俗話說(shuō)，沒(méi)有火不了的品牌，只有不會(huì)“整活”的品牌。

這年頭，品牌要想火出圈，就得會(huì)“整活”，不僅要跟上時(shí)代的潮流，還要出奇制勝，爭(zhēng)做“顯眼包”。

筆者發(fā)現(xiàn)，近來(lái)從過(guò)去單一的快閃店鋪，到更大范圍、更深入地介入城市生活成為一種新趨勢(shì)，一眾品牌也開(kāi)始紛紛“整活”。這不，在今年4月中旬的周末里，一場(chǎng)由LINE FRIENDS舉辦的2024 城市地標(biāo)行 ——“SALLY YELLOW MARKET”主題萌趣快閃市集在上海的年輕人聚集地大學(xué)路刷足了存在感。

帶著好奇，筆者梳理了LINE FRIENDS這場(chǎng)城市地標(biāo)行，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)頗具巧思的營(yíng)銷邏輯，不僅精準(zhǔn)覆蓋了品牌的人群定位，還巧妙完成了品牌理念的心智卡位。

城市街區(qū)營(yíng)銷，與年輕人同頻是解題關(guān)鍵

營(yíng)銷戰(zhàn)略專家杰克·特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地。”對(duì)于城市街區(qū)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這同樣適用。城市街區(qū)不怕有缺點(diǎn)，就怕沒(méi)特點(diǎn)，特色定位就是城市的DNA，所有的營(yíng)銷也應(yīng)從城市街區(qū)的定位出發(fā)。

回看LINE FRIENDS近年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)品牌一直致力于攜手跨界合作伙伴、將IP場(chǎng)景落地于多元線下空間，吸引著越來(lái)越多的年輕人跟隨LINE FRIENDS的腳步走進(jìn)萌趣IP們的世界，在真實(shí)生活中感受它們別樣的故事與內(nèi)涵。各類跨界合作這也意味著有更多興趣圈層的人群和多樣化的場(chǎng)景空間供品牌們選擇，直接成就品牌與消費(fèi)者們進(jìn)行豐富交流與互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于各合作方來(lái)說(shuō)，與LINE FRIENDS協(xié)同合作，無(wú)疑是一種高效選擇。當(dāng)零散的線下商業(yè)，以多元化IP內(nèi)容的方式集結(jié)，品牌們既有了面對(duì)垂類人群、開(kāi)展雙線整合營(yíng)銷的空間，也能突破圈層壁壘，輻射更多場(chǎng)景。

與此同時(shí)，City Walk也正在成為成為年輕人新風(fēng)尚——在小紅書(shū)發(fā)布《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》中，Citywalk成為小紅書(shū)2023年年度生活趨勢(shì)，相關(guān)話題在小紅書(shū)瀏覽量超過(guò)21億次，有超過(guò) 370萬(wàn)篇筆記分享了與Citywalk相關(guān)的故事。去室外走走，已成為觸發(fā)人們線下消費(fèi)的關(guān)鍵動(dòng)因。

這背后，是人們親近生活的渴望。《2023年小紅書(shū)City Walk趨勢(shì)報(bào)告》中，City Walk的定義擴(kuò)展為「一切走來(lái)走去找快樂(lè)的行為」，說(shuō)明年輕人更愿意在生活半徑內(nèi)，通過(guò)散步充實(shí)感受。

面對(duì)年輕人行為的變化，品牌也在尋找可以深度鏈接用戶的契機(jī)。旗下人氣形象SALLY莎莉生日地標(biāo)行項(xiàng)目繼而由此錨定了線下街區(qū)。自2019年起，品牌便以SALLY生日為契機(jī)，開(kāi)啟系列地標(biāo)文創(chuàng)營(yíng)銷項(xiàng)目，在一年又一年中，去往中國(guó)不同城市帶給大家驚喜。今年，品牌讓年輕人得以在City Walk時(shí)與品牌不期而遇，運(yùn)用IP形象強(qiáng)聚合的能力，在上海大學(xué)路打造集美食、藝術(shù)、市集等多樣生態(tài)于一體的萌趣市集“SALLY YELLOW MARET”。

“線下”+“體驗(yàn)”的獨(dú)特基因，決定了SALLY快閃市集在滿足用戶情緒價(jià)值和社交分享的同時(shí)，也具備多場(chǎng)景人群滲透能力，能讓產(chǎn)品種草和品牌心智滲透在線下溝通中一起達(dá)成。具體來(lái)說(shuō)，LINE FRIENDS為SALLY莎莉生日打造的歡樂(lè)線下慶生派對(duì)在為年輕人傳播快樂(lè)的同時(shí)，也促使品牌各個(gè)授權(quán)商伙伴，跨界合作品牌充分融入線下，讓年輕人們?cè)诔醮褐畷r(shí)以一場(chǎng)City Walk開(kāi)啟輕松歡快的旅程。

“SALLY YELLOW MARKET”從具體場(chǎng)景到線上分享種草，LINE FRIENDS提供的營(yíng)銷路徑也清晰可見(jiàn)。不光是讓品牌走進(jìn)生活現(xiàn)場(chǎng)，覆蓋到年輕人，更重要的是利用人氣形象IP的流量?jī)r(jià)值，打開(kāi)了合作品牌曝光度，將品牌動(dòng)能持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，放大市場(chǎng)影響力。

把人氣IP形象搬到生活附近，制造Wow Moment時(shí)刻，引爆關(guān)注

首先說(shuō)一下，SALLY莎莉到底是什么來(lái)頭？

相信大家都對(duì)LINE FRIENDS里面的經(jīng)典IP角色如布朗熊、可妮兔及饅頭人等有一定程度認(rèn)識(shí)，其中身材小小個(gè)黃澄澄的莎莉（SALLY）可以說(shuō)是人氣角色之一。莎莉擁有黃色的身體、扁扁的嘴，乍看之下根本與一只黃色小鴨沒(méi)有太大分別。

2016年LINE FRIENDS官方在YouTube發(fā)布了一則可愛(ài)的影片來(lái)慶祝SALLY的生日，同時(shí)也揭開(kāi)了它的身世之謎——沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)莎莉是一只雞！

在角色設(shè)定中，莎莉是一只單純及性急的小雞，它從不會(huì)考慮太多，總是抓不到重點(diǎn)。而朋友有煩惱時(shí)，就常在一旁做一些奇怪的事，但有時(shí)卻會(huì)莫名其妙地找到解決的方法。這是一個(gè)自帶傳播快樂(lè)、積極向上，陪伴許多人成長(zhǎng)、成為他們青春回憶的IP形象，更是品牌與年輕人們溝通的載體之一。

現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普?科特勒指出：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)。”這個(gè)基礎(chǔ)的理論簡(jiǎn)明扼要地闡明了品牌形象經(jīng)營(yíng)的重要意義。

如今，以靈動(dòng)的IP形象進(jìn)行品牌營(yíng)銷，已經(jīng)成為了很多品牌想要去打造的營(yíng)銷亮點(diǎn)。那么，IP屆的“資深玩家”LINE FRIENDS是怎樣幫助莎莉打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役的？

“占領(lǐng)一條街”：通過(guò)核心創(chuàng)意點(diǎn)“SALLY經(jīng)典明亮黃”，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)

沒(méi)有人喜歡廣告，但卻喜歡你展示出來(lái)的生活方式和生活態(tài)度。硬廣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的年輕消費(fèi)者更注重代入感和氛圍感。針對(duì)年輕人的營(yíng)銷方式，不再是依靠普通流量和大數(shù)據(jù)的籠統(tǒng)方式，更多的是用場(chǎng)景去連接人群，以共情的方式去讓品牌和用戶接觸，觸達(dá)用戶興趣點(diǎn)。

于是，LINE FRIENDS 一出手就是王炸，攜手KIC創(chuàng)智天地在上海大學(xué)路打造了近百米快閃品牌市集，以SALLY標(biāo)志性的明亮黃色“涂裝”整條街，瞬間搶占眾人視線。隨處可見(jiàn)莎莉、布朗熊、可妮兔等人氣IP形象，SALLY生日主題的IP美陳和道旗等更為線下生日派對(duì)增添活潑歡快氣氛，沿著大學(xué)路街區(qū)感受它本身青春活力氛圍的同時(shí)，這里也成為了LINE FRIENDS為年輕人打造的精神愜意自留地。

此外，LINE FRIENDS在快閃市集活動(dòng)中特意打造的SALLY主題游樂(lè)園更成為大家的“必打卡項(xiàng)目”，投沙包、套圈、筷子夾玩偶....一眾互動(dòng)感極強(qiáng)的經(jīng)典市集游戲?qū)ALLY明媚、俏皮的快樂(lè)落于真實(shí)生活片段之中。與此同時(shí)，LINE FRIENDS的授權(quán)商合作伙伴們——中國(guó)建設(shè)銀行、九號(hào)電動(dòng)、奧佳華、膳魔師、moody、參半等13個(gè)品牌也在SALLY的生日市集中擁有了各自的“攤位”， 創(chuàng)智天地周邊的Trua Boo、81 BAKERY、茶生等7家品牌店鋪也與LINE FRIENDS共同發(fā)起了打卡互動(dòng)游戲。

人氣形象IP+多元靈感街區(qū)，聚合年輕人注意力

在消費(fèi)者注意力極度稀缺的當(dāng)下，品牌搶奪用戶注意力的成本越來(lái)越高，被記住的本能也越來(lái)越難。《營(yíng)銷4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。”這在一定程度上說(shuō)明，借助生活場(chǎng)景展開(kāi)“近場(chǎng)營(yíng)銷”，撬動(dòng)用戶的注意力，才能更好地尋求突破。

筆者發(fā)現(xiàn)，深諳此道的LINE FRIENDS在“IP落地”方面也是頗有講究。

靠近復(fù)旦、同濟(jì)、財(cái)大等名校的大學(xué)路無(wú)疑是年輕人和大學(xué)生日常Citywalk的聚集地，匯聚許多小眾咖啡店、餐廳、書(shū)店等頗具文藝氣息的打卡地，而它的另一端則是著名新古典主義風(fēng)格建筑江灣體育場(chǎng)，大學(xué)路也因此而同時(shí)兼具活力十足的“新潮時(shí)尚感”和歲月沉淀后的“歷史文化感”。

另一方面，KIC創(chuàng)智天地一個(gè)綜合型創(chuàng)新知識(shí)社區(qū)亦有著獨(dú)特的包容性。這一點(diǎn)也從LINE FRIENDS為授權(quán)商們打造的“攤位”中有所體現(xiàn)，此前，品牌圍繞SALLY莎莉生日打造的“城市地標(biāo)行”活動(dòng)更偏向于聯(lián)動(dòng)地標(biāo)建筑或跨界品牌、平臺(tái)方圍繞共創(chuàng)慶生典禮、驚喜體驗(yàn)內(nèi)容，而今年，莎莉生日快閃市集為授權(quán)商們搭建了平臺(tái)，從“自己玩”，走向跟大家“一起玩”。

當(dāng)明媚活潑的SALLY閃現(xiàn)大學(xué)路，便更容易最大化聚合對(duì)大家的注意力“引力值”，并成為活動(dòng)傳播的“視覺(jué)錘”，創(chuàng)造出一場(chǎng)屬于莎莉生日派對(duì)的wow moment時(shí)刻。再經(jīng)過(guò)大眾自發(fā)傳播所帶來(lái)的海量UGC內(nèi)容在線上線下所形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，得以突破圈層壁壘，拓寬了傳播的廣度。

兩日快閃市集圓滿收官，成就一場(chǎng)莎莉生日“大事件”

短短兩日的快閃市集吸引超25w人流，于線上社交媒體平臺(tái)中自發(fā)充當(dāng)“自來(lái)水”，一場(chǎng)黃色的亮眼生日派對(duì)，結(jié)合市集游戲、品牌集章、禮品兌換與抽獎(jiǎng)等創(chuàng)意互動(dòng)環(huán)節(jié)，短短兩天的快閃活動(dòng)中，LINE FRIENDS吸引到了超25萬(wàn)人慕名而至現(xiàn)場(chǎng)打卡。

線下場(chǎng)景之外，線上發(fā)聲同樣重要。LINE FRIENDS以微博為發(fā)聲口、小紅書(shū)為內(nèi)容裂變地，在社媒渠道建立起環(huán)環(huán)相扣的傳播鏈路。在熱點(diǎn)發(fā)酵地微博，話題#LINE FRIENDS地標(biāo)行#、#莎莉是雞#收獲超119w閱讀量，小紅書(shū)#LINEFRIENDS#品牌話題閱讀增量達(dá)68w+，#莎莉是雞#話題瀏覽量亦超過(guò)44w，廣大粉絲、路人們自來(lái)水傳播所帶來(lái)的海量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在線上線下形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

商業(yè)融于生活，從生活方式錨定興趣消費(fèi)場(chǎng)景

線下始終是重要的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是在場(chǎng)的氛圍感，還是在地的個(gè)性化傳播，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有不可替代的吸引力。

回顧莎莉慶生活動(dòng)，撬動(dòng)年輕人與品牌兩端的關(guān)鍵鑰匙，是“商業(yè)+生活”的模式，它從時(shí)間、空間、情感三維度立體式溝通，為年輕人傳播快樂(lè)的同時(shí)，也為合作品牌帶去確定性增長(zhǎng)。

把握最新趨勢(shì)，銜接年輕人生活

抓住年輕人的注意力，是時(shí)下品牌的命題。要知道，這屆年輕人從小到大，就接受來(lái)自四面八方的廣告營(yíng)銷。這些營(yíng)銷套路，年輕人心里門(mén)清得很，但即使如此，逐漸脫敏的年輕人，依然會(huì)為好內(nèi)容上頭。

LINE FRIENDS之所以能夠把“SALLY YELLOW MARKET”打造得深入人心，靠的就是有洞察、有趣，直戳年輕人的“心巴”。從生活場(chǎng)景切入，LINE FRIENDS主動(dòng)走近年輕人、鏈接年輕人，從打造線下慶生派對(duì)到社交性的多元互動(dòng)玩法，通過(guò)賦美生活體驗(yàn)，在年輕人生活中不斷強(qiáng)化存在感，增進(jìn)彼此的“雙向奔赴”。即使在聲量的熱潮褪去后，仍將以情感的余溫為品牌蓄熱。

以契合為引，用共創(chuàng)破局

營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通。在溝通之外，聰明的品牌會(huì)選擇合適的互動(dòng)方式，讓合作品牌參與其中，成為內(nèi)容共創(chuàng)者，將活動(dòng)的信息與聲量，輻射到更多不同的消費(fèi)群體當(dāng)中。

上海飛速發(fā)展的過(guò)去20年來(lái)中，KIC創(chuàng)智天地也逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)復(fù)合型知識(shí)社區(qū)，涵蓋商業(yè)、人文、科創(chuàng)等豐富多元的內(nèi)容，聯(lián)結(jié)大學(xué)校區(qū)、科技園區(qū)和公共社區(qū)，既是街區(qū)，也是社區(qū)和園區(qū)，以一種“共創(chuàng)”的新方式，讓更多領(lǐng)域的企業(yè)、品牌與其開(kāi)展合作，從而共同探索并發(fā)展新的商業(yè)形態(tài)。

不論是攜手創(chuàng)智天地打造“SALLY YELLOW MARKET”、聯(lián)動(dòng)周邊店鋪發(fā)起打卡互動(dòng)活動(dòng)，或是為授權(quán)商們搭建品牌市集攤位，本質(zhì)上都是LINE FRIENDS將線上IP形象、故事內(nèi)容向線下導(dǎo)流，與跨界合作品牌、授權(quán)商伙伴以“共創(chuàng)”形式破局，實(shí)現(xiàn)彼此的雙向商業(yè)賦能，在原有核心受眾之上，再不斷以“IP+多元商業(yè)體”新模式、優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容、線下體驗(yàn)互動(dòng)和創(chuàng)意呈現(xiàn)去觸達(dá)更多不同圈層的群體。

本土化溝通，需要“城市文化”攻心

《品牌如何成為偶像》中有言：“企業(yè)要將品牌塑造視為一種文化行為。”如何正確使用中國(guó)傳統(tǒng)文化，是國(guó)際品牌做本土化溝通的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

LINEFRIENDS自2019年啟動(dòng)的“LINE FRIENDS城市地標(biāo)行”系列項(xiàng)目就在這過(guò)去幾年間為其“中國(guó)本土化”交出了滿意的答卷，在一年一度的SALLY生日慶典中持續(xù)不斷的為粉絲帶來(lái)驚喜、傳播快樂(lè)。

2019年首站，LINE FRIENDS在百位粉絲與媒體朋友們的見(jiàn)證下聚力點(diǎn)亮上海東方明珠塔為SALLY慶生，并推出“I am Sally" 限時(shí)體驗(yàn)展覽。隨后品牌亦先后前往廣州、北京再度點(diǎn)亮城市地標(biāo)，打造“SALLY破殼日限定快閃VR空間”等沉浸式IP體驗(yàn)活動(dòng)。

去年，LINE FRIENDS攜手潮流藝術(shù)家易燃與其工作室YEENJOY STUDIO，在景德鎮(zhèn)共創(chuàng)了一場(chǎng)潮萌IP之旅，共同推出限定香爐瓷器藝術(shù)品、大型聯(lián)名藝術(shù)裝置和一場(chǎng)“瓷”元素的燭光音樂(lè)會(huì)，以“萌”碰撞中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流藝術(shù)。

地標(biāo)文創(chuàng)營(yíng)銷+多元化內(nèi)容形式，LINE FRIENDS在城市地標(biāo)行項(xiàng)目中深度結(jié)合了品牌人氣形象IP與中國(guó)本土文化，以SALLY生日作為“一年一會(huì)”的品牌之約，在線下不斷輸入新場(chǎng)景，陪伴粉絲成長(zhǎng)、為他們帶來(lái)新潮體驗(yàn)和驚喜感的同時(shí)，也在不斷觸達(dá)VR、傳統(tǒng)文化、潮流藝術(shù)等不同圈層的消費(fèi)者，構(gòu)建起品牌與中國(guó)消費(fèi)者的精神共鳴。

當(dāng)莎莉與真實(shí)的人和場(chǎng)越來(lái)越緊密，相信會(huì)有更多行業(yè)品牌、伙伴看到LINE FRIENDS，進(jìn)而攜手共創(chuàng)乘風(fēng)而起，收獲新客群。

甚至不止是營(yíng)銷動(dòng)作，再往前一步，從洞察新需求開(kāi)始，實(shí)行新品定制化上市，形成內(nèi)容與趨勢(shì)的同步引領(lǐng)，縮短成交鏈路。

2024年莎莉生日地標(biāo)行“SALLY YELLOW MARKET”已圓滿落幕，下一站故事值得期待。

*文章來(lái)源：首席營(yíng)銷官