鏖戰(zhàn)“黃金周”，軟體家居行業(yè)掀起“惠民煥新戰(zhàn)”

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舉報(bào) 2024-04-28

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臨近“五一”及二季度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在各地積極舉辦促家居消費(fèi)相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，顧家家居、芝華仕、慕思、左右家居等各大軟體家居企業(yè)也紛紛官宣活動(dòng)政策，全力激活家居消費(fèi)。那么，這波春夏家居市場(chǎng)之戰(zhàn)，呈現(xiàn)出哪些共性和個(gè)性？有哪些趨勢(shì)，或?qū)⒂绊懭?？家居新范式本期一起來探?br/>

對(duì)標(biāo)顧家，鏖戰(zhàn)“黃金周”

今年的“五一黃金周”5天連休，加上5月份又是二季度市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，所以各家都鉚足了勁布局。

家居新范式從近期的公眾號(hào)、朋友圈、抖音、小紅書等渠道發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌已經(jīng)放出了五一策略，比如家居賣場(chǎng)領(lǐng)域，紅星美凱龍“億元新店補(bǔ)貼”戰(zhàn)略暨2024年五一大促啟動(dòng)會(huì)在上海舉行；軟體家居領(lǐng)域，顧家家居的“惠民煥新”工程繼續(xù)在全國(guó)各地專賣店深度落地。相比往年，今年這波圍繞春夏家裝消費(fèi)“黃金檔”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從營(yíng)銷由頭來看，大多注重結(jié)合“促家居消費(fèi)”等政策熱點(diǎn)概念，進(jìn)行各種煥新營(yíng)銷。

從產(chǎn)品組合及價(jià)格策略來看，多數(shù)品牌基本都以顧家家居的惠民奪冠套餐為對(duì)標(biāo)，積極跟進(jìn)布局。

其中，軟體家居的多空間套購方面，主要對(duì)標(biāo)顧家家居3月26日放出的“13999元雙廳單臥”“12999元雙臥”奪冠套餐，各品牌根據(jù)自身定位，套購價(jià)格大多鎖定在顧家套餐價(jià)基礎(chǔ)上浮動(dòng)2000元左右居多，產(chǎn)品組合多為10件套左右，材質(zhì)推薦多以顧家家居的真皮+電動(dòng)智能為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置。

比如，4月18日慕思官方微信官宣19800元的榮享雙空間換季套餐；4月20日，芝華仕頭等艙“以舊換新，讓家升艙”廠購活動(dòng)舉行；林氏家居已有店面推出14999全屋套餐；左右家居推出14999兩廳一臥套餐；喜臨門推有11998元高性價(jià)比進(jìn)攻套餐。

家居新范式甚至發(fā)現(xiàn)，有企業(yè)已經(jīng)直接抄版顧家家居的2024新品，做出了高度類似的沙發(fā)產(chǎn)品，并且，其單品價(jià)格低出1000元。個(gè)別企業(yè)的一房?jī)蓮d套餐，甚至打出9999元、探破萬元以下，可見市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)凸顯。

家居促消費(fèi)，“雙向奔赴”

為何今年大家的促家居消費(fèi)動(dòng)作如此高度一致？家居新范式仔細(xì)研究了顧家家居惠民煥新工程的具體策略，發(fā)現(xiàn)它有著被市場(chǎng)認(rèn)可、便于復(fù)制、適合普及所需要的所有“天地人和”特質(zhì)。

首先是“人和”。需求決定生產(chǎn)，當(dāng)前用戶對(duì)于美好家居生活的期待，無疑是在“升級(jí)”的，90后、00后新生代消費(fèi)者在精裝房時(shí)，普遍更關(guān)注家居產(chǎn)品的智能化、環(huán)保性、全屋顏值以及一站式輕松購；另有約2.7億套房齡在20年以上的住宅有極為強(qiáng)烈的翻新、改裝需求。也就是說，用戶的整體需求，是希望有更好、更貼切的產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)煥新。

但經(jīng)濟(jì)行情壓力下，消費(fèi)又在“降級(jí)”，用戶都在積極尋求“用更劃算的價(jià)格獲得更好的體驗(yàn)”。由此，突出用戶質(zhì)價(jià)比需求的顧家奪冠系列套餐，自然而然成為需求方喜聞樂見的代表。

在顧家家居的13999客廳+餐廳+臥室套餐里，僅1萬元出頭，卻標(biāo)配真皮、巖板等時(shí)下的熱門材質(zhì)，以及電動(dòng)椅等智能元素，無論品質(zhì)、顏值還是價(jià)格都很能打。

所以，芝華仕頭等艙、林氏家居也都采取了真皮+電動(dòng)智能+環(huán)保升級(jí)等策略，體現(xiàn)出高端實(shí)體品牌、家居電商品牌“英雄所見略同”式地洞察到了當(dāng)前“質(zhì)價(jià)比為王”的需求導(dǎo)向。

其次是“天時(shí)地利”。自去年商務(wù)部等13部門《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》出臺(tái)后，各地“家居消費(fèi)煥新季”活動(dòng)迭出；2024年更被定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，政府相繼發(fā)布《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》等，鼓勵(lì)和推動(dòng)家裝廚衛(wèi)“煥新”、家電換“智”，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求；廣東、上海、湖南等地紛紛落地家居家裝相關(guān)促消費(fèi)政策細(xì)則，全面激活家居市場(chǎng)。

這也是為什么顧家家居的“惠民煥新工程”，與人民日?qǐng)?bào)新媒體這種權(quán)威媒體聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，以響應(yīng)政府號(hào)召的同時(shí)，順時(shí)勢(shì)、惠民生。由此，一幅政策鼓勵(lì)、龍頭企業(yè)帶頭、各大媒體參與的全民促家居消費(fèi)“氛圍圖”轟轟烈烈拉開，那些原本就想裝修、想翻新的業(yè)主，也明顯被刺激地蠢蠢欲動(dòng)。

供需之間，雙向奔赴。

用好定價(jià)權(quán)，實(shí)實(shí)在在讓利惠民

回歸到家居行業(yè)本身。近年來，家居行業(yè)目前正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，產(chǎn)品、品牌、技術(shù)優(yōu)勝劣汰的步伐明顯加快，加上原材料價(jià)格變化、國(guó)際局勢(shì)起伏、存量競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，行業(yè)進(jìn)入洗牌期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。頭部品牌要持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)、推動(dòng)品牌集中度提升、帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，勢(shì)必要做點(diǎn)什么。

在此背景下，顧家家居果斷發(fā)起“惠民煥新工程”市場(chǎng)攻勢(shì)，以科技、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈能力等全量資源整合，引領(lǐng)家居行業(yè)變革。

既然要“引領(lǐng)”，就避不開“定價(jià)權(quán)”。在家居新范式看來，定價(jià)權(quán)并不等于價(jià)格戰(zhàn)，而是涉及到產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率等指標(biāo)的綜合統(tǒng)稱。顧家家居過往的多次定價(jià)（包括價(jià)格高到令人咂舌的高端系列）行為，都曾引發(fā)行業(yè)效仿，實(shí)現(xiàn)定價(jià)高而不失其市場(chǎng)份額、定價(jià)低而不失其利潤(rùn)率。

這種行業(yè)定價(jià)權(quán)的掌握，歸根結(jié)底，與顧家家居的龍頭基因密不可分。畢竟，它作為軟體家居領(lǐng)域乃至整個(gè)泛家居行業(yè)的“老大哥”，海內(nèi)外擁有6000+專賣店，在市場(chǎng)占有率、品牌知名度、行業(yè)影響力、渠道密集度等層面，都有振臂一呼的領(lǐng)袖力，是“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”一樣的品牌存在。

此外，其龐大的出貨量，讓顧家家居始終掌握著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、質(zhì)量的主導(dǎo)話語權(quán)，有利于制定更利于市場(chǎng)的定價(jià)策略。加上顧家家居不斷革新的智能制造、柔性生產(chǎn)技術(shù)、高效供應(yīng)鏈管理等能力，共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)降本增效，推動(dòng)更多質(zhì)價(jià)比好貨進(jìn)入“尋常百姓家”。

結(jié)語

“五一”的喧囂終會(huì)過去，以顧家惠民奪冠套餐為對(duì)標(biāo)的一輪營(yíng)銷戰(zhàn)也必將迎來2.0、3.0版，但家居行業(yè)的品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等仍將繼續(xù)，最終拼的將是企業(yè)精耕細(xì)作的實(shí)力。愿身處家居行業(yè)的你我，都能在時(shí)代大潮、行業(yè)大勢(shì)中，持續(xù)笑傲江湖。

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