城市要出圈，到底有沒有流量密碼？｜《對(duì)話》現(xiàn)場(chǎng)
從淄博燒烤到到哈爾濱冰雪節(jié)再到天水麻辣燙，城市不斷出圈的背后，到底是偶然還是必然？今天的時(shí)代發(fā)展到底需要的是怎樣的一座城？在五一黃金周將至，在很多人正在安排出游行程的時(shí)刻，探討文旅出圈的話題可以說是正當(dāng)時(shí)。
4月21日，我受邀參加了CCTV財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目的錄制，和四位市長：鞍山市委副書記、市長吳開華，棗莊市委副書記、市長翟軍，中衛(wèi)市委副書記、市長馬洪海，石河子市委副書記、市長葛志輝以及兩位觀察員：中國旅游研究院院長戴斌，中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長呂本富，在《對(duì)話》欄目主持人陳偉鴻的主持下，圍繞“尋找城市消費(fèi)的活力密碼”展開了討論，節(jié)目已于4月27日正式播出。
01
城市管理需要從管理者視角轉(zhuǎn)向用戶視角，
提供可以讓消費(fèi)者精神悅己的理由
中國地大物博，歷史悠久，在這960萬平方公里的土地上，每一個(gè)省市甚至每一個(gè)縣域，每一寸土地都有自己的歷史和故事，亦或者有著靚麗的風(fēng)景、自然資源和文化資源，面對(duì)著如此多元豐富的資源，到底什么東西才是城市真正能夠吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的？這對(duì)每個(gè)城市都是一個(gè)看起來簡單，卻很難取舍的問題。
本次對(duì)話節(jié)目中，四位市長就搖身一變城市首席旅游推介官，來從各自角度為大家推薦了所在城市的亮點(diǎn)。
山東棗莊市委副書記、市長翟軍介紹，有著千年歷史的“天下第一莊”臺(tái)兒莊。臺(tái)兒莊是人間煙火氣最濃的地方，白天的臺(tái)兒莊是靜的，需要游客慢慢地走、慢慢地品、慢慢欣賞，晚上它又是動(dòng)的，一河漁火、十里歌聲，夜不罷市的繁榮景象在臺(tái)兒莊重新上演。網(wǎng)友們?cè)u(píng)臺(tái)兒莊“上有天堂，下有蘇杭，都比不上臺(tái)兒莊夜晚的燈火輝煌”。
棗莊市委副書記、市長翟軍
中衛(wèi)市委副書記、市長馬洪海分享了“沙坡頭”的詩和遠(yuǎn)方。沙坡頭是一個(gè)月明古香的浪漫地方，不僅有古代詩人所講的“大漠孤煙直，長河落日?qǐng)A”的浩瀚，在現(xiàn)代沙坡頭建了星星酒店、鉆石酒店、黃河小院等，把和沙海的浪漫與旅游的品質(zhì)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。
中衛(wèi)市委副書記、市長馬洪海
石河子最大的基因是紅色的底色，石河子市委副書記、市長葛志輝推介了位于石河子市的新疆兵團(tuán)軍墾博物館。新疆兵團(tuán)軍墾博物館講述了新疆，講述了中國屯墾戍邊歷史和兵團(tuán)精神，走進(jìn)新疆兵團(tuán)軍墾博物館就能感受到中華兒女開發(fā)邊疆、建設(shè)邊疆的自豪感。
石河子市委副書記、市長葛志輝
鞍山市委副書記、市長吳開華推介了鞍山5A級(jí)景區(qū)千山。千山一年四季景色各異，人文自然完美融合，春季梨花盛開，盛夏是避暑圣地，秋天漫山紅葉，冬季賞雪泡溫泉。
鞍山市委副書記、市長吳開華
可以說，四位市長都推介了當(dāng)?shù)刈钣刑厣奈穆觅Y源，每一處都能講出很多故事衍生出很多內(nèi)容，在他們的推介中，煙火氣、詩和遠(yuǎn)方、歷史文化等成為了被提及比較的詞。但是，這些能否真正打動(dòng)消費(fèi)者，成為他們說走就走的理由呢？在專家看來，要找到能打開游客的鑰匙，還是需要費(fèi)一番功夫的。
中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長呂本富，認(rèn)為臺(tái)兒莊“超蘇杭”的口號(hào)就很能打動(dòng)年輕人，在北方“超蘇杭”讓人很有期待，傳播資源和大家心理需求的契合很重要。中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，城市宣傳推廣時(shí)要找到，比如中衛(wèi)推介到的“沙坡頭·沙漠傳奇后世代音樂節(jié)，將自然和人文融合到了一起，時(shí)尚、活力、動(dòng)感就是很大的賣點(diǎn)，石河子在新疆，大美新疆有很多資源，但是怎么找到傳播點(diǎn)，新疆的兒童畫可能就是宣傳新疆最好的方式之一。
中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長呂本富
中國旅游研究院院長戴斌
現(xiàn)場(chǎng)各位市長的介紹，更多是站在城市城市管理者的視角，也都希望把城市各個(gè)維度的資源和特色都介紹給大家。但是，今天一個(gè)城市真正打動(dòng)消費(fèi)者的，可能會(huì)是某一個(gè)真正跟我們的生活或者是一種大家都心馳神往的想追尋的東西有關(guān)。例如，從去年到今年爆火城市都有一個(gè)共同特點(diǎn)：那就是站在政府角度去定義的旅游，和消費(fèi)者用戶角度感知到的點(diǎn)是不一致的，比如，”淄博燒烤“不等于淄博這個(gè)城市的文旅品牌和真正有代表性的文旅產(chǎn)品，而人們卻因?yàn)樽筒痉鋼矶粒@背后實(shí)際上是消費(fèi)者旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
知萌趨勢(shì)研究發(fā)現(xiàn)，今天的消費(fèi)者大概有64%的在選擇產(chǎn)品服務(wù)包括文旅時(shí)更注重精神悅己的體驗(yàn)，消費(fèi)者到一個(gè)地方去需要給自己一個(gè)理由，而這個(gè)理由是希望能體驗(yàn)美食，能打卡，能分享，能有情緒價(jià)值的滿足，因此，旅游從過去的我們講的一個(gè)非常宏大的敘事，正在變成現(xiàn)實(shí)生活的小敘事，旅游的目的勝過了目的地本身，城市文旅品牌更重要思考如何轉(zhuǎn)化為用戶的思維和用戶的視角。城市的文旅品牌打造，需要有情緒的濃度、文化的潮流度，以及可以為旅游者創(chuàng)造出松弛感的精神自留地。
在這樣的趨勢(shì)下，不僅有大城市和熱門旅游城市火爆，越來越多的小城市也因?yàn)楠?dú)特的煙火氣而出圈，一場(chǎng)球賽、一頓燒烤或麻辣燙，都并非傳統(tǒng)意義上的旅游資源，卻可以成為消費(fèi)者說走就走的堅(jiān)定理由。
02
城市如果突然出圈了，如何能
接住“潑天的富貴”？
從淄博燒烤貴州村超，到哈爾濱冰雪世界甘肅麻辣燙，一個(gè)接一個(gè)城市成功出圈，不僅為城市增加了知名度，也帶來了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。出圈是城市的高光時(shí)刻，也是市長們的期待，但是，出圈一定是好的嗎？出圈就能一勞永逸嗎？
第一，出圈對(duì)城市的承載能力，旅游的接待能力是非常大的考驗(yàn)，而公共服務(wù)供給以及消費(fèi)環(huán)節(jié)的任何缺位、失位都極易形成負(fù)面輿情，對(duì)城市形象形成“反噬”，因此，城市在承接流量紅利時(shí)，必須有一整套應(yīng)對(duì)機(jī)制作為保障。
石河子市委副書記、市長葛志輝認(rèn)為潑天富貴對(duì)于城市的壓力是非常大的，石河子有130多家酒店，1.7萬張床位，如果石河子忽然火爆住宿就可能是個(gè)問題，如何解決這個(gè)問題，葛志輝市長認(rèn)為石河子的旅游要融入整個(gè)“大美新疆”的路線規(guī)劃中，作為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家來體驗(yàn)下軍墾文化，花1-2天時(shí)間停留，這樣才能給旅游者帶來更好的體驗(yàn)。葛志輝市長的觀點(diǎn)也在告訴很多城市，不能盲目的追求出圈和火，還是要結(jié)合各城市的接待能力等制定因地制宜的規(guī)劃。
第二，城市火出圈，蜂擁而至的游客能夠?yàn)楫?dāng)?shù)氐木用駧砹髁可踔辽虡I(yè)機(jī)會(huì)，但是，如何能夠平衡好本地居民體驗(yàn)和外來旅游者服務(wù)的問題，這也同樣成為城市出圈之后的問題。中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，主客共享、近悅遠(yuǎn)來才是當(dāng)代旅游發(fā)展的流量密碼。
山東棗莊市委副書記、市長翟軍提到，不能只為了流量和走紅，在關(guān)注游客的同時(shí)還要兼顧市民，讓市民在這座城市生活的有幸福感，有滿足感。鞍山市委副書記、市長吳開華也認(rèn)為，在城市出圈的過程中要堅(jiān)持以人為本，需要結(jié)合本地市民需求，兼顧外地游客需求，把城市一件一件的具體事上落實(shí)下去。因此，平衡好外來游客的需求和本地居民的舒適，在市民滿意的基礎(chǔ)上才能夠調(diào)動(dòng)起市民的積極性，市民的熱情和包容會(huì)讓城市有更好的旅游氛圍。
第三，文旅不只靠政府，是整個(gè)城市的共同努力，給游客賓至如歸的感覺。比如淄博燒烤火爆之后，政府主導(dǎo)開設(shè)燒烤專列、解決突發(fā)問題等等，但是，更打動(dòng)人的是商家的真誠待客和市民的熱情友好。所以吳開華市長提到，城市文旅需要整個(gè)全社會(huì)，不僅是政府的擔(dān)當(dāng)作為，也需要全社會(huì)，包括所有的協(xié)會(huì)、商家和市民共同的維護(hù)和建設(shè)。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
第四，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能文旅高質(zhì)量發(fā)展。中衛(wèi)市委副書記、市長馬洪海認(rèn)為，進(jìn)入新時(shí)代可以用人工智能大數(shù)據(jù)賦能，服務(wù)于突發(fā)的事件、利好的事件或是定向的事件，都要用大數(shù)據(jù)分析、定位、解決城市的問題，這是智慧的根本體現(xiàn)，用新質(zhì)生產(chǎn)力賦能高質(zhì)量發(fā)展。
對(duì)于城市而言，出圈只是第一步，被流量推起吸引更多消費(fèi)者來到城市之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。對(duì)于城市而言，提前主動(dòng)發(fā)現(xiàn)城市發(fā)展和建設(shè)中的問題和短板，而后對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行有針對(duì)性的解決、補(bǔ)齊和優(yōu)化，通過全面的城市文旅承載力和接待服務(wù)等環(huán)節(jié)的全面體檢，也許可以解答城市發(fā)展與流量之間的互動(dòng)關(guān)系問題。
03
出圈之外，城市如何
從網(wǎng)紅到長紅，從流量變?cè)隽?/strong>
城市可以因?yàn)橐粌蓚€(gè)景點(diǎn)或者事件出圈在短時(shí)間內(nèi)吸引來一波消費(fèi)者，但是，想長紅實(shí)現(xiàn)城市文旅的可持續(xù)發(fā)展，光靠這一兩個(gè)點(diǎn)是不夠的，在出圈之外如何把網(wǎng)紅變成長紅，把流量變成增量，是需要深入思考的問題。
首先，出圈的文旅現(xiàn)象中的產(chǎn)品算是城市的引流內(nèi)容，并不等同于整個(gè)城市的文旅整體定位，城市要處理好引流產(chǎn)品和文旅定位之間的關(guān)系。在撬動(dòng)消費(fèi)者的情感連接或者是情緒價(jià)值的爆款產(chǎn)品引流之后，如何讓消費(fèi)者看到一個(gè)充滿更多驚喜感和記憶點(diǎn)的城市，做優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的規(guī)劃非常重要的。
石河子市委副書記、市長葛志輝分享，石河子正在豐富旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，來的游客一定要體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｈツ觊_始就一直在通過各種活動(dòng)，比如團(tuán)體賽事，馬拉松，全國老年籃球賽，兵團(tuán)運(yùn)動(dòng)會(huì)等來吸引游客，吸引帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)還在推動(dòng)石河子市的歌舞劇團(tuán)。讓游客到了石河子既能玩起來，也能住下來。
其次，除了時(shí)間沉淀下來的自然風(fēng)景資源和歷史文化資源，還要結(jié)合當(dāng)下挖掘更多的資源，包括產(chǎn)業(yè)資源，將這些資源變成可以被人們主動(dòng)分享的情緒資源。如果我們分析社交媒體上，什么話題是最能夠吸引大家，會(huì)發(fā)現(xiàn)美食帶來的感官以及幸福感，城市帶給旅游者的溫度和體驗(yàn)是大家今天比較關(guān)心的要素，而這些要素都和消費(fèi)者的“當(dāng)下感受”有關(guān)。因此，如果城市管理者可以把握住一段時(shí)間里的社會(huì)心理趨勢(shì)，找到和這種心理契合的落地產(chǎn)品，就有可能爆紅，因此，城市要想出圈，要有長期的經(jīng)營，也要有敏銳的眼光，還要能有對(duì)于趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)的研判。
鞍山市委副書記、市長吳開華帶來的“鞍山南國梨“，就可以變成“南國梨奶茶”來吸引流量，甚至成為到當(dāng)?shù)乇卮蚩óa(chǎn)品，吳開華市長準(zhǔn)備五月就安排“春天的第一杯南國梨奶茶，他說名字就叫“難舍難梨”，而年輕人在鞍山喝到這樣一杯奶茶，一定會(huì)愿意去分享，從而吸引到更多的人關(guān)注。同樣，山東棗莊市委副書記、市長翟軍也介紹了棗莊的石榴，石榴是棗莊最富影響的農(nóng)業(yè)品牌和最具特色的城市名片，棗莊擁有國家級(jí)石榴種質(zhì)資源庫，通過農(nóng)文旅的全鏈條產(chǎn)業(yè)生態(tài)，可以進(jìn)一步提升“冠世榴園”品牌美譽(yù)度。
事實(shí)上，文旅只是城市的一個(gè)部分，城市要以文旅作為入口，來帶動(dòng)整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。城市很多的“小資源“背后都是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)也是推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和激發(fā)消費(fèi)活力的重要載體，如何把這些小產(chǎn)業(yè)以及鄉(xiāng)土小資源做強(qiáng)大，是從流量變?cè)隽康年P(guān)鍵。正如翟軍市長所言：“一個(gè)城市的魅力不只是宜游，更重要的是宜居宜業(yè)。”
再次，要加強(qiáng)內(nèi)容的長線精細(xì)化的運(yùn)營。在過去的一年，淄博燒烤，哈爾濱都在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了出十億的互動(dòng)量，到今年“淄博燒烤“依舊保持著熱度，社交媒體上不斷有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這意味著不能光圖一時(shí)的數(shù)量和獲取流量的方法，而是獲取流量以后如何把精彩內(nèi)容做到深化、沉淀、長期的運(yùn)營，并驅(qū)動(dòng)更多的人參與進(jìn)來，進(jìn)行“文化生產(chǎn)與再生產(chǎn)”。如中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長呂本富所述，城市需要有種草官，讓內(nèi)容聚集起來才會(huì)實(shí)現(xiàn)爆紅，關(guān)注年輕網(wǎng)民的興奮點(diǎn)對(duì)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營很重要。
總的來說，每個(gè)城市都希望火出圈，但是，城市市長也需要更加理性的看待流量，如何通過契合消費(fèi)者情緒價(jià)值和煙火氣的“引流產(chǎn)品“打開旅游入口，然后通過城市服務(wù)的升級(jí)提升承接能力，創(chuàng)造出新的多元化、全方位、驚喜感的城市體驗(yàn)，形成于貫穿于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市發(fā)展的主線，這些都是需要繼續(xù)探究的問題，只有這樣，才能讓城市不僅出圈，而且出彩，不僅火得了，而且火得久。
五一黃金周即將到來，你會(huì)去哪個(gè)城市旅游呢？歡迎和我們留言互動(dòng)。
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