年銷破50億，它造出紙品中的超級單品
創(chuàng)立十年，植護在超級單品的打造之路上躬耕不輟。尤其近年來，這個誕生于福建的紙類品牌，憑借創(chuàng)新型產(chǎn)品瘋狂出圈——其一款鮮艷的“悅色橙”掛抽一上線即打爆，并開創(chuàng)了掛抽新賽道。數(shù)據(jù)顯示，植護的這款產(chǎn)品上市一年就拿下天貓掛抽的GMV第一名，并于2023年雙11期間拿下家清必買榜第一名。
通過不斷造新品、爆品，這個充滿創(chuàng)新力和網(wǎng)感的品牌在全網(wǎng)網(wǎng)羅超過1億粉絲，尤其受到了Z世代的青睞。
如何持續(xù)打造爆品？除了在產(chǎn)品、研發(fā)上深耕，新渠道的拓展也是植護的制勝秘訣。去年，植護嘗試與電視淘寶合作，借助電視淘寶豐富的家庭人群，挖掘到更多的消費場景。在2024電視淘寶新營銷春季峰會暨618戰(zhàn)略發(fā)布會上，植護產(chǎn)品品牌中心負責人林小虹告訴《天下網(wǎng)商》，電視淘寶作為一個新渠道，合作至今業(yè)績增長達200%。在即將到來的618大促，植護也希望借助電視淘寶的“家庭場景、快速測款、種草”等多種玩法，實現(xiàn)OTT新營銷下的爆品打造。
2023年，植護全年銷售額突破50億元。在朝著百億品牌邁進的路上，植護還在大步向前。
造出行業(yè)爆品
經(jīng)歷代運營等多個領域創(chuàng)業(yè)后，2014年，占躍鐘、郭鷹等7位大學校友決定創(chuàng)立“植護”品牌。在圍聚紙品企業(yè)的福州紙品產(chǎn)業(yè)帶，植護是一顆新星。
植護創(chuàng)始人的核心理念是“以產(chǎn)品力為核心，解決消費者痛點”，因此品牌的產(chǎn)品設計和矩陣也圍繞著生活場景的紙業(yè)需求便利化而定。
在造出掛抽紙前，植護的抽紙已經(jīng)是一個年銷10億元的單品。但在日常生活中，他們發(fā)現(xiàn)了一些“新需求”，例如餐廳的衛(wèi)生間為了節(jié)省空間會將紙巾懸掛起來，家庭衛(wèi)生間、廚房中的抽紙容易被打濕……在這樣的契機下，植護的掛抽誕生，并在2023年一舉打爆。
出圈后的植護順勢而為，陸續(xù)完善掛式產(chǎn)品線：推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾、掛式干濕兩用巾等產(chǎn)品。據(jù)林小虹介紹，植護一年會上線150個左右的SKU新品。
持續(xù)對產(chǎn)品進行創(chuàng)新研發(fā)、打造超級爆品，讓植護的業(yè)績呈現(xiàn)指數(shù)級增長。2015年首次參加雙11時，植護日銷售額3000多萬元；2016年、2017年，拿下雙11抽紙類目天貓單品第一；2021年，植護全網(wǎng)用戶超過1億；2022年，雙11單日銷售額超1億；2023年，植護全年銷售額突破50億。
新品留客率和留存率達60%
如今，在各大電商平臺都能看到植護的身影。在穩(wěn)住行業(yè)地位的同時，植護也希望能挖到更多“增量”。
電視淘寶就是植護挖到的新增量。去年，植護開始與電視淘寶合作，共同助力爆品的打造。
在內容種草上，電視淘寶將利用和手機淘寶內容同源的優(yōu)勢，實現(xiàn)大屏端的短直聯(lián)動。這就意味著，植護和達人投放的種草視頻將與達人直播、店播融合，種草能力更強。據(jù)悉，電視淘寶還能提供專享權益，助力成交。植護方面表示，他們將有一支單獨的直播團隊服務電視淘寶端。
而在爆品打造上，電視淘寶幫助植護精準地圈定家庭人群，并且通過“派樣、心愿城、福利寶、影視會員”等各種玩法，快速收集消費者反饋和數(shù)據(jù)。通過這些，品牌可以實現(xiàn)精準拉新，快速測款。
“電視淘寶的達摩盤可以實現(xiàn)對不同人群、不同家庭的推薦，我們通過它做派樣，與用戶互動，以此做測款。區(qū)別于抖音等其他平臺，電視淘寶更精準，針對家庭人群，我們新品的留客率和留存率會達到60%?！绷中『缃榻B道。
從“基建”角度看，營銷的數(shù)據(jù)化能力才是構建OTT營銷力的內核所在。通過電視淘寶達摩盤精準定向的能力，橫向打通阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行，電視淘寶作為品效銷“超導體”讓OTT營銷有效果、可量化。
植護有明顯的感知，他們表示測款后，在電商運營側，通過“品牌權益+電視淘寶權益雙重疊加”，消費者可以享受品牌自身的權益并疊加電視淘寶提供的平臺補貼——一方面植護力推的爆品可以迅速起量，另一方面消費者能夠享受更多優(yōu)惠。
在短視頻流行的今天，植護為什么會選擇電視淘寶？快速起量是一方面，同時良好的大屏公信力可以幫助植護塑造品牌的長線心智，通過數(shù)據(jù)銀行來沉淀展現(xiàn)的精準人群，助力植護品牌長線發(fā)展。林小虹表示，植護在電視淘寶的增長能達到200%。
與家清商家深度融合
區(qū)別于母嬰和美妝行業(yè)，家清行業(yè)的用戶特征是樂于嘗鮮，同時熱衷高性價比的產(chǎn)品。家清行業(yè)的消費人群，包括Z世代、家庭婦男、精致生活家和精明主婦，在大屏場景下都是易被種草轉化的群體。例如價格易感人群能通過電視淘寶的雙端補貼拉動下單，而對內容敏感的年輕人群可通過電視淘寶3.0的短視頻種草轉化。
淘寶天貓家清行業(yè)運營專家枝芽表示，專紙專用是未來三年家清類目的一大趨勢，懸掛式抽紙在去年迎來爆發(fā)式增長，今年懸掛式不只在抽紙形態(tài)，也逐步拓展到懸掛式廚房紙、懸掛式棉柔巾等類目。“植護品牌作為類目的開山品牌，也在引領整個市場的增長?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2022年電視淘寶服務家清行業(yè)頭部客戶數(shù)量超過30家，觸達家庭人群超過1.7億，其中新客占比超七成。電視淘寶為商家?guī)砹薘OI和成交轉化的雙豐收，為商家找到了確定性增長。
峰會上，電視淘寶還官宣了在618前的“大動作”——只有視頻。電商淘寶COO楊曉明在分享中提到，電視淘寶1.0是把淘寶搬上了電視，是圖文的體驗。電視淘寶2.0是進入了視頻時代，今天電視淘寶3.0只有視頻。視頻在大屏Always Playing。
Always Playing意味著電淘即視頻。一方面，與手淘內容同源，豐富的短視頻和微短劇將通過電視的多點位、全場景分發(fā)，為廣大品牌提供大量的O-A-I人群（潛力-曝光-興趣人群）；另一方面，首頁的裸眼3D特效更能激發(fā)用戶的互動興趣，優(yōu)質的視聽體驗能進一步促成品牌種草。
這套新玩法也適配于家清這樣需要快速拉新的行業(yè)，枝芽還表示，電視淘寶相對手淘用戶重疊度較小。接下來，天貓家清行業(yè)也會與電視淘寶深度融合：第一，圍繞品牌大事件做官宣發(fā)布；第二，共同助力品牌做新客的拉新、破圈；第三，針對店鋪超級單品、爆品做定向人群圈選和人群投放，提升ROI；第四，在短視頻側，通過電視淘寶實現(xiàn)人群種草的突圍戰(zhàn)。
在即將到來的618，植護非常期待能在電視淘寶迎來新一輪爆發(fā)。林小虹表示，他們已與電視淘寶簽訂完戰(zhàn)略合作協(xié)議，在即將到來的618大促，他們會跟著天貓大盤走，在每個重要節(jié)點做營銷布點。
“今天OTT的商業(yè)格局已經(jīng)改變，OTT將成為打通廣告和銷售的第一橋梁。電視淘寶作為阿里電商生態(tài)下的一員，將持續(xù)為商家輸出大屏流量和銷量?！彪娨曁詫欳OO楊曉明表示。
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