的品牌們不少都深入供應(yīng)鏈，自己投資建廠，做苦活才有護城河。
為什么會發(fā)生這樣的變化？
馬斯克提出過一個“白癡指數(shù)”的概念，即計算制成品比基本材料成本高多少，如果一個產(chǎn)品的白癡指數(shù)很高，可以通過設(shè)計更高效的制造技術(shù)來大幅降低成本。
特斯拉就對汽車制造工藝進行了改革，將一體化壓鑄技術(shù)用于生產(chǎn)Model Y后車身底板的生產(chǎn)，并將逐步用2-3個大型壓鑄件替換整個車身底板370余個結(jié)構(gòu)件。這讓一款新車的開發(fā)周期縮短至18-24個月，造車成本也實現(xiàn)了骨折式下降。
凍干果茶類目第一品牌水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥，和供應(yīng)鏈一起解決了兩個問題，一是冷水能泡開，二是把人工制茶的過程進行中心化生產(chǎn)，一次性生產(chǎn)1000杯水果茶，把價格降到平均每杯水果茶只要4-5塊錢。
當(dāng)水獺噸噸通過供應(yīng)鏈改革迅速成長為類目第一后，還將工藝技術(shù)開放給了供應(yīng)商。如此一來，當(dāng)越來越多的品牌都在做凍干果茶，一旦市場份額擴大，作為類目TOP1的水獺噸噸能獲得更多的增量紅利。
當(dāng)品牌深入到供應(yīng)鏈，一面降低白癡指數(shù)帶來“好”的價格，一面增加產(chǎn)品創(chuàng)新提供“爽”的體驗，產(chǎn)品力才能真正建設(shè)起來。
對此，古良吉吉創(chuàng)始人古良也強調(diào)，“現(xiàn)在中國包袋行業(yè)還沒有建立起成熟的體系，我希望古良吉吉可以成為領(lǐng)頭人打通中國包袋體系。未來我們成為資本，去投資中國包袋新品牌，把中國包袋行業(yè)做起來”。
總結(jié)來看，“GNPS品牌新增長模型”就如同品牌創(chuàng)新的導(dǎo)航系統(tǒng)，找到時差、瞄準(zhǔn)細(xì)分、抓住先鋒、改革供給，人與商品、內(nèi)容的匹配也會螺旋式加速，好的生意隨之而來。
熊偉林認(rèn)為，在亞馬遜的飛輪理論當(dāng)中，平臺希望通過增長帶來更低成本結(jié)構(gòu)，讓供貨商提供更低價格，最終讓消費者獲得實惠。但在品牌視角，一味的價格競爭最終會讓產(chǎn)品的生命周期越來越快，價值鏈被打穿，市場最終呈現(xiàn)劣幣驅(qū)良幣。做品牌要敢于定價，再匹配性價比，把利潤投入到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌心智建設(shè)當(dāng)中。細(xì)分市場品牌也有機會基于自己供應(yīng)鏈能力（S）、人群資產(chǎn)（P）的比較優(yōu)勢和資源稟賦，實現(xiàn)品類拓展和市場規(guī)模的擴大。從長遠看，產(chǎn)品力和品牌力的競爭會更好地引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。
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