4月11日勾正科技在第五屆中國(guó)智能大屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì)上發(fā)布的《踏波逐浪 見未曾見 2023中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書》，透露了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)信息：大屏洼地價(jià)值。

具體報(bào)告中提到，2023年，IPTV用戶已經(jīng)高達(dá)4.01億、OTT用戶達(dá)到3.26億，聯(lián)網(wǎng)電視（IPTV+OTT）去重后的家庭滲透率也已經(jīng)高達(dá)94.13%，家庭滲透率近70%，日均開機(jī)率為52%，也就是說一半的家庭用戶每天都要開機(jī)使用電視。

這讓我們看到：“2024年，大屏仍然是目前為數(shù)不多的流量洼地”。

為什么這樣說，我們先來對(duì)比一組數(shù)據(jù)。

智能電視用戶同比增長(zhǎng)3.3%，移動(dòng)端同比增長(zhǎng)2.4%。由此清晰地看出，現(xiàn)如今，在移動(dòng)端增長(zhǎng)放緩的情況下，大屏仍然能保持不錯(cuò)的增速。

大屏仍在增長(zhǎng)

如何看待其價(jià)值？

從碎片化到粉塵化，傳播媒介不斷被解構(gòu)，移動(dòng)紅利正在被耗盡，關(guān)于消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪也從“量”，轉(zhuǎn)變到了“質(zhì)”。“質(zhì)”從表層來說，可以是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高質(zhì)量的場(chǎng)景，更深層次則可以理解為受眾的認(rèn)可和觸動(dòng)的程度。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容、一屏觸達(dá)多人的大屏營(yíng)銷正在從混亂的存量爭(zhēng)奪中，殺一條以O(shè)TT為中心多媒介聯(lián)動(dòng)的活路。無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，大屏營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷人不得不關(guān)注的焦點(diǎn)。

具體來看，結(jié)合開篇，大屏從地域覆蓋來看，一線市場(chǎng)達(dá)到了86%，四線及以下市場(chǎng)，也已經(jīng)到達(dá)了60.6%；從用戶年齡來看，39歲及以下中青年的滲透率是80%，長(zhǎng)者的使用效果上也已經(jīng)達(dá)到72%的滲透。

增速反映的是宏觀上的趨勢(shì)。那么，日活和使用時(shí)長(zhǎng)則可以更直觀地對(duì)比當(dāng)下用戶使用的情況，我們?cè)倬唧w對(duì)比三組數(shù)據(jù)。

聯(lián)網(wǎng)電視(智能電視+IPTV)的網(wǎng)民月到達(dá)為80%，日人均收視時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)10分鐘；

社交媒體(短視頻)網(wǎng)民月到達(dá)為88%，日人均使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)31分鐘；

手機(jī)長(zhǎng)視頻網(wǎng)民月到達(dá)為65%，日人均使用時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)52分鐘。

對(duì)比網(wǎng)民月到達(dá)，聯(lián)網(wǎng)電視與我們認(rèn)知里活躍度最高的短視頻社交媒體相差不多，比手機(jī)端長(zhǎng)視頻超出了15%。衡量日人均收視時(shí)長(zhǎng)，聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)就更加明顯了，近乎是短視頻的兩倍。

更長(zhǎng)的日均使用時(shí)長(zhǎng)意味著受眾和平臺(tái)更深度的連接，對(duì)品牌主來說則是更有效的觸達(dá)。

放在生活場(chǎng)景里是這樣的，當(dāng)用戶在使用移動(dòng)端的短視頻社媒APP或長(zhǎng)視頻APP時(shí)，很有可能在刷到廣告時(shí)就很快刷走，或者不耐煩退出了。而在大屏場(chǎng)景下跳過廣告的成本會(huì)更大，你需要先坐起了找到遙控器再用按鍵控制精準(zhǔn)進(jìn)度條以防漏掉精彩內(nèi)容，所以很多用戶是不會(huì)跳過大屏廣告的。

此外，勾正科技首席客戶官閻誠江在解讀報(bào)告時(shí)還提到一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，那就是“僅存量市場(chǎng)仍具2億替代空間”，大屏的活力不僅僅是新增，也來自于換新，增長(zhǎng)是有天花板的，但換新是可以無限迭代的。

大屏營(yíng)銷在近幾年一直是被關(guān)注的對(duì)象，但2024年尤其值得重視。

首先，大型公共事件會(huì)讓大屏的價(jià)值和使用時(shí)長(zhǎng)，以及黏性再次提升和突破。

今年是體育大年，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯，早已成為媒介奇觀，世乒賽，花滑、速滑世錦賽，溫網(wǎng)美網(wǎng)澳網(wǎng)也隨著體育娛樂化、商業(yè)化獲得越來越高的關(guān)注度。

在這樣的景觀社會(huì)下，受眾會(huì)自主地加入到任何一個(gè)大型事件中，而連接事件和受眾最重要的媒介之一就是大屏。在賽事期間大屏也從家庭拓展到各種線下場(chǎng)景，比如酒吧、餐館，觸達(dá)受眾倍數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)勾正白皮書數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)期間，智能電視觸達(dá)觀眾達(dá)45%；23年央視春晚，春節(jié)期間觸達(dá)觀眾占比高達(dá)67%；2023年十一黃金周期間累計(jì)開機(jī)率可達(dá)78%。

其次，OTT海外市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)或許能給出海企業(yè)帶來更多可能。

上個(gè)月，Digital TV Research 發(fā)布《北美 OTT 電視和視頻預(yù)測(cè)報(bào)告》，到2029年，北美OTT電視劇集和電影收入將達(dá)到1000億美元；高于2023年的810億美元。美國(guó)將從19億美元的額外收入中貢獻(xiàn)160億美元，加拿大供應(yīng)其余部分。到2029年，美國(guó)的收入將達(dá)到920億美元。

韓國(guó)政府在3月13日的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展委員會(huì)上表示，將向海外人工智能（AI）FAST頻道（免費(fèi)，支持廣告的流媒體電視）提供韓國(guó)本土OTT內(nèi)容，還將支持與海外公司共同制作，將有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容拓展至海外市場(chǎng)。

對(duì)于很多企業(yè)來說，今年的關(guān)鍵詞一定有出海，特別是對(duì)一些廣告主來說，已經(jīng)從產(chǎn)品出海過渡到了品牌出海，優(yōu)質(zhì)的品牌廣告是他們?cè)诤Ｍ饪焖俅蛲ㄊ袌?chǎng)、樹立品牌形象、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有效抓手，這時(shí)候大屏營(yíng)銷就顯得格外重要。

最后，政策保駕護(hù)航下，OTT今年迎來更清晰透明的增長(zhǎng)，和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

去年對(duì)于大屏來說是大的震蕩之年。2023年，4月10日，《治理智能電視“套娃”式收費(fèi)問題推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視傳播秩序規(guī)范管理工作方案》出臺(tái)，確定OTT管理權(quán)限從廠家移交給牌照商；5月，組成工作組廣泛調(diào)研；8月，電視治理工作第一階段啟動(dòng)；年底完成階段性目標(biāo)。

2024對(duì)于OTT行業(yè)來說會(huì)是全新的一年，在整頓過套娃收費(fèi)等一系列沉疴后，消費(fèi)者對(duì)于大屏端的認(rèn)可度也明顯提升，據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年底，全國(guó)有線電視和IPTV繳費(fèi)用戶數(shù)增加500W。收視率整體呈上升趨勢(shì)，直播頻道收視活躍度漲幅超過10%。

跨屏營(yíng)銷

以人為本解決“數(shù)據(jù)追蹤”問題

現(xiàn)下，我們要關(guān)注大屏，但不能只關(guān)注大屏。如果說大屏營(yíng)銷是單支武器，那么跨屏營(yíng)銷就是組合型，從大屏到小屏再到多屏，跨屏營(yíng)銷一方面意味著全域經(jīng)營(yíng)的打通，另一方面意味著數(shù)據(jù)可追蹤的實(shí)現(xiàn)。

全域營(yíng)銷是近兩年每個(gè)營(yíng)銷人都在思考的事情，無論是公域私域的聯(lián)動(dòng)，還是線上線下的打通，都是在圍繞著用戶做整合。人，是全域經(jīng)營(yíng)的核心，也是跨屏營(yíng)銷的核心。

勾正科技與MMA共同推出的《2024跨屏營(yíng)銷指南》中提到：如今，廣告主擁有龐大而復(fù)雜的媒體網(wǎng)絡(luò)，以及多種形式和場(chǎng)景的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，可與消費(fèi)者溝通。跨屏營(yíng)銷的核心在于更貼近以人為本的營(yíng)銷理念。它在不同媒體上，圍繞消費(fèi)者個(gè)體，采用個(gè)性化的營(yíng)銷策略，從而使品牌在信息制定、傳遞方式和時(shí)間上與目標(biāo)受眾的特性相匹配。

跨屏營(yíng)銷和全域經(jīng)營(yíng)的底層邏輯是一致的，都是更關(guān)注屏幕后面的消費(fèi)者，整合他們的信息，而不是僅限于設(shè)備。

跨屏，本質(zhì)上是終端打通，OPPO手機(jī)是跨屏、小度智能屏也是跨屏。

小度AI營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人賈甲，在談到以人為核心的時(shí)候給出了這樣地觀點(diǎn)：“以往的營(yíng)銷是品牌講用戶聽，用戶被動(dòng)接受。但是在AGI時(shí)代品牌與用戶能實(shí)現(xiàn)真實(shí)雙向的互動(dòng)。比如在小度上用戶可以持續(xù)對(duì)自己感興趣品牌話題、產(chǎn)品進(jìn)行深入交流，甚至是情感陪伴，建立用戶與品牌的深度溝通。”

OPPO廣告的核心理念也是以用戶為中心，做好用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值的平衡。OPPO互聯(lián)網(wǎng)客戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向偉華在大會(huì)上舉了一個(gè)例子：“當(dāng)用戶來到機(jī)場(chǎng)，終端就可以通過AI算法、意圖識(shí)別、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將航班信息、打車、訂酒店等服務(wù)推薦到OPPO桌面的泛在服務(wù)卡片、流體云等場(chǎng)景上。這些服務(wù)會(huì)以最需要的方式、在最恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合分發(fā)給用戶。對(duì)于OPPO廣告來說，將客戶服務(wù)與用戶需求鏈接到一起，才是能夠長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)用戶的本質(zhì)。”

那么，跨屏營(yíng)銷解決的另一問題是數(shù)據(jù)追蹤，這也是營(yíng)銷人長(zhǎng)久以來的痛點(diǎn)。

正如開頭所說，如今是媒介已經(jīng)趨向粉塵化，雖說消費(fèi)者觸達(dá)廣告的渠道變多了，但這卻造成了消費(fèi)者數(shù)據(jù)分散化的后果，導(dǎo)致空有一堆數(shù)據(jù)應(yīng)用效率卻很低，難以發(fā)揮其最大價(jià)值。

整合各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全鏈路歸因；打通消費(fèi)者標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷；構(gòu)建跨屏跨媒體的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，成了營(yíng)銷人當(dāng)前亟待解決的問題。

就像數(shù)見咨詢創(chuàng)始人方軍在大會(huì)上分享的那樣：我們?cè)絹碓竭M(jìn)入到一個(gè)碎片化的時(shí)代，包括不同的媒體形式、渠道、平臺(tái)，在碎片化的情況下，MMM就會(huì)有不同程度的挑戰(zhàn)，比如顆粒度挑戰(zhàn)，再比如連續(xù)性挑戰(zhàn)。如何獲取更好質(zhì)量的數(shù)據(jù)，越來越難了。所以在這種情況下，ID層面的歸因模型在現(xiàn)在的環(huán)境里面還是非常重要的。

歡網(wǎng)科技首席增長(zhǎng)官劉冰也提到了在實(shí)操過程中，評(píng)估是非常重要的一個(gè)層面：“客戶會(huì)評(píng)判廣告是否合適，效果是否滿意的，所以在數(shù)據(jù)維度的層面上，就需要像勾正這樣的大數(shù)據(jù)公司來提供綜合效果評(píng)估。所以，原先單純的品牌曝光也可以看到后效轉(zhuǎn)化了，并可以提供精細(xì)化的數(shù)據(jù)維度。”

勾正獨(dú)有的Uni-ID跨屏打通能力和Safehouse多方安全計(jì)算平臺(tái)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤娑钊氲乜缙料M(fèi)者媒介行為分析，多屏廣告效果評(píng)估、內(nèi)容表現(xiàn)評(píng)價(jià)以及線上線下轉(zhuǎn)化效果的綜合評(píng)估。

即使在當(dāng)下的碎片化環(huán)境下，仍有一些解決方案已實(shí)現(xiàn)了跨屏數(shù)據(jù)打通。勾正通過標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)工具為品牌達(dá)成跨屏營(yíng)銷的投前洞察、投中流量運(yùn)營(yíng)、以及投后的跨屏效果評(píng)估。

跨屏營(yíng)銷投前，要分析跨屏、跨媒體的流量用戶的重疊情況，而非停留在各媒體、各端營(yíng)銷獨(dú)自規(guī)劃階段，從而給出最優(yōu)解。

跨屏營(yíng)銷投中，要圍繞消費(fèi)者本身運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)者在各端的數(shù)據(jù)融合在一起，采用更個(gè)性化的營(yíng)銷方法，并非僅根據(jù)單一的”設(shè)備”的特征來進(jìn)行判斷。
比如某母嬰品牌提出訴求，通過DSP平臺(tái)接入的流量(包括大小屏流量)，進(jìn)行跨大小的聯(lián)合策略投放，通過聯(lián)合頻控實(shí)現(xiàn)，真實(shí)有效的”以消費(fèi)者“為核心的頻次控制，提升流量運(yùn)用效率。勾正給出解決方案，UA 1+ Reach提升幅度達(dá)到15%。

在投后方向上，通過以人為本的數(shù)據(jù)打通，對(duì)媒體觸達(dá)、重疊率的計(jì)算，科學(xué)有效提升品牌觸達(dá)效果測(cè)量的準(zhǔn)確性。進(jìn)一步打通效果數(shù)據(jù)，清晰的評(píng)估對(duì)每個(gè)媒體的轉(zhuǎn)化效果貢獻(xiàn)，以制定更適合目標(biāo)人群的媒體選擇，進(jìn)而優(yōu)化預(yù)算花費(fèi)，提升ROI。

此外，勾正科技還發(fā)布的搭載營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和數(shù)據(jù)庫的大語言模型——AI小優(yōu)也可以通過問答交互，整合最新跨屏營(yíng)銷實(shí)踐案例為營(yíng)銷人提供深度適配的解決方案。作為智能營(yíng)銷助手，AI小優(yōu)支持詢問跨屏數(shù)據(jù)應(yīng)用，跨屏營(yíng)銷趨勢(shì)、OTT電視劇收視情況等內(nèi)容。

OTT的最新想象：短劇、AI

在戰(zhàn)略層面，我們討論了大屏和跨屏為什么值得做，那么在戰(zhàn)術(shù)層面，我們具體討論最新的市場(chǎng)變化和科技變化可以幫助OTT怎么做。

去年到今年，最火的兩個(gè)詞無外乎是短劇和AI，Morketing在智能大屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì)看到了一些不一樣的洞察。

比如，400億的短劇市場(chǎng)，大屏能分一杯羹嗎？答案是完全可以，并且這是最好的時(shí)機(jī)。

在我們主流認(rèn)知里，短劇的觀看場(chǎng)景是被限制在手機(jī)里的，一部手機(jī)，幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)，融一些爽文梗，分分鐘就能讓人分泌多巴胺。

這些看似和強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的大屏有些沖突，但現(xiàn)實(shí)卻是，短劇正在經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的階段，如同當(dāng)年網(wǎng)劇精品化一樣，此時(shí)入局，正是搶占先機(jī)。在內(nèi)容和畫面質(zhì)量都有提升的情況下，短劇勢(shì)必不再拘泥于幾英寸的手機(jī)屏幕，而是需要更大的“舞臺(tái)”——大屏。

正如風(fēng)行在線CMO凌可花所言：“無論是用戶需求倒逼內(nèi)容精品化，還是監(jiān)管部門下場(chǎng)大力監(jiān)管，精品化都是唯一出路。對(duì)短劇而言，同樣需要被重新定義。短劇不是low劇，短只是表現(xiàn)形式，并不是質(zhì)量，更不是結(jié)果。后短劇時(shí)代，大屏入場(chǎng)只是一個(gè)試金石，好內(nèi)容、多渠道永不過時(shí)。”

短劇是大屏營(yíng)銷新的內(nèi)容載體，是大樹上新的枝丫，那另一個(gè)關(guān)鍵詞AI，則改變的是大樹的根本。

中國(guó)信息通信研究院教授級(jí)高工、中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)互動(dòng)媒體標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)委員會(huì)主席楊崑在《求解智媒新未來——AI &大數(shù)據(jù)對(duì)于媒體全環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)影響》的演講中提到：“AI時(shí)代帶來的是體系性的改變，而不是簡(jiǎn)單的功能疊加，“AI+”應(yīng)用將推動(dòng)大屏視聽媒體的全方位進(jìn)步，這也將會(huì)帶來新的洗牌和新的機(jī)遇。”

具體到應(yīng)用層面，AI帶來最大的影響用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)就是提效、沉浸和個(gè)性化。在宋東桓發(fā)起的「故事接龍StoryStorm」 Al內(nèi)容社區(qū)里，AI短片的流程基本上就分四步：寫故事、出分鏡、圖生視頻、剪輯配音包裝。個(gè)人創(chuàng)作每分鐘視頻=10小時(shí)工作時(shí)長(zhǎng)，商業(yè)項(xiàng)目每分鐘視頻=50小時(shí)工作時(shí)長(zhǎng)。對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)動(dòng)輒上百萬的投入相比，AI短片不僅降低了經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本還降低了溝通成本。

阿里大文娛，對(duì)AI的應(yīng)用不光是在我們比較常見的數(shù)字人、AIGC視頻上，在虛擬沉浸式拍攝領(lǐng)域也有一定突破。優(yōu)酷華北策劃總監(jiān)張映春說，“在超級(jí)劇集《清明上河圖密碼》拍攝現(xiàn)場(chǎng)，我們搭建了一座高10米，弧長(zhǎng)52米的巨型LED屏幕，展現(xiàn)漫天飄雪的畫面，和棚內(nèi)實(shí)景一起形成了虛實(shí)融合的視覺效果，為用戶帶來更高清、更沉浸的觀看體驗(yàn)，尤其在大屏端，更加震撼人心。”

AI使大屏更沉浸不僅僅體現(xiàn)在觀感上，還體現(xiàn)在生活場(chǎng)景里。咖菲科技CEO石嵐在大會(huì)上講述的一個(gè)故事讓Morketing記憶深刻，她的一位朋友經(jīng)常出差，但又很想陪伴年幼的孩子，于是就編了很多代碼，和家里的大屏電視聯(lián)機(jī)，把他在外面看到的景色，聽到的趣聞，都實(shí)時(shí)傳輸?shù)郊依锏拇笃辽稀：髞硭l(fā)現(xiàn)這種沉浸式的陪伴，無意之中就讓孩子吸收到了很多他在外面吸收的信息。通過AI讓大屏深度融入到家庭里去。

個(gè)性化其實(shí)是大屏比較吃力的部分，因?yàn)橐黄撩鎸?duì)的是多人，如何讓大屏也個(gè)性化起來呢？這個(gè)時(shí)候就凸顯出AI的價(jià)值了。

石嵐表示：“現(xiàn)在有了AI之后，我們?cè)谛畔⒌念w粒度上，在內(nèi)容呈現(xiàn)變化的頻率上，以及交互的方式上，都可以更加多樣，從而把更加個(gè)性化的交互跟大屏也聯(lián)動(dòng)起來。”

在不久的未來，AI必然會(huì)應(yīng)用在每一個(gè)終端。

正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授、MMA智能媒體與終端營(yíng)銷創(chuàng)新委員會(huì)專家顧問馬濤在大會(huì)結(jié)尾時(shí)總結(jié)地那樣：“我們已經(jīng)在踐行AI、大數(shù)據(jù)賦能智能終端營(yíng)銷的實(shí)際行動(dòng)上。大家既是智能終端營(yíng)銷的實(shí)踐者，也是終端科技的應(yīng)用者、終端用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)者，當(dāng)然，也是歷史的見證者。”。

就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來一般，AI時(shí)代已經(jīng)來臨，這是我們可以窺見的大屏營(yíng)銷的未來。