啤酒的世界杯營銷之旅
作者: 阿華
糅合塑造品牌形象的創意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨特技巧, 這三者在眾多成功企業利用商業贊助協助市場的推廣當中缺一不可。體育贊助堪稱其中最有效的市場推廣工具之一, 世界杯便是如此。“精彩世界杯, 品牌夢工廠。”普通的一句話, 足見其在全球品牌企業心目中的無窮魔力。根據《福布斯》今年2月份最新公布的數據, 世界杯的商業價值達到1.2億美元。而企業想要分得這頓商業大餐的一杯羹, 門檻價是8000萬美元, 這僅僅只是國際足聯對2010年南非世界杯贊助商的最低贊助要求, 如果算上后期翻倍的營銷費用, 贊助企業的投入基本都在幾億美元以上。
世界杯可以被看成是一種營銷資源。贊助世界杯意味著你被授權可以以某種方式去利用它。就像是面點師得到了原料, 能否做出可口的點心, 以及能做出多少種, 是高檔的甜點, 還是大眾化的饅頭, 這都取決于面點師如何操作。“不管是白貓黑貓, 只要抓住老鼠就是好貓。”因為, 從北京時間6月11日南非和墨西哥的比賽正式打響開始, 它們已經就是啤酒市場的排頭兵了, 它們更有資格談論什么營銷戰術才最適合世界杯。或許我們通過以下具有代表性的啤酒企業, 就能剖析出其中的端倪了。
本土品牌: 以符合品牌定位的推廣活動深入消費者
青島啤酒: 深度創新
啟用新概念——青島啤酒與CCTV-5聯合推出了“球勝指數”的新概念。球迷可以通過發送每場比賽雙方球隊的獲勝競猜短信, 參與“觀球論英雄世界杯競猜”的活動, 在比賽進程中對結果進行預測。這一方面為觀眾搭建了釋放激情、贏取獎勵的表達平臺, 另一方面也為企業開通了與消費者深度溝通的交流渠道。此次活動從4月份開始, 在CCTV-5《足球之夜》、《天下足球》欄目中反復宣傳、介紹, 球迷互動短信參與競猜, 種種互動與傳播一直持續到7月底。
打造新形態——CCTV-5通過深挖世界杯的電視傳播價值, 切合觀眾關注球星、期待結果兩大收視需求, 結合青島啤酒聚斂受眾進行整合體育營銷的需求, 創新性推出世界杯“短信版足彩”, 將電視、球迷、企業三方緊密地聯系在一起。
開創新方式——延續并完善上屆世界杯的體驗活動“大篷車路演”, “大篷車路演”活動包括了文藝演出、互動游戲和啤酒促銷、現場抽獎。配合著“喝青島啤酒, 看激情世界杯”的主旨, 在互動游戲中, 增設“PK射門”游戲, 每次二人比賽射門, 游戲規則簡單, 現場吸引眾多球迷一邊喝著爽口的啤酒一邊親自體驗射門的感覺。
雪花啤酒: 概念引導
雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”, 面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人, 這群人正處于人生的黃金時段, 充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活, 他們也是世界杯球迷的“主力”。為此, 雪花開發了一系列“勇闖天涯”的市場活動。顧名思義, “勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們通過擺脫繁雜的工作和生活壓力, 遠征到遙遠的自然環境中, 探索發現新奇的東西。活動本身并沒有與啤酒有多大的關聯, 雪花并沒有把活動和促銷綁在一起, 并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里, 而是通過世界杯帶給了消費者一種全新的生活觀, 更帶給了大家很多的快樂, 在這個過程中, 雪花自然而然影響并融入了消費者的生活。活動充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費者的積極進取的拼搏精神, 不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力, 也配合了當今時代銳意進取, 開拓創新的主流精神。
哈爾濱啤酒: 力行實踐
其實, 對于哈啤來說, 成為世界杯指定啤酒只是千里之行邁出了第一步。如何整合好這個獨占的資源, 并且使之持續化和實現連貫性, 就無疑是一個技術含量超高的活兒。否則, 就只能是硬生生地將世界杯指定啤酒稱號作為一個標簽貼到自己的品牌上而已, 或者是后繼乏力一鳴驚人之后銷聲匿跡, 催生品牌的化學反應就無從談起。所幸的是, 作為2010FIFA南非世界杯在中國的官方指定啤酒, 哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動。哈啤圍繞世界杯主題開展“哈足球, 冰凍南非”個人足球技巧比賽、宣傳車全國巡游、足球技巧訓練營等一系列大型活動。其中, 個人足球技巧比賽的獲勝者不僅能接受“荷蘭辮帥”古力特以及國內著名教練的親自指點, 同時代表中國之隊參加國際啤酒杯 6 對 6 足球錦標賽, 站在南非世界杯的正式賽場上, 和來自世界各地的球迷一較高下, 角逐國際足球挑戰賽的金杯。
結語: 定位精準, 事半功倍
世界杯的營銷價值觀認為, 價值最高的并非是價格最貴的, 而是人們最需要的。如何在世界范圍內確立起真正屬于自己的特色價值觀, 構筑起全新的品牌價值體系, 是啤酒品牌能否穩操市場競爭勝券的關鍵。啤酒傳達的是一種品牌的時尚精神, 而這種精神的體現, 需要的就是世界杯這樣一個戰略路徑的協調與梳理。與奧運會相比, 世界杯營銷無疑是一場更精準的營銷大戰。
有調查顯示, 觀看世界杯的受眾在各個年齡段中的比例都很高, 甚至20歲以下的年輕群體和50歲以上的老年群體之間的區別都不是很明顯；而從教育程度上看, 基本上是受教育程度越高的受眾觀看世界杯足球賽的比例越大。總體而言, 世界杯足球賽對各個年齡段和各個學歷層次的人群都有著足夠強大的吸引力, 影響力巨大。對于商家來說, 就是受眾階層廣泛, 而傳播聚合度高。奧運會可以高潮迭起, 場場有金牌, 而世界杯只有一尊大力神杯。足球賽內容聚焦, 目標消費群體簡單明了, 因此, 對搭車營銷的啤酒企業而言, 世界杯營銷無疑更具可操作性。
不可否認, 啤酒企業的世界杯之戰, 就是差異化戰役的體現。啤酒營銷要打贏這個戰役, 就不能老在啤酒本身尋找賣點, 而要在啤酒本身與市場之間尋找距離性差異點, 特別是到一定的市場范圍內, 啤酒自身已然沒有差異化的東西可以再延伸了。所以, 要想在這個戰役中立足, 那么只有通過與市場行為或足消費者的消費行為進行差異化嫁接, 把啤酒品牌有機地結合在一起, 企業的差異化策略才有可能在市場中起作用。因為, 與足球結緣的差異化優勢和資源本身就是稀缺和精準的。
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