德佑聯(lián)動快手超品日：5R人群資產(chǎn)提升150%，新客GMV貢獻占比70%
隨著消費者對高品質(zhì)家居生活的追求，“濕廁紙”這一新品類憑借衛(wèi)生、清潔、滋潤等產(chǎn)品特性，成為近年來增速最快的生活用紙品類之一。那么，當市場需求發(fā)生變化，品牌該如何借勢輸出品牌核心價值，抓住行業(yè)高速發(fā)展的機會點呢？
今年3月，家清品牌德佑聯(lián)動快手超級品牌日“春日甄選 天天低價”主題活動，打造了“德佑超級省錢日”。活動期間，德佑借品牌官宣代言人這一大事件，以濕廁紙為核心產(chǎn)品，推出了明星互動、健康話題討論等多變玩法，最終打響品牌升階之戰(zhàn)，借平臺力量實現(xiàn)節(jié)點銷售爆發(fā)。
戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，快手超品日活動期間，德佑實現(xiàn)品效大爆發(fā)，BigDay當日GMV達到開播以來峰值，活動期間自播GMV同比增速超276%，升級款濕廁紙單品GMV占比超50%，登頂快手濕廁紙類目TOP1品牌。
在消費者偏好向個性化、體驗化迭代的當下，德佑仍能夠在激烈的節(jié)點競爭中突出重圍，實現(xiàn)銷售破峰，品牌究竟做對了什么？
精準洞察用戶清潔需求，聯(lián)動超品日IP實現(xiàn)人群破圈
家清品牌Deeyeo德佑專注于高品質(zhì)一次性衛(wèi)生用品，產(chǎn)品覆蓋嬰兒手口濕巾、酒精濕巾、洗臉巾等產(chǎn)品。2020年底，德佑開始圍繞“濕廁紙”這一新品類，開發(fā)了女性濕廁紙、洋甘菊濕廁紙、金盞花濕廁紙、純水濕廁紙等細分產(chǎn)品線。
對于一個新品類而言，進入市場后首要面臨的挑戰(zhàn)往往是消費者對于新品認知不足，因此，長期的市場教育和人群破圈就成為品牌運營的核心動作。
2021年，德佑選擇入駐快手電商，通過平臺內(nèi)容場不斷拓展興趣人群，同時聯(lián)動快手超品日等營銷IP，與平臺一同推動用戶消費升級，輸出品牌核心價值和影響力。
德佑堅持高標準、高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品理念，與快手電商倡導(dǎo)的“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營理念高度契合，通過平臺活動和大場策劃，品牌也在快手不斷突破生意新峰值。
目前，德佑已在快手沉淀40萬的粉絲量，其中18-40歲女性用戶為主力購買人群，用戶年復(fù)購率高達85%，單個用戶年消費可達兩三千元。2023年，德佑在快手電商平臺的GMV體量同比去年增長200%。
平臺和商家的高效配合可以摸索出最適合品牌的經(jīng)營路徑。對于德佑而言，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，多場域高效運營則是獲取流量和銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。超品日期間，德佑攜手快手超品日IP，基于熱度、拉新、轉(zhuǎn)化三大需求，制定了一系列精細化的運營策略，打造了品牌年度大事件。
多種預(yù)熱玩法種草造勢，全方位為活動引流蓄水
超品日期間，活動人氣的獲取并非一蹴而就，多預(yù)熱、多種草，才能收獲消費者的正向反饋。因此，在活動預(yù)熱期，德佑品牌官號便開始批量發(fā)布預(yù)熱視頻，涵蓋產(chǎn)品上新、福利放送、產(chǎn)品組合展示等多類型視頻內(nèi)容，集中傳遞活動亮點。
同時，德佑還聯(lián)動快手發(fā)起#擦不干凈屁股會怎么樣#的話題討論，直擊消費者痛點；通過合作三甲醫(yī)院醫(yī)生、科學(xué)健康類創(chuàng)作者，就話題內(nèi)容延展進行專業(yè)科普，傳遞出“私處健康不羞恥”的理念，倡導(dǎo)消費者關(guān)注私處健康議題，為活動爆發(fā)蓄水。
借此節(jié)點，德佑也帶來了一系列品牌形象煥新升級動作。在品牌VI視覺上，德佑全新升級“水滴”視覺要素，以藍色為主色調(diào)，凸顯品牌產(chǎn)品健康、滋潤、清潔等特點，不僅強化了德佑的家清品類特性，還對外輸出了“潔凈每一個家庭”的品牌使命。
3月4日活動爆發(fā)前期，德佑正式官宣張若昀為品牌代言人。作為新生代實力派演員，張若昀擁有良好的市場口碑和影響力，品牌合作明星代言人作為傳播放大器，進一步吸引了年輕消費者的目光，為活動引流。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年3月1日-3月12日活動期間，德佑直播間累計觀看人次近335萬，累計漲粉近4萬；5R人群資產(chǎn)整體提升近150%，R1-R3人群資產(chǎn)平均增幅超180%；新客GMV貢獻占比超70%。
王牌產(chǎn)品引爆銷量，“自播+分銷”成就品牌高光時刻
通過打造全民健康話題、升級品牌VI、官宣明星代言人等多維度引流蓄水后，德佑進一步在品牌經(jīng)營陣地做好流量承接。結(jié)合快手超品日活動，德佑全面發(fā)力品牌自播和達人分銷，力求在多場域?qū)崿F(xiàn)生意爆發(fā)。
自播方面，想要充分抓住站內(nèi)外源源不斷涌入的流量，品牌直播間需要保持更長的在播狀態(tài)，讓用戶隨時可以進入直播間選購。為此，在超品日期間，德佑快手官方直播間拉長直播時長，保持日均直播18小時以上，實現(xiàn)重點流量時段全覆蓋。分銷方面，德佑則采取“全面出擊”的策略，與眾多頭腰部主播、垂類達人展開合作，最大化覆蓋站內(nèi)流量，觸達更多用戶群體。
通過加強自播和分銷布局，德佑吹響了銷售轉(zhuǎn)化的號角，但如何進一步促成用戶消費決策？為此，德佑推出了有價格競爭力的優(yōu)質(zhì)貨盤。其中，80抽經(jīng)典款濕廁紙以歷史低價、全新升級款包裝，成為此次活動的主推爆品。此外，德佑還對80抽16包的洋甘菊濕廁紙以及兩種濕廁紙的組合款進行破價，以極具競爭力的價格打動消費者。
在活動中，德佑通過隨單贈送代言人周邊、行李箱、云朵包等禮品，推出1元福利等激勵活動，進一步提升了用戶消費體驗。在優(yōu)質(zhì)貨品的加持下，德佑迎來品效大爆發(fā)，Big Day當日GMV達到開播以來峰值，其中自播GMV同比增速超276%，升級款濕廁紙GMV占比近50%。
在快手超品日期間，德佑通過多維度的“預(yù)熱視頻+全民話題互動+品牌VI煥新+官宣明星代言人”吸引流量；通過“優(yōu)質(zhì)貨盤+價格福利”有力承接了流量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，品牌直播間累計觀看人次近335萬，累計漲粉近4萬，活動整體曝光超5300萬。
與此同時，品牌也通過超品日構(gòu)建了“品牌+明星+達人”的運營邏輯，并且獲得了曝光人群、互動人群到忠誠人群的人群資產(chǎn)沉淀，進一步提升了消費者對于品牌的認可度和產(chǎn)品好感度，為更多新品類品牌的蓄水和成長提供了可參考的案例。
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