2023艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)案例賞析（一）

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舉報(bào) 2024-04-24

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2023年艾菲獎(jiǎng)專項(xiàng)類金獎(jiǎng)：

《宇宙很大，生活更大，玩心無限大》

*內(nèi)容來自報(bào)賽單位提交的參賽資料，已隱去詳細(xì)數(shù)據(jù)，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。

案例名稱：宇宙很大，生活更大，玩心無限大

品牌：奧利奧

獲獎(jiǎng)?lì)悇e：品牌內(nèi)容，娛樂和體驗(yàn)營銷-文化營銷 - 流行文化

廣告客戶公司：億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司

主要代理公司：精銳媒體

挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)

背景與挑戰(zhàn)

作為餅干品類的NO.1，奧利奧近些年正通過積極尋求向零食品類擴(kuò)張，不斷尋找新的營銷增長點(diǎn)。

在過往，奧利奧的品牌定位側(cè)重于家庭親子場景，年輕女性是品牌的主要溝通對象，但在零食品類中男性也有較高的購買占比。

因此，如何實(shí)現(xiàn)品牌破圈，加強(qiáng)奧利奧在Z世代男性消費(fèi)者中的品牌心智及購買轉(zhuǎn)化，對于品牌未來的生意增長至關(guān)重要。

目標(biāo)

目標(biāo)及KPI概述

1. 認(rèn)知-精準(zhǔn)覆蓋三體粉絲人群，強(qiáng)化品牌心智，計(jì)劃觸達(dá)xx人次，短視頻播放xx次，擴(kuò)大品牌社交聲量

2. 購買-營銷“三體”聯(lián)名禮盒，基于興趣電商，實(shí)現(xiàn)種草到收割的快速轉(zhuǎn)化

目標(biāo)#1-主要目標(biāo)

目標(biāo)類型：認(rèn)知

目標(biāo)內(nèi)容：精準(zhǔn)覆蓋三體粉絲?群，強(qiáng)化品牌心智，計(jì)劃觸達(dá)xx人次，短視頻播放xx次，擴(kuò)大品牌社交聲量

目標(biāo)背景：三體粉絲人群中有八成為男性粉絲，通過對于粉絲群體的觸達(dá)，能有效達(dá)成品牌強(qiáng)化與Z世代男性消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的目的，加強(qiáng)品牌“好吃好玩”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)人群的拉新，為后續(xù)的收割奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，通過IP合作在社交媒體上引起廣泛關(guān)注，也有利于奧利奧在更泛的消費(fèi)群體中獲得關(guān)注

目標(biāo)#2-支持目標(biāo)

目標(biāo)類型：購買

目標(biāo)內(nèi)容：營銷“三體”聯(lián)名禮盒，基于興趣電商，實(shí)現(xiàn)種草到收割的快速轉(zhuǎn)化

目標(biāo)背景：奧利奧將“三體文明“、”水滴“等經(jīng)典元素拓印在餅紋之上，并推出望遠(yuǎn)鏡造型的《三體》限定星際禮盒。限定禮盒以抖音電商平臺為主要分銷渠道，希望借助興趣電商的影響力進(jìn)?步輻射其他渠道，提升產(chǎn)品購買，也帶動(dòng)奧利奧整體銷量的增長

洞察與策略

目標(biāo)受眾

本次活動(dòng)的目標(biāo)受眾是Z世代男性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2020年的抽樣數(shù)據(jù)顯示，全國15歲以上的單?男性達(dá)到26%，比女性占比高14%，這意味著單?漢們擁有更大的消費(fèi)自由；QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，每月網(wǎng)上消費(fèi)超過1000元的男性用戶占55%，月活躍用戶規(guī)模已超6億，男性消費(fèi)者已形成強(qiáng)?的購買力，而這種購買力也體現(xiàn)在了零食品類上。對于?直以年輕女性為核心消費(fèi)者的奧利奧來說，擁有強(qiáng)大購買力的男性將會(huì)成為品牌未來生意增長新的動(dòng)力。

洞察

Z世代男性生長于數(shù)字化時(shí)代的浪潮中，有屬于自己的文化圈層。根據(jù)中國移動(dòng)研究院2021年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男性興趣愛好平均為4.9項(xiàng)，是女性的1.9倍，這意味著男性將花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢在興趣愛好上；如何將Z世代男性的興趣轉(zhuǎn)化對于品牌和產(chǎn)品的種草，是奧利奧本次IP聯(lián)名的出發(fā)點(diǎn)。

劉慈欣的小說《三體》作為中國科幻的頂流，截止2022年底全球銷量突破2900萬冊，擁有超過2.5億讀者，其中?成為男性粉絲。而2022年正值“三體”元年，動(dòng)畫、國內(nèi)外影視劇、改編劇本殺、VR體驗(yàn)內(nèi)容陸續(xù)官宣，IP衍生產(chǎn)品遍地開花，傳播勢能無限，“三體”IP在大眾視野火爆出圈，正與奧利奧力求打開男性市場的需求?拍即合！

策略性創(chuàng)意

聯(lián)動(dòng)三體IP，策略性定制人貨場策略，打造零食×科幻的聯(lián)名狂歡

策略和創(chuàng)意實(shí)施

激活策略的關(guān)鍵要素

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：利用《三體》中水滴、ETO等廣為人知的符號設(shè)計(jì)餅紋，在餅干包裝上印上“不要回答”、“給歲月以文明”等金句

2. 消費(fèi)者體驗(yàn)：推出望遠(yuǎn)鏡造型的限定禮盒，設(shè)置機(jī)關(guān)，只有排列出正確的臺詞金句，才能打開禮盒。大大提升了禮盒的可玩性和消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

3. 品牌大片及KOL內(nèi)容共創(chuàng)：奧利奧餅干打造震撼三體宇宙大片，不同圈層KOL深度內(nèi)容共創(chuàng)，定制級別硬核種草

策略和創(chuàng)意實(shí)施過程中的主要營銷工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分

以“宇宙很大，生活更大，玩心無限大”為傳播主題。立足興趣電商，整合媒體、內(nèi)容、電商三大觸點(diǎn)

· 媒體上：錨定三體粉絲互動(dòng)行為，精準(zhǔn)鎖匹配人和場。利用裸眼3D信息流賦能創(chuàng)意，營造沉浸式科幻大片體驗(yàn)

· 內(nèi)容上：以三體大片抓人眼球，結(jié)合不同圈層達(dá)人，定制化腦洞開箱玩法，硬核種草，并為后續(xù)二創(chuàng)剪輯提供。

· 電商上：抖音首發(fā)三體限定禮盒。短視頻×直播聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨品與人和場的三位?體，達(dá)成營銷上的即種即割。

傳播策略和渠道計(jì)劃的底層邏輯

本次活動(dòng)立足興趣電商，以抖音平臺的投放為主，同時(shí)覆蓋B站及微博進(jìn)?步擴(kuò)大聲量。錨定三體粉絲“看”、“聽”、“搜”、“聊”的互動(dòng)?為，精準(zhǔn)鎖定核心用戶，匹配人和場。

在抖音上，靈活運(yùn)用各個(gè)觸點(diǎn)。活動(dòng)前期，通過競價(jià)信息流及有刷必應(yīng)投放奧利奧三體宇宙大片，精準(zhǔn)覆蓋三體核心粉絲人群，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)找到更多對奧利奧×三體聯(lián)名感興趣的消費(fèi)者。在這?階段，同步聯(lián)動(dòng)不同分區(qū)KOL，上線三體聯(lián)名禮盒種草視頻，通過腦洞大開的玩法，將消費(fèi)者好感迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品種草。

最后，將KOL混剪素材及?創(chuàng)素材，再次通過競價(jià)信息流及抖音直播間投放，進(jìn)?步轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，提升ROI表現(xiàn)在微博和B站上，奧利奧通過3D信息流的投放，震撼上映三體宇宙大片，利用兩個(gè)平臺本?的話題屬性，擴(kuò)大活動(dòng)聲量，引發(fā)更?范圍的關(guān)注。

媒體附錄

主要接觸點(diǎn)#1：意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

主要接觸點(diǎn)#2：數(shù)字營銷-短視頻

主要接觸點(diǎn)#3：數(shù)字營銷-視頻廣告

主流社交平臺：微信

視頻類：抖音、bilibili

成果

成果概述

認(rèn)知：實(shí)際觸達(dá)xx人次，短視頻播放xx次，實(shí)現(xiàn)品牌社交聲量最大化

購買：ROI創(chuàng)歷史新高，限定禮盒實(shí)際GMV xx+，拉動(dòng)品牌10-11月銷售額

成果#1-主要成果

成果類型：認(rèn)知