城市要出圈，到底有沒有流量密碼？｜《對話》現場

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舉報 2024-04-29

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從淄博燒烤到到哈爾濱冰雪節再到天水麻辣燙，城市不斷出圈的背后，到底是偶然還是必然？今天的時代發展到底需要的是怎樣的一座城？在五一黃金周將至，在很多人正在安排出游行程的時刻，探討文旅出圈的話題可以說是正當時。

4月21日，我受邀參加了CCTV財經《對話》節目的錄制，和四位市長：鞍山市委副書記、市長吳開華，棗莊市委副書記、市長翟軍，中衛市委副書記、市長馬洪海，石河子市委副書記、市長葛志輝以及兩位觀察員：中國旅游研究院院長戴斌，中國國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富，在《對話》欄目主持人陳偉鴻的主持下，圍繞“尋找城市消費的活力密碼”展開了討論，節目已于4月27日正式播出。

01 城市管理需要從管理者視角轉向用戶視角，

提供可以讓消費者精神悅己的理由

中國地大物博，歷史悠久，在這960萬平方公里的土地上，每一個省市甚至每一個縣域，每一寸土地都有自己的歷史和故事，亦或者有著靚麗的風景、自然資源和文化資源，面對著如此多元豐富的資源，到底什么東西才是城市真正能夠吸引和打動消費者的？這對每個城市都是一個看起來簡單，卻很難取舍的問題。

本次對話節目中，四位市長就搖身一變城市首席旅游推介官，來從各自角度為大家推薦了所在城市的亮點。

山東棗莊市委副書記、市長翟軍介紹，有著千年歷史的“天下第一莊”臺兒莊。臺兒莊是人間煙火氣最濃的地方，白天的臺兒莊是靜的，需要游客慢慢地走、慢慢地品、慢慢欣賞，晚上它又是動的，一河漁火、十里歌聲，夜不罷市的繁榮景象在臺兒莊重新上演。網友們評臺兒莊“上有天堂，下有蘇杭，都比不上臺兒莊夜晚的燈火輝煌”。

棗莊市委副書記、市長翟軍

中衛市委副書記、市長馬洪海分享了“沙坡頭”的詩和遠方。沙坡頭是一個月明古香的浪漫地方，不僅有古代詩人所講的“大漠孤煙直，長河落日圓”的浩瀚，在現代沙坡頭建了星星酒店、鉆石酒店、黃河小院等，把和沙海的浪漫與旅游的品質進行了有機結合。

中衛市委副書記、市長馬洪海

石河子最大的基因是紅色的底色，石河子市委副書記、市長葛志輝推介了位于石河子市的新疆兵團軍墾博物館。新疆兵團軍墾博物館講述了新疆，講述了中國屯墾戍邊歷史和兵團精神，走進新疆兵團軍墾博物館就能感受到中華兒女開發邊疆、建設邊疆的自豪感。

石河子市委副書記、市長葛志輝

鞍山市委副書記、市長吳開華推介了鞍山5A級景區千山。千山一年四季景色各異，人文自然完美融合，春季梨花盛開，盛夏是避暑圣地，秋天漫山紅葉，冬季賞雪泡溫泉。

鞍山市委副書記、市長吳開華

可以說，四位市長都推介了當地最有特色的文旅資源，每一處都能講出很多故事衍生出很多內容，在他們的推介中，煙火氣、詩和遠方、歷史文化等成為了被提及比較的詞。但是，這些能否真正打動消費者，成為他們說走就走的理由呢？在專家看來，要找到能打開游客的鑰匙，還是需要費一番功夫的。

中國國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富，認為臺兒莊“超蘇杭”的口號就很能打動年輕人，在北方“超蘇杭”讓人很有期待，傳播資源和大家心理需求的契合很重要。中國旅游研究院院長戴斌認為，城市宣傳推廣時要找到，比如中衛推介到的“沙坡頭·沙漠傳奇后世代音樂節，將自然和人文融合到了一起，時尚、活力、動感就是很大的賣點，石河子在新疆，大美新疆有很多資源，但是怎么找到傳播點，新疆的兒童畫可能就是宣傳新疆最好的方式之一。

中國國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富

中國旅游研究院院長戴斌

現場各位市長的介紹，更多是站在城市城市管理者的視角，也都希望把城市各個維度的資源和特色都介紹給大家。但是，今天一個城市真正打動消費者的，可能會是某一個真正跟我們的生活或者是一種大家都心馳神往的想追尋的東西有關。例如，從去年到今年爆火城市都有一個共同特點：那就是站在政府角度去定義的旅游，和消費者用戶角度感知到的點是不一致的，比如，”淄博燒烤“不等于淄博這個城市的文旅品牌和真正有代表性的文旅產品，而人們卻因為淄博燒烤蜂擁而至，這背后實際上是消費者旅游消費趨勢的變化。

知萌趨勢研究發現，今天的消費者大概有64%的在選擇產品服務包括文旅時更注重精神悅己的體驗，消費者到一個地方去需要給自己一個理由，而這個理由是希望能體驗美食，能打卡，能分享，能有情緒價值的滿足，因此，旅游從過去的我們講的一個非常宏大的敘事，正在變成現實生活的小敘事，旅游的目的勝過了目的地本身，城市文旅品牌更重要思考如何轉化為用戶的思維和用戶的視角。城市的文旅品牌打造，需要有情緒的濃度、文化的潮流度，以及可以為旅游者創造出松弛感的精神自留地。

在這樣的趨勢下，不僅有大城市和熱門旅游城市火爆，越來越多的小城市也因為獨特的煙火氣而出圈，一場球賽、一頓燒烤或麻辣燙，都并非傳統意義上的旅游資源，卻可以成為消費者說走就走的堅定理由。

02 城市如果突然出圈了，如何能

接住“潑天的富貴”？

從淄博燒烤貴州村超，到哈爾濱冰雪世界甘肅麻辣燙，一個接一個城市成功出圈，不僅為城市增加了知名度，也帶來了實實在在的消費。出圈是城市的高光時刻，也是市長們的期待，但是，出圈一定是好的嗎？出圈就能一勞永逸嗎？

第一，出圈對城市的承載能力，旅游的接待能力是非常大的考驗，而公共服務供給以及消費環節的任何缺位、失位都極易形成負面輿情，對城市形象形成“反噬”，因此，城市在承接流量紅利時，必須有一整套應對機制作為保障。

石河子市委副書記、市長葛志輝認為潑天富貴對于城市的壓力是非常大的，石河子有130多家酒店，1.7萬張床位，如果石河子忽然火爆住宿就可能是個問題，如何解決這個問題，葛志輝市長認為石河子的旅游要融入整個“大美新疆”的路線規劃中，作為其中的一個節點，大家來體驗下軍墾文化，花1-2天時間停留，這樣才能給旅游者帶來更好的體驗。葛志輝市長的觀點也在告訴很多城市，不能盲目的追求出圈和火，還是要結合各城市的接待能力等制定因地制宜的規劃。

第二，城市火出圈，蜂擁而至的游客能夠為當地的居民帶來流量甚至商業機會，但是，如何能夠平衡好本地居民體驗和外來旅游者服務的問題，這也同樣成為城市出圈之后的問題。中國旅游研究院院長戴斌認為，主客共享、近悅遠來才是當代旅游發展的流量密碼。

山東棗莊市委副書記、市長翟軍提到，不能只為了流量和走紅，在關注游客的同時還要兼顧市民，讓市民在這座城市生活的有幸福感，有滿足感。鞍山市委副書記、市長吳開華也認為，在城市出圈的過程中要堅持以人為本，需要結合本地市民需求，兼顧外地游客需求，把城市一件一件的具體事上落實下去。因此，平衡好外來游客的需求和本地居民的舒適，在市民滿意的基礎上才能夠調動起市民的積極性，市民的熱情和包容會讓城市有更好的旅游氛圍。

第三，文旅不只靠政府，是整個城市的共同努力，給游客賓至如歸的感覺。比如淄博燒烤火爆之后，政府主導開設燒烤專列、解決突發問題等等，但是，更打動人的是商家的真誠待客和市民的熱情友好。所以吳開華市長提到，城市文旅需要整個全社會，不僅是政府的擔當作為，也需要全社會，包括所有的協會、商家和市民共同的維護和建設。

圖片來源于網絡

第四，以新質生產力賦能文旅高質量發展。中衛市委副書記、市長馬洪海認為，進入新時代可以用人工智能大數據賦能，服務于突發的事件、利好的事件或是定向的事件，都要用大數據分析、定位、解決城市的問題，這是智慧的根本體現，用新質生產力賦能高質量發展。

對于城市而言，出圈只是第一步，被流量推起吸引更多消費者來到城市之后，真正的考驗才剛剛開始。對于城市而言，提前主動發現城市發展和建設中的問題和短板，而后對相關問題進行有針對性的解決、補齊和優化，通過全面的城市文旅承載力和接待服務等環節的全面體檢，也許可以解答城市發展與流量之間的互動關系問題。

03 出圈之外，城市如何

從網紅到長紅，從流量變增量

城市可以因為一兩個景點或者事件出圈在短時間內吸引來一波消費者，但是，想長紅實現城市文旅的可持續發展，光靠這一兩個點是不夠的，在出圈之外如何把網紅變成長紅，把流量變成增量，是需要深入思考的問題。

首先，出圈的文旅現象中的產品算是城市的引流內容，并不等同于整個城市的文旅整體定位，城市要處理好引流產品和文旅定位之間的關系。在撬動消費者的情感連接或者是情緒價值的爆款產品引流之后，如何讓消費者看到一個充滿更多驚喜感和記憶點的城市，做優質旅游產品的規劃非常重要的。

石河子市委副書記、市長葛志輝分享，石河子正在豐富旅游優質產品供給，來的游客一定要體驗當地的文化特色。去年開始就一直在通過各種活動，比如團體賽事，馬拉松，全國老年籃球賽，兵團運動會等來吸引游客，吸引帶動消費，同時還在推動石河子市的歌舞劇團。讓游客到了石河子既能玩起來，也能住下來。

其次，除了時間沉淀下來的自然風景資源和歷史文化資源，還要結合當下挖掘更多的資源，包括產業資源，將這些資源變成可以被人們主動分享的情緒資源。如果我們分析社交媒體上，什么話題是最能夠吸引大家，會發現美食帶來的感官以及幸福感，城市帶給旅游者的溫度和體驗是大家今天比較關心的要素，而這些要素都和消費者的“當下感受”有關。因此，如果城市管理者可以把握住一段時間里的社會心理趨勢，找到和這種心理契合的落地產品，就有可能爆紅，因此，城市要想出圈，要有長期的經營，也要有敏銳的眼光，還要能有對于趨勢的動態的研判。

鞍山市委副書記、市長吳開華帶來的“鞍山南國梨“，就可以變成“南國梨奶茶”來吸引流量，甚至成為到當地必打卡產品，吳開華市長準備五月就安排“春天的第一杯南國梨奶茶，他說名字就叫“難舍難梨”，而年輕人在鞍山喝到這樣一杯奶茶，一定會愿意去分享，從而吸引到更多的人關注。同樣，山東棗莊市委副書記、市長翟軍也介紹了棗莊的石榴，石榴是棗莊最富影響的農業品牌和最具特色的城市名片，棗莊擁有國家級石榴種質資源庫，通過農文旅的全鏈條產業生態，可以進一步提升“冠世榴園”品牌美譽度。

事實上，文旅只是城市的一個部分，城市要以文旅作為入口，來帶動整個城市的產業發展。城市很多的“小資源“背后都是一個巨大的產業鏈，而這個產業也是推動城市經濟發展和激發消費活力的重要載體，如何把這些小產業以及鄉土小資源做強大，是從流量變增量的關鍵。正如翟軍市長所言：“一個城市的魅力不只是宜游，更重要的是宜居宜業。”

再次，要加強內容的長線精細化的運營。在過去的一年，淄博燒烤，哈爾濱都在互聯網上創造了出十億的互動量，到今年“淄博燒烤“依舊保持著熱度，社交媒體上不斷有新的內容出現，這意味著不能光圖一時的數量和獲取流量的方法，而是獲取流量以后如何把精彩內容做到深化、沉淀、長期的運營，并驅動更多的人參與進來，進行“文化生產與再生產”。如中國國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富所述，城市需要有種草官，讓內容聚集起來才會實現爆紅，關注年輕網民的興奮點對持續的內容運營很重要。

總的來說，每個城市都希望火出圈，但是，城市市長也需要更加理性的看待流量，如何通過契合消費者情緒價值和煙火氣的“引流產品“打開旅游入口，然后通過城市服務的升級提升承接能力，創造出新的多元化、全方位、驚喜感的城市體驗，形成于貫穿于其他產業發展和城市發展的主線，這些都是需要繼續探究的問題，只有這樣，才能讓城市不僅出圈，而且出彩，不僅火得了，而且火得久。

五一黃金周即將到來，你會去哪個城市旅游呢？歡迎和我們留言互動。

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