一路生萬巷，Coach與年輕人的心對話

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舉報 2024-04-23

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“得年輕人者得天下。”年輕人是機會，是趨勢，是品牌營銷中永恒的話題。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，Z世代（15-23歲）便已經(jīng)成為了中國最龐大的細分群體，達1.49億人。而根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測，2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。

這些年，為了吸引年輕消費群體，許多品牌積極進行年輕化探索。有人嘗到了年輕化的甜頭，也有人還在艱難前行。而那些取得不錯成果的品牌，一個共通的地方在于，讀懂了年輕人，把握住年輕群體真正的訴求。

在2023年的一眾年輕化營銷案例中，來自Coach的“一路生萬巷”廣告大片引發(fā)廣泛關(guān)注，在社交媒體“刷屏”的同時，也獲得許多年輕消費者的點贊。

透過拆解這部短片的創(chuàng)作邏輯，我們窺見了品牌年輕化的一些高分秘訣。

Coach的細膩表達，源自讀懂年輕人

社交平臺每天不停止的熱搜里，其實藏著不少當代年輕人的煩惱。

年輕人常常面臨著許多嘈雜的聲音。工作上，關(guān)于選擇編制，還是在自己喜歡的事業(yè)上闖蕩，父母或身邊的親戚常常會給出他們認為“正確”的選擇，惶然不顧你心中所想。

婚戀上，也總有人打著“為你好”的旗號提各種各樣的建議。有人22歲被催婚——“在爸媽眼里，22歲沒對象不打算結(jié)婚好像是這輩子過不好了的樣子”。試圖反駁時，卻得到這樣的回應(yīng)：“世界上的道理就是這樣的。”

中國關(guān)心下一代工作委員會健康體育發(fā)展中心曾發(fā)布《中國逼婚現(xiàn)狀調(diào)查報告》，數(shù)據(jù)顯示，逾七成受訪者曾被父母催婚；25-35歲的單身族壓力最大，86%的受訪者被催婚。甚至有3%的青年，還未到法定結(jié)婚年齡，就開始飽受催婚壓力。

有人因不想生育被反復(fù)游說，就像不生育是一件不可饒恕的事情。“家里的香火得延續(xù)”“女人一定要當媽媽，人生才完整”“不生娃，以后老了沒人養(yǎng)老”……種種言論，裹挾著每一個沒有生育計劃的女性。

甚至再細小到活著的風(fēng)格與方式，也常常會被指點，例如因染粉色頭發(fā)而被推上輿論的風(fēng)口浪尖，因個性的著裝風(fēng)格而被議論……

對于年輕人所面臨的窘迫現(xiàn)狀，長期關(guān)注市場變化的Coach深有察覺。

Coach“一路生萬巷”短片創(chuàng)作團隊分享道，“我們洞察到，對于Z世代的年輕人們來說，‘選擇’是每個人都可以享受和擁抱的自由，但是來自社會和老一輩的壓力迫使他們開始妥協(xié)。”

“可是人生哪有什么標準答案？”，這是Coach對世俗的反擊，也是對年輕人的回應(yīng)。短片通過幾段故事，從個性裝扮、職業(yè)規(guī)劃、親密關(guān)系、家庭模式幾方面，告訴年輕人：“只要勇敢選擇，無論是對時裝又或是對人生，終究會一路生萬巷。”

讀懂年輕人是短片出圈的第一步。因為讀懂了年輕人，Coach才擁有那些直擊心靈深處、細膩入微的表達。

激勵勇敢，與年輕人同行

2023年12月15日，Coach發(fā)布全新廣告大片，以幾段人生分鏡，演繹“Expressive Luxury真我新奢”的品牌內(nèi)核，鼓勵年輕人勇于求真，向心而行。

這則廣告大片對年輕人的現(xiàn)狀進行精準觸達，傳遞了一個有力的聲音：人生沒有定式，怎么選都充滿精彩。勇敢走自己想走的路，探索尋常以外的萬種生活可能。

情感選擇、自我表達、職業(yè)規(guī)劃及家庭責(zé)任這些人生話題，幾乎是每一個年輕人每天都在經(jīng)歷的。Coach通過短片，呈現(xiàn)了這些話題背后的各種選擇，并賦予它們平等的意義。

你可以選擇做一個“純愛戰(zhàn)士”，相信這個世界上有甜甜的愛情，也可以對愛情不抱幻想，隨性地結(jié)交搭子伙伴。

你可以選擇規(guī)范的造型，做一名“陽光模范生”，也可以無懼目光、追隨自我地展露個性。乖乖女也好，辣妹子也罷，只是風(fēng)格的不同，沒有好壞之分。

你可以是職場颯爽的“白領(lǐng)精英”，也可以是奇思妙想的“自由青年”，他們都有各自精彩的出路。

同樣的，你可以選擇家有萌娃，也可以選擇家有萌寵，無論怎樣的選擇，都是你為美好生活親自選擇的“裝飾”。

短片的每個鏡頭都在用心述說：向左向右的人生選擇沒有對錯，你只是在做自己，一個只聽從內(nèi)心聲音、勇往直前、突破設(shè)限、探索潛能的自己。

現(xiàn)實生活中，大多數(shù)年輕人的身邊縈繞著各種各樣的聲音，而Coach“一路生萬巷”的響亮聲音，仿佛年輕人孤軍奮戰(zhàn)路上的一個同路人。

事實上，大多數(shù)人在問出一個問題的時候，他/她的心里往往已經(jīng)有答案了。就像當代年輕人，要過什么樣的生活，其實心里已經(jīng)有期待的模樣。他們欠缺的只是一個默默支持的聲音，而Coach恰好彌補了這樣的空白。

此外，短片呈現(xiàn)的聲音與理念，與Coach的品牌內(nèi)核高度呼應(yīng)，這也是短片尤為出彩的地方——品牌向年輕人傳遞的，正是品牌一直相信和倡導(dǎo)的。

1941年成立的Coach，近年來一直走在品牌年輕化的道路上，圍繞著千禧一代和Z世代消費者，提出“Expressive Luxury真我新奢”的新定位。一直以來，品牌都在積極地向中國消費者傳遞“Courage To Be Real 勇于真我，向心而行”的價值主張。隨著此次短片的廣泛傳播，越來越年輕人進一步了解Coach，在某種意義上與Coach真正成為了“同路人”。

向心而行，Coach與年輕人共同蛻變

這支短片是對Coach年輕化品牌理念的又一次特寫，也是Coach深耕本土市場、及時轉(zhuǎn)變的成果。

近年來，中國奢侈品消費市場增長的同時，消費人群也逐漸年輕化。根據(jù)《2023年90后奢侈品消費人群洞察報告》，2023年中國內(nèi)地消費者在奢侈品上的消費預(yù)計達到5500億元，同比增速15-20%。其中，90后在存量和增量市場均占較大比重。

在90后的購奢頻率中，平均4-6個月會購買一次奢侈品的人數(shù)占比最高，其次為半年到一年；花費方面，45%的人會將年收入中的10-30%用于購奢，30-50%占比緊隨其后。

可以看到，90后消費者已成為我國奢侈品市場的中堅力量。隨著95后以及00后消費能力的進一步提高，我國奢侈品市場將越發(fā)年輕化。

早在2014年，Coach就敏銳察覺到這一市場消費趨勢，并做出相應(yīng)年輕化策略。正如Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）所說，Coach意識到周遭環(huán)境所發(fā)生的變化，并進行品牌轉(zhuǎn)化。“在Coach的品牌當中，不斷改變、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化是品牌DNA的一部分。過去70多年間，Coach在成長的同時也不斷地進行自我價值的發(fā)現(xiàn)。”

此后，Coach從一個單純的皮具品牌向生活方式類品牌邁進，自身定位也從“Affordable Luxury輕奢”向“Expressive Luxury真我新奢”轉(zhuǎn)變，更加強調(diào)消費者的自我價值，以此獲得市場認可。

這樣的轉(zhuǎn)型策略，的確深受消費者認可。產(chǎn)品上，過去幾年，Coach打造出了包括腋下包和托特包在內(nèi)的數(shù)個熱門款式。渠道上，在中國市場，Coach向縣城擴張，加碼抖音等新興短視頻平臺，觸達更多中國年輕人。

營銷方面，Coach也緊密結(jié)合本土市場情況，滿足年輕人真正的訴求。以“一路生萬巷”短片為例，這是Coach為中國年輕一代消費者量身打造的表達方式，通過結(jié)合中國年輕人當下的語境，貼切傳遞“Courage To Be Real”的品牌價值觀。

如今，在Coach亮眼的業(yè)績發(fā)展中，足以看到其年輕化發(fā)展的成果。根據(jù)最新發(fā)布的2024財年第二季度業(yè)績報告，Coach母公司Tapestry集團收入同比增長3%至20.8億美元。其中，Coach季度內(nèi)銷售額同比增長6%至15.42億美元，是拉動集團業(yè)績上升的主力。

未來，隨著奢侈品消費市場愈加年輕化，加之Coach對年輕人訴求的深刻理解，Coach有望帶來更多生動的營銷案例，在奢侈品市場進一步大展身手。