OTT直播電商來啦！淘天行業都涌向這里
文｜王卓霖
當移動端流量逐漸觸及天花板，商家如何找到新的用戶增長？當海量的短視頻稀釋消費者注意力，商家該如何找到新的營銷模式？618即將到來，面對即將到來的年中大考，如何找到確定性的增長機會，成為商家的當務之急。
日前，以“視在必行·全力增長”為主題的2024電視淘寶新營銷春季峰會暨618戰略發布在杭州舉行。電視淘寶COO楊曉明表示，OTT新營銷已經成為商家們推動生意增長的重要引擎。
據悉，截至2023年底，電視淘寶覆蓋家庭人群數量超過3.2億，活躍用戶達到千萬級。值得關注的是，電視淘寶已在電視端激活了4600萬非淘寶活躍用戶。這些用戶在手機端、PC端并不活躍，電視淘寶成為目前能觸達到該人群的絕佳渠道。
在大會上，楊曉明宣布，電視淘寶正式進入“只有視頻”的3.0時代，并開啟“OTT直播電商”時代。進入全新里程碑的電視淘寶，成為商家和淘寶天貓行業重投的新公域。
進入“OTT直播電商”時代
在消費者注意力碎片化的當下，短視頻+直播憑借獨特的呈現形式和內容，成為品牌商家最關注的營銷方式之一。電視淘寶作為OTT營銷超導體，通過視頻化探索，持續釋放大屏內容紅利。
自去年雙11以來，千萬級的淘寶短視頻讓大屏內容生態更加繁榮。數據顯示，電視淘寶短視頻播放量同比提升104%，人均觀看數量、時長、視頻的完播率等等指標都實現了同比的提升。
今年，電視淘寶3.0將直播搬上了大屏，消費者能夠實現邊看直播邊下單，讓OTT大屏正式邁入“OTT直播電商”時代。
相較于小屏的局限畫面空間，電視淘寶3.0首頁的左中右布局，即：中間是視頻或直播，左邊是購物，右邊是權益，讓消費者“邊看邊省”（Watch & Save），縮短“從逛到買”的鏈路。與此同時，所有頁面都有豎屏視頻伴隨，這種全新的體驗被稱為Always Playing（只有視頻）。
電視淘寶CTO賴儀靈介紹，視頻將是商家和消費者玩轉電視淘寶的最關鍵體驗形態。
“在過去一年中，直播領域的GMV實現了超過30%的增長。今年，我們計劃通過全方位的持續運營，挖掘和釋放電商內容的新潛力，并實現與電視淘寶的深度整合。” 淘寶直播達人主播運營專家浠萌介紹，“通過OTT的加碼聯合，消費者可以打開電視看淘寶直播，有更多新的用戶能夠通過電視了解直播、了解主播，從而為我們提升淘寶直播的人群覆蓋。”
淘寶直播達人主播運營專家浠萌
據介紹，在未來商家可通過阿里數據引擎一鍵觸達直播間核心歷史人群，精準轉化目標客群，進而鎖定PL人群（購買人群、忠誠人群），同時，電視淘寶將聯合手淘，疊加手機和電視雙端權益，為消費者帶來最實惠的營銷權益組合，助力直播間的成交爆發。
對此，淘寶天貓母嬰行業孕產用品洗護負責人愉心表示很看好。“電視淘寶新推出的直播能力，直接嫁接了商家的店播，是店播的一個新的流量入口，也給商家的店播注入了新的活力。我們非常期待在直播這個產品上面，母嬰行業和電視淘寶能有更加深入地合作。”
據悉，電視淘寶OTT直播電商將在今年618大促期間全面上線。
為商家找到三大確定性
找到消費者是生意增長的核心前提。在平臺流量逐漸見頂的當下，如何實現站外潛在用戶的拉新和轉化，成為淘寶天貓快消行業用戶運營&經營管理負責人若北的重要課題。去年，淘寶天貓快消行業新客保持雙位數的高增長，人群活躍度也有非常大的提升。
“今年還是會和電視淘寶做一些更加深度的合作。我們的目標是給大家提供更有性價比的資源，去幫助品牌實現確定性的用戶增長。” 若北表示，“電視淘寶有一些淘系觸達不到的潛在人群，比如很多下沉市場用戶。”
淘寶天貓快消行業用戶運營&經營管理負責人若北
以母嬰行業為例，下沉市場的二胎比例高，很多消費者通過電視淘寶成為商家新客；對美妝、個護、家清行業而言，隨著城鎮化規模的推進，催生了更多消費需求的變化，下沉人群對很多品類會有細分升級的需求，比如乳霜紙、洗臉巾等，這些可能是他們在過往線下傳統渠道中，沒聽過或不了解的產品。“電視淘寶覆蓋很多國內知名電視的廠商，對于下沉人群的觸達，有非常天然的優勢。”
淘寶天貓家清行業運營專家枝芽介紹，家清行業中有很多頭部品牌都跟電視淘寶有合作，“有30個到50個品牌”。在她看來，電視淘寶是一個很好的助力平臺，“因為電視淘寶的人群用戶對于手淘用戶來說，重疊性比較小，家清品牌可以充分發揮拉新能力。”
枝芽介紹，品牌主要會在電視淘寶上做四大模塊的營銷布局：第一是品牌官宣事件，如明星官宣、IP合作等；第二是通過拉新和破圈實現人群拓新；第三是結合測款、上新和超級爆品運營來加速貨品爆發；第四是分發短視頻內容素材，在電視淘寶渠道快速實現人群種草。
以清風為例，品牌在跟電視淘寶合作之前，一直有一個很大人群痛點，就是希望提升拉新能力，以及拓展更多的高價值用戶，所以在做投放時，品牌核心圈選的就是新客。電視淘寶運用人群定制和數據銀行回流的打法策略，幫助品牌快速布局新客，尤其是精致媽媽和小鎮青年群體。最后，購買用戶中的新客占比達70%以上。
淘寶天貓家清行業運營專家枝芽
還有很多商家會選擇在618和雙11這類大促節點與電視淘寶合作，滴露就是其中之一。滴露是以打爆核心單品的方式與平臺做聯動，精選了2-3款核心王牌商品，在去年雙11期間做了效果廣告投放。結果，超級單品的整體ROI達到5以上，兩個主推商品成交額占比超70%。
淘寶天貓母嬰行業從2019年開始與電視淘寶合作，合作品牌累計超過300個，有全棉時代、Babycare、李寧兒童、hegen等品牌。愉心介紹，2023年在電視淘寶投放的母嬰商家，總體曝光量達到2.5億次。“去年一整年，母嬰行業在電視淘寶實現了2個億的銷售額，是一個非常大的提升。”
淘寶天貓母嬰行業孕產用品洗護負責人愉心
在愉心看來，母嬰行業與電視淘寶的合作契機點有很多。首先，母嬰人群和電視淘寶的家庭人群重合度很高，而且電視淘寶的人群精準圈選能力，能幫助商家定位到精準人群，提高拉新效率。
其次，母嬰是一個非常重視會員營銷的行業，高度依賴老客戶的復購，而電視淘寶目前有的會員能力，可以幫商家在電視上用更低的獲客成本，拿到更優質的家庭用戶人群，并在這個過程中帶動品牌的影響力，在家庭場域里完成共識營銷。“總的來說，性價比非常高。”
最后，電視淘寶玩法靈活，在場域上有非常多的資源點位，能夠幫助商家精準推薦主打貨品，這包括官方補貼會場，直播間、短視頻、大促會場等覆蓋OTT全域的大屏營銷場景。從結果來看，電視淘寶通過OTT新營銷能力和手機淘寶能夠形成有效聯動，互為補充，讓消費者坐在沙發上就能在大屏上買到心儀的母嬰產品。
OTT作為電商經營的新場域，電視淘寶是其中的重要一環，商家能在這里找到人群拓新、場域拓新和成交轉化等方面的確定性。
四大增量計劃為618商家加碼
據勾正科技數據顯示，中國市場電視的開機率整體還有52%，僅次于手機短視頻，排名第二。“整個OTT將近有10億用戶，在所有大屏小屏當中增長最快，OTT新營銷能夠為品牌經營和增長提供新的機會。” 小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘表示。
他指出，家庭大屏電商在發揮大屏公信力的優勢下，營銷的記憶度和深刻度都會得到增強，同時，震撼的視聽效果能降低消費者的決策難度，幫助品牌提升品牌形象、新品認知度和品牌美譽度。
以生活用紙類目出圈的品牌植護，全年銷售額已突破50億元。植護產品品牌中心負責人林小虹介紹，在短視頻流行的今天，植護依舊選擇與電視淘寶合作。“因為電視淘寶不僅可以幫助我們快速起量，同時可以發揮大屏良好的公信力，來幫助植護塑造品牌的長線心智，并通過數據銀行來沉淀所收獲的精準人群，助力植護品牌長線發展。”
在對618的服務方面，若北表示，目前是4月下旬，對于參加618大促的商家來說，這個階段最重要的是完成用戶蓄水，包括做好所有公域的拉新，以及老客的召回等。按歷史數據發現，4月-5月的用戶可以貢獻618成交額的60%以上。
據悉，電視淘寶將給到商家四項增量計劃，助力商家618大賣。
首先是直播全量加碼，為直播提供50%的流量加碼，直播間內多種權益也加碼，助力大屏直播破圈；其次是提供億元大促補貼，將電淘省錢卡、官方補貼、心愿城等多種營銷產品聯動，讓消費者買得更實惠；再次是免費開放AI樣板間，便于商家提升站外導流效率；最后是提供巴黎奧運會和歐洲杯的超級IP資源，幫助商家在大屏長效經營，收獲持續增長。
用戶為先，是阿里明確的戰略重心之一，這要求業務線站在用戶視角，創造更好的用戶體驗，多維度滿足用戶需求。這正是電視淘寶通過技術創新+商業模式創新實現雙飛輪驅動，持續為用戶提供全新的大屏購物體驗的原點所在。
電視淘寶作為OTT新營銷中的關鍵力量。這一新型營銷生態正在不斷演進，呈現出前所未有的活力以及創新潛力。在日益繁榮的大屏“視”界里，電視淘寶將再次啟航。
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