71歲浙商“拓荒”：年銷30億，成全球隱形巨頭
文｜楊潔
不論是從精神面貌還是從語氣談吐上看，都很難想象唐國海已經71歲。
這位打造出年營收30億元上市公司的企業家，在與《天下網商》對談的三個小時中，身板筆挺地坐在一張白色凳子上，語氣堅定，觀點明晰。創業至今，他依舊活躍在一線——作為浙江麒盛科技企業的“船長”，指揮著這艘航船的前進方向。
他有著極強的國際視野，對新產業新渠道充滿著好奇。他暢談傳統電商和興趣電商的差異，線上線下渠道布局以及對品牌直播種草的看法。他的英文標準，在提到當下已成為媒體和行業焦點的山姆超市時，會用標準的“Sam’s Club”來稱呼它。
要解讀麒盛科技，首先要理解唐國海；而要理解唐國海，則要把他放到中國幾十年的商業浪潮之中。
麒盛科技的展墻上，一輛紅色汽車舊照，不動聲色地講述著唐國海在商業世界的源起。從20多年前的造車，到風靡美國的電動床，再到如今的“智能床”，這位掌舵人帶領著企業閃轉騰挪，完成了從一個臺階到另一個臺階的驚艷一躍。
據介紹，2023年，麒盛科技企業營收達到30億，其中八成來自海外，在美國，每賣出100張電動床，其中36張是麒盛旗下產品。在中國市場，麒盛子品牌“舒福德”開創了一個新品類，并致力于打開品類市場。
沒有一個行業能脫離時代機遇而建立，一位始終保持潮頭位置的企業家，既要有穩定的內核，也要有敏銳的眼光，善于比市場需求”更先一步”。
創業三十年間，唐國海走過漫漫長路，曾遇過溝壑險阻，也曾觸摸到過星辰。他曾輸過，也不斷地贏過。如今，他始終在路上，想要做出一些可以影響更多人的事。
一次錯失帶來新可能
瞬時，歡呼和掌聲變成了冷眼和嘲諷。
1998年，在造車這條路上折騰了近10年的唐國海清算了企業，將籌來資金付了員工工資，造車夢想就此結束。這一年，他45歲。
堅信“技術造富”的唐國海，曾是浙江嘉興第一批大膽的“拓荒者”。在改革開放浪潮中，他率先以村辦企業的名義創辦了嘉興汽車模具廠，而后又赤手空拳攻入造車市場。1992年，唐國海研發生產的第一輛微型家用轎車正式下產線，這比第一輛吉利轎車下線還早了6年。
但由于民營企業無法獲得汽車生產的執照，幾經輾轉，燒光了數千萬資金后，唐國海不得不鎩羽而歸。
事后想來，這算得上是一個郁郁不得志的“老技術人”轉變的前夜。
沒有在挫敗和矛盾中沉溺太久，這次“夢碎”反而給了他一個跳出來思考的機會。次年，尋求新機遇的唐國海，將目光放在了活動家具上。想法的緣起很樸素：不能造車，那相關的機械技術是否能用到生活場景中，比如座椅或者床上？
1870年左右，美國人扎爾蒙·席夢思制造出世界上第一張軟彈簧床墊，從此改變了人們睡硬板床的習慣。這場睡眠革命最先在歐美市場開啟，以美國為例，在睡軟床的需求之上，當時年輕人開始追求睡眠享受，希望床變換形態，能適應更多的休憩場景。
“我們團隊曾經一榔頭一榔頭敲出了汽車，從造車到造家具，技術上的難點幾乎不可相提并論。”唐國海顯示出了“獵手氣質”。
洞察到了舒適消費趨勢，1999年，他創辦家具生產作坊，研發出了一款可以躺下來的沙發，并將這款產品帶到了海外。這一產品，吸引到了美國企業的關注，他們希望收購這一專利，并且和唐國海合作，在中國建立全球生產基地。
2005年，在一次與美國朋友交流的過程中，唐國海發現：既然沙發可以躺下來，那床是不是同樣能坐起來？
2006年，第一款可以坐起來的床誕生了，但是由于當時社會的消費習慣差異，企業依舊將主力銷售渠道布局在了美國市場，通過代工的形式——“中國造、美國賣”。那是一個機遇無限的年代，只要產品夠創新、夠獨特，就能賣得動。
很快，麒盛科技成為了舒達、席夢思、泰普爾絲漣等床墊巨頭的供應商，進駐到多個主流家居賣場、超市。
2012年，麒盛科技就賣了20萬張電動床，營收2億美金，每年利潤超1億元人民幣。在《天下網商》的對話中，唐國海形容“那是企業最好過的一段日子”。
在晴天“修屋頂”
這樣的日子并未持續太久，打破這種平靜的并非新入局者，而是唐國海自己。
此前，他一直遵循著固有的邏輯：商品做得好，就能賣出好價錢，就能有錢賺。2012年，一個偶發事件引發了他的思考：麒盛科技的一名德國工程師在睡夢中突然去世。
“人在睡眠中是非常脆弱的，連睡在身邊的伴侶都無法及時發現，如果床能發現問題并反饋，是不是可以避免悲劇？”唐國海萌發了研發智能床的想法。
彼時，國內睡眠市場，也站在了一個全新的節點上。一是大眾消費處在追求品質化升級的時期，消費者對床和床墊的需求從耐用，轉為舒適、健康、高品質；二是智能化家居生態雛形初現。
2012年，麒盛科技開始從電動床延伸到智能床，希望在床板上放置非接觸式的傳感器，讓床實時監測人的身體睡眠數據。從無到有，舒福德智能床的推出歷經5年。
2017年世界互聯網大會，舒福德發布了第一代智能床，并同步在天貓、京東開設官方旗艦店，從to B業務拓展到to C業務。
拓展國內市場，并不是簡單的陣地轉移，從產品到市場策略，麒盛科技都迎來了一場巨變。由于國內智能床品類尚屬空白，消費者難以認知到這一產品與品類，舒福德智能床經歷過漫長的蟄伏期。
2022年冬奧會，舒福德智能床意外出圈，為了塑造“品類=品牌”的心智，舒福德正不斷通過達人種草、明星和名人體驗做內容營銷，想要打出“一鍵入眠”的心智。
如今，相較于電動床業務，智能床的體量依舊不大。在唐國海看來，這更是像一塊尚在爆發中的增長型業務。
《中國智能床市場現狀深度研究與投資戰略調研報告（2023-2030年）》數據顯示，2022年全球智能床行業市場規模約為52.07億美元，目前北美地區是全球智能床的最大消費國，占比高達44%，亞太地區占比22%，值得一提的是，中國地區智能床滲透率僅為0.2%。
同時盯準這個賽道的，不乏慕思、喜臨門、顧家家居、芝華仕等傳統家居企業，還有紓蘭、海爾等跨界玩家。不同于海外代工業務，既要正面迎戰國內市場的競爭對手，也要直面終端消費者，麒盛科技仍有不小的壓力。
采訪中，唐國海多次談到了“勢”和“韌性”。“企業要順勢，發現行業的特點，同時依據社會發展的動能，去形成一種合力、一種趨勢，在大勢的基礎上，去找到企業的上行空間。”
以下是《天下網商》和麒盛科技董事長唐國海的對話，經編輯整理：
“電動床第一，并不是我們的最終目標”
天下網商：麒盛科技海外市場做得很好，目前的模式是什么？
唐國海：是ODM（原廠委托設計代工）的形式，我們在中美兩地分別成立了公司，分別是獨立的法人，中國公司負責制造，美國公司負責銷售、售后。2014年，中國公司把美國公司的股權并購，我們的供應鏈延長，開始進入產銷一體的階段。
2008年，我們陸續在北美、澳大利亞、加拿大、巴西、阿根廷開展業務，感覺消費者需求一直在爆發，我們也在相應地組建和完善供應鏈。
天下網商：做電動家居的靈感，是從哪里來的？
唐國海：1999年，我從美國背回來兩把電動椅子，在上海五星級酒店大堂就迫不及待地拆裝起來，那時候，保安都有些措手不及地想來阻止，從那一刻起，我便燃起了做活動家居的想法，加上此前造車團隊的技術積累，我們就沖進了電動家居市場。
天下網商：最早成立推出電動床時，為什么走的是“中國造、美國賣”的路子？
唐國海：當時我有兩個認識了十年的美國朋友，一個主要做市場，另一個是設計師，2005年，我們偶然間遇到，在聊天時我們討論起美國市場的新趨勢，想了解哪些產品更好賣。其中一個美國人提到，他們對生活的追求就是“懶”，希望在床上看電視、看書，不用去墊枕頭，于是我們一邊吃飯，一邊在餐巾紙上畫了個草圖。
3個月后，產品樣板就出來了，在美國拉斯維加斯家具展上，這款電動床被不少客戶看中，于是我們順水推舟進入了美國市場。
天下網商：美國市場銷售，渠道布局是怎樣的？
唐國海：我們進入了幾個渠道：一是專門是賣床和床墊的家居商場，這個商場在美國大概有一兩萬家連鎖門店；二是商超，比如Costco、山姆會員店等超市。我們起家于國際市場，目前美國市場的營收還是非常穩定的。
天下網商：最多的時候，電動床賣到了多少張？
唐國海：根據美國海關公布的進口數據，在專業領域，我們的電動床占了美國總體市場的36%。美國每賣出100張電動床，有36張是我們。全世界大概有上百家電動床的供應商，供應了美國的其他33%的電動床，美國本土企業供應了剩余的30%。
天下網商：目前公司的營收如何？業務板塊構成是怎樣的？
唐國海：去年營收接近30億元，國內國外為2：8。其中，電動床大概占到80%以上，依舊是主力業務；智能床是發展型業務，占20%左右。
“填補新的市場空白”
天下網商：在德國工程師事件以后，你們開始進軍智能床市場，為何有底氣沖進這個領域？
唐國海：我們明確了這樣的想法，并且有床這個載體，想在床上安裝一些生命體征傳感器。但深入進去之后發現，這類產品還沒出現，因為這是我們設定的場景，日常生活中，其實是不可能把傳感器綁在人身上的，于是我們確定了非接觸的形式，用床墊做載體。我們只能自己著手研發這個傳感器。
天下網商：智能床和普通的床，究竟有哪些不一樣？
唐國海：智能床算是一種新興的智能家居，相比于普通的床，智能床會搭載芯片的傳感器，并且有一整套的大數據分析模型，能解決某些用戶的特定需求，像舒福德的一鍵入眠可以幫助改善入眠困難、一鍵減鼾全自動干預，打鼾不擾枕邊人。
天下網商：當時走訪了很多國家，市場上都沒有嗎？
唐國海：我們也算是跨國企業，最初想找這個傳感器時，信心非常足，先從國內外一些研究院，科研所去找，但所有的信息反饋過來，并沒有專利用到這類產品上。于是我們只能聯合德國、美國以及中國的團隊，一起攻克這個技術。
天下網商：智能床這個名字，是從舒福德開始的？
唐國海：2017年烏鎮互聯網大會上，我們宣布了智能床的誕生。2018年，美國的一家公司也打出了數字床墊的概念，也是采集生命體征，根據人體的狀態調整舒適睡眠，此后，市場上賣床墊的都開始打出了智能床的概念。
但宣布智能床的誕生，最早是企業行為，在消費者端、市場主管部門以及行業里都沒有統一的標準。直到2020年，三部委共同發布了一個產品推薦目錄，把我們這個產品推薦為智能監測設備，才真正定義了智能床。
天下網商：2017年智能床產品出來之后，你們當時就已經有品牌思維了嗎？
唐國海：我們團隊最早是技術出身，都沒有品牌思維，總覺得有好的產品就會得到市場的認可。之前有品牌部，但沒有很好的戰略規劃。直到2023年初，我們宣布了“一鍵入眠”的消費心智，開始著重解決睡得著、睡得好、睡得健康三大問題。
天下網商：2017年推出智能床，但這個品類在用戶心中是空白的，面向消費者的過程中是否遇到了很多困難？
唐國海：有了產品后，我們開始去找應用場景。智能床，理論上是把床墊改造了，變成一款可以服務用戶睡眠全鏈路的數字化產品。
大多數消費者，對床單、枕頭這類東西有概念，但中國人形成床墊的概念，還是80年代以后，所以早期的確非常艱難。一直在冬奧會才迎來轉機，因為美國運動員的推薦，十幾秒的視頻引發了很大的傳播量，智能床才慢慢打出了名聲。
天下網商：這是你們在成為冬奧供應商之前，沒想到的嗎？
唐國海：最開始就是很樸素的想法，讓運動員睡得舒服。
天下網商：品牌最早找了張朝陽做體驗官，當時是怎么考慮的？
唐國海：冬奧會、殘奧會結束后，我們覺得這個品類大家都知道了，需要打出品牌。大家都知道張朝陽是睡不好的人，號稱“睡覺不超過4個小時”，那么我們順勢做了這個合作。
天下網商：有效果嗎？
唐國海：當然有。但在品牌傳播這件事上，我們不能只做單一的推廣，要做矩陣，現在每個人都是傳播中心，我們需要找到引起心智共鳴的點。
“智能床，是絕對重體驗的品類”
天下網商：智能床的市場體量有多大？
唐國海：美國一年出售的床大約是3000萬張，電動智能床已經占了市場的13%，將近400萬張；國內每年床的需求量是4500萬個，而智能床只占了大概2‰，大約10萬張。
智能床目前市場總量不到百億，但市場趨勢正在逐漸形成，結合整個睡眠健康產業來看，這是一個萬億級的市場。我們現在做的事情是非常小，但我覺得是在推動這個大產業，現在的付出是值得的。
天下網商：從舒福德智能床銷量看，未來海外和國內分別占比多少？
唐國海：美國、美國以外的海外國家、中國各占三分之一。
天下網商：在國內，智能床線上線下占比如何？主要渠道有哪些？
唐國海：線上是幾千萬，主要是天貓、京東，抖音剛剛開始布局。線下更大一點，因為智能床不是普通的消費品，而是耐用消費品，且屬于改善型產品，這類產品需要線下體驗。
智能床這類產品，線上布局得再好，線下店一定要有。我們這兩年都在布局線下，一是進駐傳統家具商場，包括居然之家、紅星美凱龍，主要針對裝修新房的消費者；二是進駐商場，讓更多人看到和體驗這類產品。
天下網商：目前開出的120多家線下店，傳統家具市場和商場的比例是多少？
唐國海：1/3是商場，2/3是傳統家居市場。今年要增加180家店，其中商場比例要增大。
天下網商：電商平臺開始做內容化戰略，也有短視頻種草、直播，舒福德是否有嘗試？你們花比較大的精力傾斜的渠道有哪些？
唐國海：嘗試過種草和直播，目前主力渠道是小紅書，因為智能床目前還是在教育階段，小紅書是一個比較好的口碑種草平臺，通過優質的內容讓消費者理解智能床與傳統床的區別。我們同時也在布局抖音、微信以及微博，與更多用戶建立鏈接。
天下網商：目前許多傳統家居品牌以及跨行業的品牌紛紛進入這個市場，是否害怕后來者？
唐國海：市場太大了，我們供應了其中的30%，還有巨大的市場體量，現在還在心智教育階段。
天下網商：這幾年間，“性價比”這個詞被不斷提及，很多人會質疑智能床是不是暴利行業，價格太高了，你怎么看？
唐國海：智能床的價格相較于傳統床品較高，是因為搭載了傳感器，并且有大數據分析以及睡眠管家等服務，當消費者發現產品的價值時，會愿意為其買單，我們不追求絕對的低價，追求的是舒適健康和服務。
天下網商：目前智能床客單價在1萬-5萬不等，很多人覺得價格太高，目前的市場是否能支撐這個品類的發展？
唐國海：人的一生中，有三分之一時間都在床上，盡管中國的智能床市場起步相對較晚，但市場規模一直在不斷增長，消費者對健康睡眠質量關注度會進一步提高，未來將是千億的藍海市場。
“時代不會虧欠任何人”
天下網商：當時在2019年為什么要上市？是為了融資嗎？
唐國海：我們一直不缺錢，2019年，當時我已經60多歲了。很多消費者會想，那么作為一個民營企業，30年、50年以后，這個企業還在不在？
這個床要為消費者終生服務，需要25年、50年，甚至100年，我們想要站出來，敢于做一個公眾公司。而且在數據鏈這件事上，數據積累得越長，那么對人健康的價值越就越大。
天下網商：您現在做品牌的心有多強烈？您原來是一個品類的成功者，冬奧會以后，現在是不是想做出一個品牌？
唐國海：這是必然的趨勢，在中國市場，我們服務于C端消費者，光一個品類沒有品牌，成不了氣候。我們必須通過品牌，向消費者傳達我們的信念、我們的服務、我們的愿景。
在品牌戰略部門規劃中，我們要做到這樣的心智——“智能床=舒福德”，品類等于品牌，品牌等于品類。要讓消費者知道，必須有核心的東西、核心的理念傳達給消費者，這也是我們正在探索的。
天下網商：從過往多段創業經歷中，我們能強烈感受到您身上的企業家精神，是什么一路支撐著你？
唐國海：我覺得我一生中精力最旺盛的階段，都全身心地投入了創業。我們這代人從苦里走過，但一直堅信“老實人做老實事”，在最困難的時候，我賣房還債，沒有欠過任何人的錢。
中國的改革開放浪潮，我全程參與，辛酸苦辣有過，紅利也分享到了。時代不會虧欠任何人，只要足夠專注執著，總能把別人認為不可能的事做成。
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