建材行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)如何拓展第二增長曲線業(yè)務(wù)
在查爾斯·漢迪的《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》一書中提到，任何企業(yè)的發(fā)展都遵循一個生命周期，即從孕育、成長、成熟、巔峰到衰退，最終走向死亡。企業(yè)想要擺脫這一宿命，就必須不斷地尋找第二增長曲線，這樣才能安全跨越周期。
但是，企業(yè)要開啟“第二增長曲線”并非易事，首先要面對的問題就是，企業(yè)第二增長曲線拓展方向是什么？
基于這個問題，我們對建材行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)偉星新材、東方雨虹及公牛集團(tuán)做了一個深度研究，希望通過研究建材行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的第二增長曲線業(yè)務(wù)拓展規(guī)律，給企業(yè)家一些啟示。
偉星新材第二增長曲線拓展方法：縱向拓展
偉星新材是一家專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量、高附加值的新型塑料管道（PP-R管材管件、PE管材管件、PVC管材管件、PB采暖管材管件等系列產(chǎn)品），并積極拓展凈水設(shè)備和防水事業(yè)，是國內(nèi)PP-R管道的領(lǐng)先企業(yè)。2023年，偉星新材實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.78億元，較上年同期下降8.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤14.32億元，同比增長10.4%。
偉星新材在2016年提出“同心多元化”戰(zhàn)略，并隨后于2017年圍繞“同心圓多元化”戰(zhàn)略，積極布局同心圓產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。由于凈水、管道、防水的安裝工程緊密相連，同時凈水、防水能夠共享家裝管道營銷渠道，因此防水、凈水領(lǐng)域與公司管道業(yè)務(wù)具有較高的協(xié)同性，配套銷售能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)戶數(shù)、戶均額雙升。
偉新新材2019年升級品牌形象
隨著公司防水、凈水業(yè)務(wù)持續(xù)依托“同心圓”產(chǎn)業(yè)鏈拓展，2017-2022 年公司其他產(chǎn)品 CAGR 高達(dá) 62.00%，其他產(chǎn)品營業(yè)收入占比由 2017 年的 1.6%持續(xù)增長至 2022 年的 9.7%，毛利率自 2017 年以后持續(xù)維持在約 30%以上。2023H1 公司其他產(chǎn)品營收 3.19 億元，同比增長29.99%，營收占比為 14.25%，毛利率為 33.16%。防水、凈水業(yè)務(wù)有望成為公司未來營收增長引擎。
此外，同心圓最終效益將反映在戶均銷售額提升上，防水、凈水業(yè)務(wù)短期為偉星戶均單價貢獻(xiàn)約200元左右的增量，中長期隨著配套率提升及凈水板塊濾芯銷售放量，防水與凈水業(yè)務(wù)有望為偉星貢獻(xiàn)約770元左右的戶均銷售額增量。
總體來看，偉星新材第二增長曲線拓展方法是縱向拓展。偉星新材定位為“家裝領(lǐng)域?qū)I(yè)的隱蔽工程系統(tǒng)供應(yīng)商”，它是依托現(xiàn)有渠道優(yōu)勢及主業(yè)務(wù)上下關(guān)系縱向拓展。“同心圓戰(zhàn)略”拓展防水、凈水領(lǐng)域的邏輯，是基于二者與 PPR 管道的上下道工序關(guān)系，防水及凈水業(yè)務(wù)能夠依托于現(xiàn)有 PPR 銷售渠道，形成協(xié)同效應(yīng)。
東方雨虹第二增長曲線拓展方法
縱向拓展+橫向拓展
東方雨虹是一家集防水材料研發(fā)、制造、銷售及施工服務(wù)于一體的中國防水行業(yè)龍頭企業(yè)，是國家高新技術(shù)企業(yè)、上市公司(SZ002271)，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站。
在“一超多強(qiáng)，尾部較多”的建筑防水、建筑建材行業(yè)，東方雨虹的市占率多年處于行業(yè)領(lǐng)先地位，2012年至2021年ROE連續(xù)十年超15%，在研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品綜合競爭力、工藝裝備、應(yīng)用技術(shù)、銷售模式、專業(yè)的系統(tǒng)服務(wù)能力、品牌影響力等方面均居同行業(yè)前列。
在2023年前三季度，東方雨虹實(shí)現(xiàn)營收約253.60億元，同比增加8.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約23.53億元，同比增加42.22%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長40.22%；基本每股收益0.93元，同比增加40.91%。
雖然是行業(yè)頭部公司，從市值及營業(yè)收入走勢來看，東方雨虹也是一路高歌猛進(jìn)，被市場稱為“防水茅”但是，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時代，客戶以房企為主的東方雨虹也面臨著增長焦慮。同時，行業(yè)的其他競爭者也虎視眈眈。主打綠色建筑新材料的產(chǎn)業(yè)平臺北新建材、三棵樹、亞士創(chuàng)能等，通過收購、鋪設(shè)生產(chǎn)線的方式進(jìn)入到防水行業(yè)。
除此之外，該行業(yè)的典型特征是“大行業(yè)、小企業(yè)”，東方雨虹作為龍頭企業(yè)，目前市場占有率也只有12%左右。從整個防水建筑材料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游來看，上游是瀝青行業(yè)，以中石油、中石化為代表，下游主要是房地產(chǎn)企業(yè)、基建工程等強(qiáng)勢客戶。夾在中間的東方雨虹幾乎沒有話語權(quán)。
2015年，東方雨虹開始著力布局非防水業(yè)務(wù)，如砂漿粉料、非織造布等，且快速發(fā)展，增速強(qiáng)勁。
在東方雨虹第二增長曲線中，成長最快且表現(xiàn)最佳是零售端的民建集團(tuán)。該集團(tuán)從2020年的19.64億元增長到2021年的37.9億元，到了2022年以60.78億元直接翻了3倍。不僅如此，截至2022年，民建集團(tuán)通過滅空白、拓品類、強(qiáng)分銷等關(guān)鍵舉措，已經(jīng)發(fā)展經(jīng)銷商超過4000多家，分銷網(wǎng)點(diǎn)16余萬家，分銷門店近4萬家，可謂成績斐然。
其中，非防水業(yè)務(wù)中的砂漿粉料在2023年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.05億元，同比增長42.99%，已成為名副其實(shí)的“第二增長曲線”。
正如東方雨虹公司所說的，“以民建集團(tuán)為代表的零售業(yè)務(wù)保持較快增長，以砂漿粉料為代表的非防水業(yè)務(wù)，積極利用依托于防水主業(yè)多年積累的客戶資源、銷售渠道的協(xié)同性及良好的品牌影響力，亦保持較快增長，從而帶動營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)增長”。
總體來看，東方雨虹第二增長曲線拓展方法是縱向拓展+橫向拓展。東方雨虹定位為“一站式建筑建材服務(wù)供應(yīng)商”，它是依托防水主業(yè)的客戶、渠道、品牌優(yōu)勢，向民用建材、建筑涂料、特種砂漿、建筑粉料、節(jié)能保溫、建筑修繕相關(guān)領(lǐng)域和非織造布、特種薄膜、VAE 乳液、VAEP 膠粉等上游領(lǐng)域延伸，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造第二增長曲線業(yè)務(wù)。
公牛第二增長曲線拓展方法：縱向拓展
公牛集團(tuán)是一家專注于民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司，自1995年成立以來，始終致力于制造高品質(zhì)插座，并逐漸發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。
公牛集團(tuán)2023年前三季度實(shí)現(xiàn)總營收116.07億元，同比增長10.81%。成本端營業(yè)成本67.38億元，同比增長2.07%，費(fèi)用等成本16.70億元，同比增長22.85%。營業(yè)總收入扣除營業(yè)成本和各項(xiàng)費(fèi)用后，歸母凈利潤28.13億元，同比增長19.13%。
公牛的智能電工照明產(chǎn)品業(yè)務(wù)成長性和盈利水平均有亮點(diǎn)。公司智能電工照明產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入從2019年的44.2億增長到2022年68.5億，復(fù)合增速16%，單件毛利從2020年的3.35元增長到2022年的3.84元。從2021年智能電工照明產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，墻壁開關(guān)插座、LED 照明、其他產(chǎn)品分別占收入的69%、19%、12%。
公牛于2021年切入新能源充電槍/樁領(lǐng)域。公牛推出的新能源充電槍及充電樁，本質(zhì)上屬于電連接產(chǎn)品，在技術(shù)路徑和產(chǎn)品研發(fā)等方面與轉(zhuǎn)化器產(chǎn)品存在一定共通性，所以公牛的品牌影響力能有效延伸。而且公牛新能源充電槍/樁憑借在技術(shù)及供應(yīng)鏈等方面與原有業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢，其產(chǎn)品在價格端具有一定優(yōu)勢，品質(zhì)上也有優(yōu)勢。
公牛的新能源業(yè)務(wù)線下渠道在2022年完成了經(jīng)銷商招募和通路建設(shè)，已經(jīng)基本完成了國內(nèi)一二三線重點(diǎn)城市的覆蓋。
一方面，公牛通過配送訪銷模式構(gòu)建C端分布式渠道體系。截至2023H1，C端渠道拓展近萬家的新能源車銷售商，汽車美容裝潢店等專業(yè)售點(diǎn)，小B端渠道成功試點(diǎn)機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場等500余家；
另一方面，在B端渠道方面，公牛已經(jīng)與國網(wǎng)車網(wǎng)技術(shù)公司建立合作關(guān)系，通過整合公牛的技術(shù)優(yōu)勢和國網(wǎng)車網(wǎng)的運(yùn)營服務(wù)能力，加速公牛充電樁產(chǎn)品落地社區(qū)。
同時，公牛還與吉利遠(yuǎn)程新能源商用車達(dá)成戰(zhàn)略合作，有望進(jìn)一步打開公用充電樁和海外市場。
2022年，公牛新能源板塊實(shí)現(xiàn)收入1.53 億元，同比增長639%。2023H1實(shí)現(xiàn)收入1.3億元，同比增長195%。
總體來看，公牛第二增長曲線拓展方法是縱向拓展。
公牛定位為“安全用電專家”，它是依托渠道優(yōu)勢，在“民用電工生態(tài)”的戰(zhàn)略上進(jìn)行縱向拓展第二增長曲線。
公牛圍繞民用電工及照明領(lǐng)域長期布局，形成了電連接、智能電工照明、數(shù)碼配件三大業(yè)務(wù)板塊。
面向未來，公牛也在新能源領(lǐng)域（如家庭充電樁）謀求新的發(fā)展機(jī)會。2021年公司將戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“智能生態(tài)+新能源戰(zhàn)略”，順應(yīng)時代趨勢。
隨著房地產(chǎn)逐漸步入存量時代、多數(shù)建材企業(yè)收縮大B地產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向發(fā)展經(jīng)銷渠道，盡管市場空間仍在，但以往受益于精裝修和地產(chǎn)集采趨勢帶來的高增速難以再現(xiàn)，發(fā)展第二曲線迫在眉睫。
從偉星新材、東方雨虹及公牛集團(tuán)來看，建材行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)拓展第二增長曲線業(yè)務(wù)的模式是：依托渠道優(yōu)勢，通過主業(yè)務(wù)上下關(guān)系縱向拓展第二增長曲線業(yè)務(wù)。
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