傳統企業電子商務之路, e路暢通?

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舉報 2010-07-02

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作者: PCEM, 李遠/張寶

中國互聯網發展到現在, 網民與網購用戶的數量都發生了翻天覆地的變化。據中國互聯網絡信息中心CNNIC2009年7月發布的報告, 截至2009年6月30日, 中國網民數量已達3.38億, 互聯網普及率已達25.5%, 網購用戶為8788萬, 年增幅高達38.9%。隨著國內信息化建設的高速發展, 網民的數量以及網購群體的數量正繼續呈現一個高速增長的發展態勢。

電子商務, 傳統企業的必由之路

越來越多的企業已經認識到, 在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代, 實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中生存、發展的必由之路。

電子商務之相對于傳統商務模式具有種種優勢, 如能夠快速獲取市場信息、擴大企業銷售渠道、降低交易成本、減少庫存、縮短生產周期、提供更高效的客戶服務以及增加全球商業機會等。電子商務對于傳統企業的影響已經滲透到企業的方方面面。

電子商務使傳統企業的市場競爭從產品質量和價格競爭上升到全方位服務的競爭。當今, 顧客需求瞬息萬變、技術創新不斷加速、產品周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈……顯然, 誰能第一時間獲取客戶需求信息, 誰能第一時間為客戶提供優質的服務, 誰就占領了高地。國家商務新聞發言人姚堅表示, 商務部工作當前重點之一即進一步支持傳統商業企業, 推進電子商務的發展, 推進實體市場和網上市場的結合, 推動商業企業以網絡銷售帶動門店銷售。他并表示, 商務部將會在網絡平臺的支付手段、誠信體系建設方面, 給予傳統商業企業更多的關注和政策指導。商務部當前的一個工作重點即支持傳統商業企業進軍電子商務, 并將在網購平臺誠信體系、支付手段等方面予以支持和政策指導。

華麗e轉身, 機遇挑戰并存

但在行業大發展的背景之下, 傳統企業的電子商務戰略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。中小企業在電子商務的投入上或多或少也存在著技術缺乏, 短期時效性要求高、功利心國強等問題。從億邦動力網公布的行業電子商務網站的調查情況看, 電子元器件行業電子商務的網站已經超過1600多家, 廣泛分布在各細分領域, 且在服務企業中獲得了超過250億元的服務收入, 成為了中小企業電子商務應用的主渠道之一。

以電商概念熱門的服裝業為例, 在服裝領域最適合網上銷售的就應屬于男士襯衫, 由此產生了Vancl等眾多B2C的男士襯衣網站, 經過兩三年的市場培育, 其銷量很快就超越了一些傳統二線襯衫品牌, 野心勃勃的襯衫網讓傳統襯衫生企業感到了莫大壓力。

兩難選擇無處不在, 做還是不做, 這是個問題。網上商店的發展并非一帆風順, 由于傳統零售業實際上主要是靠規模來獲得利潤, 而且也不是所有商品都適合在網上銷售, 在傳統零售業利潤空間很低的商品貿易領域, 網上購物短時間內并不能實現多少利潤, 這是諸多中小企業進軍電子商務的一大顧慮。建議傳統企業在對現有資源進行整合, 這樣在線銷售方式才會顯現出獨特優勢。中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明為傳統企業開出了轉型電子商務的藥方: 要鼠標+水泥, 雙槍連發, 兩條腿走路。電子商務是不可逆轉的大趨勢, 企業必須要順應這個潮流。初始階段采取線下渠道為主, 線上渠道嘗試的原則, 大膽積極嘗試電商, 用少量投入來投石問路。隨著大環境成熟與經驗的豐富, 再開展全方位的推進。

傳統企業電子商務策略

電子商務是傳統企業的第二次創業。如何才能把握好這次機會實現鷹飛蝶變? 這不是一個簡單的問題。電子商務可以按照不同的標準劃分為不同的類型, 按實質內容和交易對象來分, 電子商務主要有4類: 企業對消費者的電子商務模(B to C); 企業對企業的電子商務模式(B to B); 企業對政府的電子商務模式(B to G); 消費者對消費者的電子商務模式(C to C) 等。

BtoB的電子商務指的是企業與企業之間依托因特網等現代信息技術手段進行的交易、信息、服務等商務活動。據相關預測表明, 到2010年投身于電子商務應用的中小企業將達到300萬家, 投資將超過千億元。相對成功的案例有阿里巴巴的電子商務模式。這一模式的優勢在于高效暢通的信息流; 促進企業管理模式創新; 提高企業工作效率; 廣闊的市場以及機會。

B to C是我們最為熟知的模式之一, 比較成功的有卓越、京東、Vancl等。這種模式的優勢在于最容易了解用戶的需求; 銷售成本低; 信息交互能力豐富快捷; 全天候的交易時間。

C2C是消費者對消費者, 這也是我們最為熟知的eBay易趣、淘寶、拍拍等的模式。

這四種基本的電子商務模式均可以復制, 但是必須結合企業現狀, 實施得“越土越好”。傳統企業的電子商務嘗試已經進行了十余年, 然而, 無論是TCL, 還是國美, 電子商務戰略均沒有達到預期效果。相比之下, 經營電器及電子產品的京東網上商城, 已經連續四年保持300%的高速增長, 成為國內首家月銷量突破2億元大關的電子商務公司。那么, 是什么妨礙了傳統企業的電子商務戰略? 傳統企業電子商務戰略的路徑又何在呢?

傳統企業要實施電子商務改造, 首先要確定基本思路, 在進行業務流程重組的同時搞好數據管理、規劃信息資源。傳統企業開展電子商務, 應選擇中小型企業客戶及個人客戶作為目標。第二, 要抓好基礎工程。傳統企業的電子商務平臺, 客戶黏度應通過品牌沉淀與誠信經營獲得, 而不是價格。這就需要不管地網絡推廣來獲取品牌的積淀和核心競爭力的提升。第三, 需要改變陳舊的思維模式。一定要充分認識到傳統業務與電子商務模式的在信息技術、客戶服務、物流管理方面的差別。

電子商務是信息時代給中國企業的機遇, 同時, 電子商務在企業的管理制度和流程上也會提出更大的挑戰! 中小企業在開展電子商務時, 必須進行準確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式, 按照電子商務運營模式重建, 通過網絡營銷宣傳自己的特色產品、特色服務, 吸引全球范圍的市場客戶, 促進銷售, 同時利用個性化定制服務, 實現產品和服務的品牌意識, 更好地提升企業產品的核心競爭力, 唯此, 傳統企業的電子商務戰略才有可能獲得成功。

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