2009年在線營銷趨勢
來源: 譯言網(wǎng)
原文來源：Strange
以下是我們看到的2009年16大在線營銷的發(fā)展趨勢, 我們對這些趨勢進行了分析并提出了合適的應對戰(zhàn)略。
1、關(guān)鍵詞漲價仍將繼續(xù)
Strange觀點: 因為點擊廣告的成本上升會直接導致按銷售計費廣告成本的上升, 廣告主需要提高廣告的轉(zhuǎn)化率來加以應對。
2、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化成為關(guān)鍵
如果關(guān)鍵詞的價格以現(xiàn)在的速度繼續(xù)上漲, 想要保持按銷售計費廣告成本不變, 就必須提高轉(zhuǎn)化率。廣告主面臨巨大的壓力, 迫切地需要對搜索廣告、展示廣告、整合營銷和郵件營銷進行優(yōu)化, 進而找到能夠提高投資回報率的方法,
Strange觀點: 可控的測試是最好的方法。A/B測試和多元化測試(評估同時改變各種廣告屬性所帶來的影響)和跟蹤點擊成為改善你的網(wǎng)站的必備工具。眼動測試也成為必要的測試之一。
3、消費者的節(jié)儉將改變他們在線的行為
因為經(jīng)濟危機的影響, 消費者將越來越多地使用在線購物, 特別是通過拍賣網(wǎng)站和廣告列表網(wǎng)站。所以Craiglist、Gum Tree、eBay和其他的很多同類網(wǎng)站將迎來一個流量飛升的時期。
Strange觀點: 在經(jīng)濟低迷的時期, 最重要的是保持市場占有率, 營銷者需要更加主動一些。在線零售網(wǎng)站需要保持足夠的庫存(包括某些奢侈品)并努力將消費者帶到自己的網(wǎng)站上來。所有在線的業(yè)務都需要將激勵、供給和訂單作為標準的操作流程。為了提高銷量和實現(xiàn)交叉銷售, 激勵消費者再次回到自己的網(wǎng)站上非常關(guān)鍵。將特價商品擺在關(guān)鍵位置可以很好地消費者心里形成預期, 并讓他們經(jīng)?；貋怼?br />
4、需要更多的創(chuàng)新
這可能是顯而易見的, 但是仍然需要進一步強調(diào): 數(shù)字營銷越來越需要創(chuàng)造性來實施營銷策略, 實現(xiàn)營銷目標。創(chuàng)造性可以使你的展示廣告效果更好、使你的著陸頁面更加友好、使你的網(wǎng)站更加可信。創(chuàng)造性可以幫助你傳達你的信息并提高品牌的吸引力。雖然經(jīng)濟在下滑, 但是精神上的需求卻并沒有落到底線, 創(chuàng)造性可以對所有在線營銷活動產(chǎn)生影響, 進而影響投資回報率。
Strange觀點: 創(chuàng)造性是引導渡過艱難時期的“X元素”, 因為只有正確的設(shè)計、正確的復制和正確的信息傳遞才能刺激消費者。這就是為什么我們將正在做的事情成為“創(chuàng)造性的數(shù)字營銷”而不是單純的“數(shù)字營銷”。
5、IE8將會影響在線廣告
微軟最新發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器IE8非常重要, 因為它是Windows系統(tǒng)中的默認瀏覽器。雖然IE不像谷歌瀏覽器和火狐瀏覽器那樣靈活, 大部分的用戶還是懶得更換, 繼續(xù)用著它。如果IE8所包含的私人瀏覽功能被廣泛應用, 將對在線廣告產(chǎn)生很大的影響, 因為這個功能會屏蔽cookies, 而cookies正式在線廣告和流量監(jiān)測的核心。
Strange觀點: 微軟一手創(chuàng)造的標準卻又被微軟自己屏蔽了。IE8的隱私瀏覽功能屏蔽了第三方的cookies, 這將使得廣告服務商們大為頭疼。
6、按銷售付費廣告將得到更廣泛的應用
按銷售付費數(shù)字廣告模式將得到更廣泛的應用。在這個困難的時期, 大型的在線廣告主已經(jīng)將一半的預算投入到按銷售付費媒體上了, 因為這種模式可以帶來更多的實際銷售, 而不是品牌上的收益。未來這種模式的廣告將會越來越多。
Strange觀點: 按銷售付費廣告對于廣告主來說非常好, 因為他們花費的廣告費用將按照一定的轉(zhuǎn)化率比例直接帶來銷售收入。隨著經(jīng)濟形勢的下滑, 廣告主將更加關(guān)注廣告的投資回報率, 他們將會在按銷售付費廣告上投下更多訂單。我們認為按展示付費和按點擊付費的廣告模式不會消亡, 這些廣告將更多地被用于建立品牌認知, 但是按銷售付費的廣告模式將成為在線營銷的主要組成部分。
7、數(shù)據(jù)隱私和安全仍然是頭等大事
數(shù)據(jù)安全和隱私問題將繼續(xù)成為2009年的在線營銷領(lǐng)域的頭等大事。無論是Phorm、通信總局監(jiān)測我們的行為, 還是政府機構(gòu)和企業(yè)丟失包含未加密數(shù)據(jù)的筆記本電腦、軟件、光盤等, 都將成為人們關(guān)注的焦點。
Strange觀點: 數(shù)據(jù)安全保護將不僅僅是安全問題, 如果在這里犯了錯誤, 將很可能對企業(yè)的公共關(guān)系和品牌造成不良的影響。前面我們曾經(jīng)提到, 谷歌瀏覽器和IE8的隱私瀏覽功能如果被廣泛應用, 將對在線廣告產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)需要審核他們的數(shù)據(jù)處理和安全保護措施以保證萬無一失。如果企業(yè)的數(shù)據(jù)丟失或者泄漏, 將很有可能被消費者集體訴訟。
8、定性分析將會被強化
直到你的網(wǎng)站的用戶在做什么很不錯, 但更加重要的是了解他們?yōu)槭裁催@么做。我們預測在2009年, 定性分析將會被大量用于分析和決策的過程。用戶調(diào)查、電子郵件調(diào)查表、內(nèi)部搜索分析、用戶投訴、消費者服務表格、常見問題反饋、A/B測試和多元測試、眼動分析和點擊密度分析都將成為你進行定性分析的必要工具, 并將幫助你提高投資回報率。
Strange觀點: 關(guān)鍵是從你的分析中提取正確的信息——然后清晰地概括出來——這樣你才可以做出合理的決策。對一個網(wǎng)站的定性分析可以讓你的調(diào)整更加有效。另外, 在定性的點擊流分析中, 要注意雅虎和谷歌的分析——這些都是免費的索引工具。
9、移動廣告將會流行
隨著谷歌開始發(fā)布移動硬件(G1)和軟件(Android), 并在無線領(lǐng)域投下重注, 我們可以清楚地看到這些山景城(谷歌總部所在地)的家伙們已經(jīng)開始開發(fā)這個市場的潛力。iPhone、黑莓Storm和谷歌G1等大屏幕3G智能手機都提供了標準的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能。谷歌正在依靠開發(fā)和控制我們用智能手機上網(wǎng)的平臺和運作原理的方式來搶占移動廣告市場的先機。
Strange觀點: 如果你還沒有考慮過你的移動網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略, 那么現(xiàn)在是時候了。搶先進入這個市場的品牌, 會隨著這個市場的爆發(fā)而獲益良多。
10、本地搜索/本地化服務將會增長
搜索引擎、瀏覽器和硬件制造商會繼續(xù)在搜索的本地化上加大投入。為什么? 有三個主要的原因: 1、搜索結(jié)果相關(guān)性更高; 2、廣告可以更加精準; 3、搜索的本地化將會給搜索廣告網(wǎng)絡(luò)帶來更多的本地銷售額, 而不是地區(qū)或者國家范圍內(nèi)的銷售。
說2009年是本地化搜索大發(fā)展的一年是因為Gears計劃(一個開源計劃, 目的是開發(fā)更多可以嵌入瀏覽器的網(wǎng)路程序)提供了一個基于地理位置的應用程序開發(fā)接口(API), 謀智基金會的Geode和雅虎的Fire Eagle也提供了同樣的功能。另外越來越多的筆記本電腦、擁有全球衛(wèi)星定位功能(GPS)功能的智能手機和Palm都開始支持高速下行分組接入(HSDPA)技術(shù), 這將使得這個英國的搜索引擎獲得更多的地理位置信息, 而不僅僅是通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)服務來查找。
Strange觀點: 廣告主需要深入了解本地化搜索可能的應用前景, 并提前準備, 滿足用戶的需求。
11、RSS新聞種子將成為主流
RSS是一個在線營銷和通信的理想平臺, 因為它為營銷者提供了強大的信息傳播渠道和大量的精準目標受眾。經(jīng)歷了早期的艱難推廣之后, RSS在2009年將會迎來一個爆發(fā)式的發(fā)展, 成為主流的信息傳播渠道, 這也要感謝微軟將RSS功能嵌入了IE8瀏覽器中。
Strange觀點: 對于用戶和營銷者來說, RSS有三個主要的優(yōu)勢: 1、用戶可以只訂閱他們想要的信息, 從而避免任何垃圾信息的傳入; 2、用戶逐漸對新聞源進行篩選, 這樣就可以只收到特定的信息; 3、用戶可以使用各種方法來閱讀RSS新聞種子——通過他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、電子郵件客戶端、桌面或者、線聚合網(wǎng)站或者移動和手持設(shè)備。這種可以任意選擇接受信息方式的自由意味著用戶掌握了管理權(quán), 使得RSS新聞種子的受眾成為更加精準的電子郵件營銷目標受眾。
12、谷歌的算法將會包含更多的用戶行為計量分析
我們預測谷歌將在其搜索引擎算法中包含更多用戶行為計量分析元素。實際上, 谷歌從2003年開始就在一項名為“基于歷史數(shù)據(jù)的信息檢索”專利中公開討論過這個算法問題。
我們已看到這樣一些元素, 如域名搜索歷史和反向鏈接已經(jīng)出現(xiàn)在谷歌的算法中, 但是有評論者認為用戶行為計量分析更有可能性一些。這將意味著用戶點擊率和跳出率等計量數(shù)據(jù)將會用來評估搜索結(jié)果的價值。
Strange觀點: 隨著時間過去, 表現(xiàn)較差的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名將會逐漸下降, 因為用戶對一個網(wǎng)站的使用和在這個網(wǎng)站上停留的時間等數(shù)據(jù)的重要性將會不斷提高。對在線營銷者來說, 這意味著相關(guān)性、質(zhì)量和用戶友好程度將會成為在線業(yè)務的關(guān)鍵, 不僅影響轉(zhuǎn)化率, 還將影響自然搜索流量的規(guī)模。
13、網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦將會影響網(wǎng)站的設(shè)計
網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦, 指的是更小、更便宜, 完全為網(wǎng)絡(luò)瀏覽而設(shè)計的筆記本電腦, 網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦已經(jīng)成為筆記本電腦市場上增長最快的產(chǎn)品類別。2009年, 網(wǎng)路筆記本電腦將占據(jù)10%的筆記本電腦銷售額和8%的電腦市場總銷售額。新式的網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦將包含高速下行分組接入(HSDPA, 3G)技術(shù), 成為商業(yè)人士的理想工具。
對于網(wǎng)站開發(fā)人員來說, 最需要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦的屏幕分辨率。大部分開發(fā)人員都是基于768像素高的屏幕進行開發(fā)的。然而, 網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦的屏幕通常只有600像素高, 意味著實際瀏覽尺寸減少了22%。
Strange觀點: 開發(fā)人員需要設(shè)計更加緊湊的網(wǎng)站, 更加經(jīng)濟地利用屏幕的實際瀏覽空間, 將關(guān)鍵的功能和用戶的瀏覽行為都集中與600像素高的范圍之內(nèi)。
14、用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)為王
2008年由優(yōu)勢麥肯媒體(Universal McCann)發(fā)布的一份報告指出, 只有14%的用戶相信廣告, 但卻有78%的用戶相信其他消費者的推薦。這證明了許多在線營銷者剛剛知道的問題: 用戶創(chuàng)造的內(nèi)容是非常有利的。
Strange觀點: 用戶創(chuàng)造的內(nèi)容, 例如博客的評論、產(chǎn)品的評論、視頻的評論、創(chuàng)意、相冊和其他內(nèi)容具有非常高的價值: 1、品牌認知: 開放、誠實、親切; 2、品牌認同: 用戶可以做出貢獻并深入到品牌文化當中; 3、品牌對話: 用戶感覺自身重要并有人傾聽自己的意見; 4、品牌信任: 你的產(chǎn)品/服務一定是很棒的, 因為你經(jīng)過了用戶的檢驗; 5、附加值: 用戶創(chuàng)建的相冊、產(chǎn)品評論和視頻評論使得用戶更加忠誠和專注; 6、免費的內(nèi)容: 你的用戶免費幫你改善產(chǎn)品/服務。
15、社會化媒體中將產(chǎn)生大量的機會
根據(jù)優(yōu)勢麥肯的研究, 有73%的用戶經(jīng)常閱讀博客, 36%的用戶認為有博客的企業(yè)更可信一些。另外, 83%的用戶曾經(jīng)看過視頻短片(側(cè)面證明了銷量的上升), 49%的用戶曾經(jīng)下載過播客, 38%的用戶曾經(jīng)訂閱過RSS種子, 57%的用戶加入了社會化網(wǎng)絡(luò)。我們還可以列出很多數(shù)據(jù), 但這些已經(jīng)足夠證明社會化媒體已經(jīng)顯示出巨大的影響力, 如果你不能借助這種優(yōu)勢來發(fā)展, 你將丟掉很多機會。
Strange觀點: 建一個博客, 告訴人們你是誰, 你在做什么和你的產(chǎn)品/服務好在哪里, 為用戶提供信息和資源來提高用戶體驗, 豐富用戶的生活。合理地利用社會化網(wǎng)絡(luò)、書簽、RSS、在線和離線視頻、還有音頻和視頻資源的優(yōu)勢。你可以通過這些工具, 以更加開放的姿態(tài)面對用戶, 讓用戶成為品牌的擁護者并建立品牌忠誠。另外你還可以通過用戶產(chǎn)生的內(nèi)容轉(zhuǎn)化而來的多種網(wǎng)絡(luò)聚合應用, 讓你的網(wǎng)站變成用戶首選的站點之一。
16、應用程序接口和網(wǎng)絡(luò)聚合應用將成為主流趨勢
我們無法預測誰會是下一個Facebook或者Last.fm, 但是基于這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)聚合應用倒是個不錯的主意。通過應用程序接口, 桌面或者移動程序可以直接使用這些網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù), 極大地增強iTunes、RSS閱讀器、桌面天氣插件、Xbox Live和Play Station Network等服務的功能。
通過這些網(wǎng)絡(luò)聚合應用, 數(shù)據(jù)作為信息源可以呈現(xiàn)出很多以前所無法想象的互動形式。網(wǎng)絡(luò)聚合應用的發(fā)展速度非常快, 好的網(wǎng)絡(luò)聚合應用具有極強的協(xié)同效應, 可以為用戶提供更好的體驗和更深入的信息。
Strange觀點: 雅虎的Pipes是個非常好的操控數(shù)據(jù)的方式, 同樣谷歌的Gears和地圖也是非常強大的工具。我們需要有點耐心, 等待網(wǎng)絡(luò)上更多令人驚奇的新服務出現(xiàn), 但是我們確信2009年將會有更多的開發(fā)人員開放自己的網(wǎng)站和程序, 并以此來吸引大眾的注意力, 改造網(wǎng)絡(luò)空間。
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