140家頭部品牌登榜，天貓發布行業重磅“風向標”
文｜葉晨
不負春光，不僅一聲出去玩的吆喝，還透露著巨大的趨勢商機。
據統計，今年3月到4月，運動賽事點燃了中國多個領域的消費熱。比如作為2024年巴黎奧運會的選拔賽，無錫馬拉松吸引了33000多名馬拉松選手和業余愛好者的參與。就在無錫馬拉松的同日，武漢馬拉松、重慶馬拉松等賽事也同時起跑，中國田徑協會估計，短短幾天內，全國各地共舉行了十幾場全馬或半馬，至少有20萬名跑者。
以馬拉松為例，數十萬跑者創造了鞋服、裝備巨量需求，直觀反映的是中國運動戶外消費快速向上的趨勢。
事實上，不光是馬拉松，近年來冰雪、騎行、越野、露營、陸沖等細分類目都延續了增長勢頭，90后、女性、親子家庭成為這批新消費的主力軍；專業化、輕便化、可玩性則開始引領消費走向更深的垂類圈層——這也為商家創造了深挖運動戶外行業、開展品類深度運營來驅動大盤增長的契機。
為了進一步為商家運營優化、生意提效提供參考和助力，天貓運動戶外行業近期發布了品牌季度競爭力系列榜單。
該系列榜單覆蓋行業今年一季度“總榜”與運動、戶外多個細分品類的多個“分榜”以及新品表現優異商家榜單，通過2024年Q1品牌的競爭力表現，一方面反映品牌增長的趨勢風向標，另一方面也通過優質品牌案例與分析，體現商家的綜合能力、季度品類潛力、新品成長潛力，幫助更多從業者精準調整商業投入結構提升經營效率、完善產品設計體系、提升運營效率、挖掘用戶生態機會提升用戶規模，迎接行業增長趨勢背景下需要面對的聲量提升與運營升級。
運動戶外跑出“加速度”，超140家品牌躋身榜單
從飛盤、露營、騎行、馬拉松，玩到滑雪、徒步、野釣、陸沖板，“什么火玩什么”是這幾年運動戶外賽道的一個顯性特征。
甚至連原來是老年群體“專屬”的八段錦，也跟隨運動戶外的熱潮，跑進了年輕人圈子。2024年年初，知名歌手周深亮相央視春節聯歡晚會，和數字熊貓“花花”展示八段錦，隨即引發熱點：當時，練功服、戶外練功鞋一度登上了淘寶熱搜。
從總體趨勢上來說，運動戶外的大盤正在越做越大。從本次上榜TOP30的商家來看，除了國際國內的頭部品牌之外，在戶外賽道發展迅猛的始祖鳥、伯希和擠入了前十名的行業，從瑜伽褲被國人認知到成為多品類齊頭并行的lululemon斬獲第一成為綜合實力最亮眼的成績。這背后隱藏了品牌在收獲年輕人熱愛，核心趨勢品類快速發展及新品爆款打造等多方面的綜合實力。
從行業細分趨勢上來說，行業運營正在越做越精。如今，消費者每年、每季的不同需求，都會帶起冰雪、路跑、騎行、越野、露營等趨勢品類新興趨勢呈現爆發式增長，商家既會面對大量新興的種草人群，也在面對專業用戶的高標準高要求，時時刻刻都在經受人群營銷、直播觸達、銷售反饋等環節的考驗。
從細分需求上來說，新需求引發新品的不斷爆發。在高漲的消費者熱情下，品牌如何抓住年輕人，在新品研發、新品孵化、新品尖貨打爆也同樣考驗了品牌趨勢分析能力，供應鏈組織能力，以及季度周期內種草、孵化、打爆運營提效的綜合實力。
正因如此，在天貓運動戶外行業近期發布的品牌季度競爭榜中，除了lululemon、李寧、FILA、ARCTERYX始祖鳥、NIKE耐克、adidas等行業翹楚，越來越多在細分品類上取得優勢的品牌涌現出來，共有140家品牌榮登各類目榜單。
隨著居家健身成為一種常態，merach麥瑞克躋身此次榜單健身器材類目TOP1；春季露營的熱度起來后，原始人、naturehike挪客、探險者等國產戶外用品品牌順勢沖上登山露營類目TOP3；品牌成立不久、卻已經被許多年輕人稱為“人生第一款滑雪服選擇”的awka，依靠室內和室外冰雪熱的延續，登上冰雪運動類目榜單的第一……
榜單的出爐，意味著賽道內品牌的“成功”今后并非只看總盤GMV，而是有了更多維度的參考標尺。這同樣代表著，運動戶外雖然是一個上升賽道，也是一個值得商家“細看細探”的趨勢賽道，品牌仍需持續抓住消費者，方能脫穎而出、保持長紅。
天貓運動戶外行業發布品牌季度競爭榜
抓準品類趨勢，品牌勝在“起跑線”
品牌抓住消費者的前提，是抓準品類賽道的布局和定位。
首先，整體的市場需求趨勢需要被進一步放大與看到。相比國外，中國運動戶外市場起步較晚，但增速迅猛。國家發改委、國家體育總局等部門出臺的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》提出，到2025年中國戶外運動產業總規模預期將達到3萬億元。這也促生了趨勢性的需求，品牌如果能站在消費者之前看到需求，做好產品準備，往往能事半功倍。
以馬拉松或cityrun（城市環跑）為例，在最近幾年，跑步逐步發展成了一種社交貨幣，甚至是一些愛好者們收獲情緒價值的生活必需。特步看準了這個趨勢，短短幾年內將跑鞋推成了品牌支柱型產品，并登上了此次天貓運動戶外品牌季度競爭榜跑鞋類目的TOP3。
“今春很多國內品牌的跑鞋都更加出圈，除了馬拉松，其實還有一個很核心的撬動點——這兩年，國家越來越重視體育中考等體現學生體質素質的成績，市場亟待推出既能適應跑步運動普及的趨勢、又符合學生為代表的新興消費層級的跑鞋。”特步電商總經理林曉蘭告訴《天下網商》，所以今年3月特步推出360x系列跑鞋后，產品很快受到中學生家長等群體的歡迎，入門進階款的定位、不到600元的價位段都讓其緊緊抓住了不斷擴大的市場需求，從趨勢上就抓準了新品打爆的機遇。
林曉蘭表示，特步目前一年發布數百款新鞋，跑鞋占到了30%以上，這體現了其在跑步行業的全域投資，而跟準并扎根跑步運動的需求，不僅讓特步連續多年占據國內跑鞋品牌前列，也為品牌錨定了一個相當準確的長期優勢。
作為有著28年發展和研發能力的國產游泳用品品牌，中國國家水球隊官方贊助商洲克也抓住了當下中國游泳大眾化、中國青少年游泳賽事發展等契機。
“十年前，泳衣還是游泳的純配套消費，我們的產品在夏季的銷售占比可能要達到70%左右，但現在，這個比例已經被縮小到了約50%。”洲克總經理劉丹陽透露，從有恒溫泳池的場館增多，到家長帶兒童去游泳或戲水的頻率變高，再到冬季泡溫泉（濱海）旅游的走紅，親水與游泳可體驗的場景在不斷擴大，“我覺得游泳鍛煉、親水運動等已慢慢融入到人們日常生活中，受季節的影響會越來越小，這個趨勢越來越明顯。”
近年，洲克結合國潮風格推出了熊貓款泳衣，以及適宜更多近視人群使用的帶度數泳鏡，都得到了良好的銷售反饋，部分新品迅速成為“5000+件”銷售的爆品，這也帶著洲克沖上了此次天貓行業榜單水上運動類目TOP3。“許多強IP也看重了游泳的熱趨，會和我們做一些聯名產品。這對于洲克來說不僅是為了沖上熱銷榜，同時也是借勢普及游泳和水上運動、進一步打響品牌聲量。”
商家不再能夠盲目投產、盲目測款，運動戶外行業開始考驗品牌在品類賽道的布局和定位的能力。
運動行業品類榜單
戶外行業品類榜單
抓準細分需求，高客單價新品瞬銷數萬個
看準趨勢只是第一步，優質新品的開發同樣是是商家提高市場競爭力的關鍵。
天貓運動戶外行業認為，隨著市場需求越來越細分，新品也需要貼近當下運動及戶外場景下消費者的“轉型”，才能縮短冷啟動路徑，更好地以新品帶動品牌總量與聲量的“雙效提升”。
比如在登山露營類目，中國市場消費的分層化、多元化已經對商家提出了更高的運營要求。2022年前后，戶外露營還只是城市人周末打卡的一種新玩法，以不過夜、重場景等為特點，但隨著近年徒步等運動的崛起，部分消費者開始對于專業化露營產生興趣——從戶外服飾的穿搭到生活做飯過夜的用品，更多人開始追求和專業露營客一樣“chill”（放松感）的氛圍。
登山露營的細分領域也因此形成了專業化需求，消費者由打卡行為向深度體驗靠近、走向“技術派”。這對于露營用品品牌挪客而言，是一個更好優化新品、傳達品牌文化的機會。
“2023年，挪客投資數千萬元打造的產品實驗室正式投入使用，涵蓋了金屬的鹽霧測試，紡織品的結實度、耐熱性、透光性測試等，帳篷方面我們有自己的風洞和噴淋實驗間，睡墊睡袋產品則有模擬體溫監控的測試，為專業化新品開發打造提供了極大助力。”挪客銷售總監洪晨向《天下網商》介紹，品牌繼續專業化露營產品的新品研發，愈發“硬核”地深入圈層。
“比如我們新推的天幕帳篷，如果用戶是以公園休閑、打卡露營為主，它是全自動的，用戶只要拉開就可以搭建，平常完全能當成一個天幕用；如果是專業的用戶需要過夜，也可以買一些配件，裝上后就可以直接當帳篷用。”洪晨表示，“體現分層需求的新品產品，還有品牌最新推出的專業登山杖和自動充氣床，它們都適應了更高層次的登山和露營，像是客單價1000元以上的充氣床，我們一年大概可以賣出數萬個左右。”
在騎行類目，細分需求也在推動優勢新品走向爆款。
近年騎行在中國市場的消費崛起后，裝備的需求量不斷增長。“盡管騎行這個賽道很垂直，也比較小，但只要抓準消費者真正需要的產品，銷售破千單的小爆款類還是比較容易的。”洛克兄弟創始人張新剛告訴《天下網商》。
張新剛自己也是騎行的發燒友、資深玩家，曾單趟騎行2400公里從成都騎到拉薩，以“張校長”的身份帶領俱樂部在全國留下足跡，對于圈內騎友的偏好，他熟稔于心。
“以前洛克兄弟設計的騎行車包，男性用戶占比很高，但到了2024年我們再做研發的時候，聽取市場反饋做了許多亮色款、更加富有美感的車包。為什么呢？以前女孩子騎車少，舉個不那么準確的例子，100個人可能95個是男生，現在可能100個人有30個是女生。”
這意味著，品牌得跟著消費者的新興需求來調整新品策略。近年來，北面The North Face、凱樂石Kailas、駱駝、斐樂FILA、李寧、安踏等頭部品牌也更加重視產品上新的速率與效益，緊緊抓住了人群不斷翻新的需要。
此次，天貓運動戶外行業特別推出了新品供給運動品牌榜與新品供給戶外品牌榜兩份“風向榜”，集中反映了市場需求井噴增長刺激下，優質品牌在新品成長效率提升方面展現出的成果。
抓準運營力，找對運營思路
劉丹陽認為，過去在中國運動戶外賽道，專業化的用品可能會遇到人群“壁壘”的問題，但現在卻是一個新的風口。“舉例來說，現在帶孩子從小參與水上運動的客群越來越多，我們的兒童泳衣銷量同比增加60%以上。”
隨著整個運動戶外賽道的擴容，不少頭部品牌也在優化自身的運營能力，以迎接這波趨勢帶來的“潑天富貴”。
以特步為例，林曉蘭在采訪中多次提到了“改變思路”：“目前特步在產品發布等環節，越發重視店達聯動的直播，去年開始我們頻繁進入李佳琦以及中腰部達人的直播間，讓跑鞋等優勢產品精準觸達更貼近產品調性、定價的消費人群，高效打響品牌聲量。”
因此，此次天貓發布的行業榜單在展現代表品牌優質競爭力的同時，也體現了商家整體運營能力提升的重要性。
據天貓運動戶外行業透露，接下來圍繞品牌最為關注的新品打爆、直播轉化、私域運營等運營問題，平臺還將持續發力，協助更多品牌調整商業投入結構提升經營效率、完善產品設計體系提升運營效率、挖掘用戶生態機會提升用戶規模，幫助商家跟著“風向標”找對運動戶外運營思路，找到實實在在的確定性。
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