藥企OTC，怎樣打動(dòng)3億Z世代？

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舉報(bào) 2024-04-25

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如今，在萬億醫(yī)藥大健康賽道，近3億Z世代已成為消費(fèi)主力軍，怎樣高效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？我們以感冒藥為例，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)品的洞察，分析能夠走進(jìn)年輕人心里的高效能營(yíng)銷打法。

一、感冒人群洞察：TA們?cè)谀膬宏P(guān)注什么？

感冒人群都在哪里發(fā)聲？在洞察引擎平臺(tái)可以看到，內(nèi)容上，微博平臺(tái)上熱議感冒的聲量最高，接近67%；小紅書平臺(tái)增量最多；互動(dòng)量上，抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)最高，占比超過85%。

時(shí)趣洞察引擎-近1年感冒內(nèi)容及互動(dòng)量平臺(tái)分布

性別上，微博跟小紅書上熱議感冒的女性群體占比較高，值得品牌關(guān)注。年齡上，這些人群以95后、90后為主。感冒人群比較大的負(fù)面情緒來自發(fā)燒、嗓子疼、頭暈，以及沒有藥效、副作用等。在情感需求上，TA們追求能改善病情、讓自己更舒服、恢復(fù)元?dú)獾闹委煼桨福约凹彝ズ蜕鐣?huì)的溫暖陪伴。

時(shí)趣洞察引擎-近1年感冒正向情感詞

在感冒人群熱議的用戶話題中，微博平臺(tái)上#開學(xué)第一課#、#原來吃感冒藥也有講究#、#微博健康公開課#等熱度較高。在抖音平臺(tái)，#記錄真實(shí)生活#、#生病了才知道自己很脆弱#、#蓮花備備舞#等話題較熱。但小紅書上，#寶寶咳嗽#、#健康養(yǎng)生#、#旅游#等話題帶“感冒”熱詞最多。

時(shí)趣洞察引擎-近1年抖音感冒關(guān)聯(lián)用戶話題

基于感冒人群的情感需求及熱議話題，以下是一些感冒藥內(nèi)容營(yíng)銷的方式和話題建議：

1. 治療與安慰相結(jié)合的故事分享

發(fā)布真實(shí)用戶的故事，講述他們是如何在使用了某款感冒藥后，不僅癥狀得到緩解，還感受到了家人的關(guān)懷和社會(huì)的溫暖。這種內(nèi)容可以在社交媒體上以視頻或圖文的形式分享，增加情感共鳴。

2. 專家講堂

邀請(qǐng)醫(yī)療專家在線上舉辦講座或問答環(huán)節(jié)，解答感冒相關(guān)的常見問題，如如何快速緩解癥狀、如何預(yù)防感冒、感冒藥的正確使用方法等。這種方式可以提供專業(yè)的建議，增加品牌的可信度。

3. 家庭關(guān)懷指南

制作一系列的內(nèi)容，提供給照顧感冒家人的人士，包括如何為生病的家人提供舒適的休息環(huán)境、制作適合感冒人群的營(yíng)養(yǎng)食譜、如何使用感冒藥等。這些內(nèi)容可以是博客文章、短視頻或圖文指南。

4. “從感冒中恢復(fù)的小確幸”活動(dòng)

鼓勵(lì)用戶分享他們?cè)诟忻捌陂g小小的幸福時(shí)刻，如喝了一碗熱湯感到溫暖、穿著舒適的衣物休息等。通過展示感冒期間的小確幸，傳遞正能量并強(qiáng)化品牌形象。

通過這些內(nèi)容營(yíng)銷方式和話題，感冒藥品牌可以更好地與目標(biāo)受眾建立情感聯(lián)系，同時(shí)展示產(chǎn)品的效果和品牌的關(guān)懷，提升用戶的好感和信任度。

三、感冒藥競(jìng)品洞察及出圈案例

以熱度最高的四種感冒OTC藥品為例，據(jù)洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，快克的品牌指數(shù)在競(jìng)品中排名第二，處于優(yōu)勢(shì)位置，但互動(dòng)量低于999感冒靈、感康復(fù)方氨酚烷胺片。

時(shí)趣洞察引擎-近1年感冒藥品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

快克側(cè)重于品類上的營(yíng)銷，而999感冒靈側(cè)重于病癥營(yíng)銷。除此之外，快克更重視優(yōu)惠促銷和節(jié)氣、節(jié)日營(yíng)銷，這也反映在了品牌的營(yíng)銷活動(dòng)上。

時(shí)趣洞察引擎-近1年感冒藥營(yíng)銷熱詞

接下來，我們從快克及999感冒靈的營(yíng)銷案例入手，分析藥品營(yíng)銷的高效能打法。

據(jù)洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年以來藥類熱度最高的TOP3話題都是快克做的，包括#日賺30000快克找你演超人#、#快克我們自己的超人#、#龍年春運(yùn)最特殊的乘客#。這些話題的媒介效能指數(shù)都超過了行業(yè)均值。

時(shí)趣洞察引擎-今年以來藥品話題戰(zhàn)役榜

今年，快克緊密結(jié)合“超人”形象做了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，并將以上三個(gè)話題完美融合，以#日賺30000快克找你演超人#為主題，全年招募網(wǎng)友參與自制12節(jié)氣系列快電影的拍攝。作為藥品類TOP1戰(zhàn)役，該話題獲得了6.2億曝光，好感度和原生內(nèi)容占比都遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

目前，快克已結(jié)合春節(jié)、驚蟄及谷雨等節(jié)氣，推出眾多創(chuàng)意視頻。如在谷雨節(jié)氣，快克推廣電影《語》，以造字倉(cāng)頡穿越到現(xiàn)代的科幻故事，告訴打工人，用自己的方式書寫這個(gè)時(shí)代，就是超人。

在這個(gè)快節(jié)奏和碎片化的社會(huì)中，每個(gè)人都如此渺小和奔忙，快克以“每個(gè)人都是超人”為主線，邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)電影，肯定了每個(gè)普通人平凡生活的意義。近1年來，快克品牌的社交熱度排名從第31名上升到17名，美譽(yù)度等指標(biāo)也有所上揚(yáng)。

與快克比較系統(tǒng)的營(yíng)銷打法不同，999感冒靈的營(yíng)銷方式更多元和接地氣。品牌在新年發(fā)起#999感冒靈護(hù)你健康過大年#話題，在北上廣深推出了免費(fèi)領(lǐng)百萬公益口罩和線上發(fā)微博報(bào)銷999元返鄉(xiāng)車票的活動(dòng)。該話題曝光量超3億，原生內(nèi)容數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

今年2月，999感冒靈通過推出潮流且實(shí)用的"綠色戰(zhàn)袍"和認(rèn)養(yǎng)小熊貓“藍(lán)羽”等創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，不僅提高了品牌的知名度，還加深了其與年輕消費(fèi)者的連接，展現(xiàn)了999感冒靈在傳統(tǒng)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新能力和社會(huì)責(zé)任感。

兩個(gè)品牌截然不同的營(yíng)銷打法也帶來了不同的效果。近1年來，快克內(nèi)容量更多，999感冒靈內(nèi)容量更少但是互動(dòng)量更高，受眾也更年輕化，以95后為主。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局也與快克布局微博較多也有關(guān)系，999感冒靈在小紅書平臺(tái)布局較多，搶占了該平臺(tái)上熱議感冒的增量客群。對(duì)快克來說，想要搶占年輕消費(fèi)群體，除了內(nèi)容投入，還需探索更多前沿平臺(tái)和多元化打法。

從賣點(diǎn)熱議度來看，近1年來，泰諾的退熱效果更深入人心，999感冒靈的止咳賣點(diǎn)，感康復(fù)方氨酚烷胺片平喘效果比較受認(rèn)可。

時(shí)趣洞察引擎-近1年感冒藥賣點(diǎn)對(duì)比

三、打造OTC大單品：洞察引擎品牌增長(zhǎng)解決方案

相比處方藥市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)更復(fù)雜、消費(fèi)者自主選購(gòu)決策也更直接，這要求OTC品牌方面投入更多來進(jìn)行消費(fèi)者教育引導(dǎo)和產(chǎn)品口碑維護(hù)。在此情況下，時(shí)趣洞察引擎基于大數(shù)據(jù)，為藥企OTC內(nèi)容營(yíng)銷提供了高效管理解決方案。

具體來說，我們將幫助您解決以下難題：

1. 醫(yī)藥單品復(fù)盤

數(shù)據(jù)聚焦核心藥品營(yíng)銷表現(xiàn)及患者用藥反饋，建立以患者為中心的大單品策略，并延伸優(yōu)化至全產(chǎn)品線。

2. 藥品競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位

全方位解析競(jìng)品藥品產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)定位并打造區(qū)隔性內(nèi)容，增強(qiáng)本品在OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 病癥及品類教育

結(jié)合患者的購(gòu)藥旅程和認(rèn)知特點(diǎn)，從病癥科普入手，序漸進(jìn)地引導(dǎo)患者科學(xué)用藥，最終建立情感連接，完善品類教育和心智建設(shè)。

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