新熱潮下的冷思考：H5 游戲及小游戲出海需量體裁衣

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舉報 2024-04-29

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去年下半年，關于游戲減負、玩法融合創新的討論甚囂塵上，H5 游戲、小游戲等形式是否是行業萎靡下的新風口頻繁被熱議。然而才過去不到一年，不少廠商已通過這些賽道的出海實現了增長的“第二春”。

AppGrowing 數據顯示，截至三月底，《菇勇者傳說》、《小妖問道》、《甘道夫醒醒啦》三款現象級爆款月流水已達千萬級，同時《咻咻三國》、《暴走小蝦米》等也實現了百萬級月流水，越來越多的國產小游戲在海外市場獲得了認可。

如今回首，小游戲的出海顯得再自然不過。面對不斷飆升的買量成本和日益提高的軟著申請門檻，以及從軟著到備案的漫長等待，廠商們在多重壓力下開始加緊尋求新的發展之道。而蘊藏著巨大藍海潛力和商機的海外市場，正等待廠商們發掘。

但首先大家需要厘清到底什么是小游戲。小游戲出海與 H5 游戲出海、海外小程序游戲是三個不同的概念，現在所講的小游戲出海是指國內的小程序游戲在海外以獨立的 APP 形式上架應用商店的游戲。相對于 H5 游戲，雖然有一定的下載成本，但是游戲性能和功能拓展都更具優勢。這一賽道因為仍處在早期出海階段，并沒有更多行業數據測算市場體量。不過本周 TikTok for Business 舉辦的“TikTok x 小游戲營銷，解鎖出海新增長”直播中倒是從平臺方的視角，分享了一些投廣市場的規模。可觀的利潤空間和回報周期必然在未來會吸引更多的廠商涌入這一賽道，但相比爭先恐后地入局，全面了解小游戲并找準破局之道或許更為關鍵。

摸底輕量化游戲，高轉化、廣觸達是關鍵

其實無論是小游戲，還是 H5 游戲、海外小程序游戲，都是當下熱門的“減負大軍的一員”，而這也意味著同屬于輕量化游戲的它們具有一定的共性：人群泛化、生命周期不穩定。對于有志于投身這些賽道的廠商們，無疑需要面對更加快速的有效價值轉化，并通過持續觸達多元用戶延長產品的生命周期。

然而，身處陌生市場環境，光是有效吸引廣泛用戶這一點，就難倒了不少廠商。前不久和一些從業者交流過，大家都認為解決這一難題，光靠自己悶頭苦干其實作用有限，找到一個匯集多元用戶且與輕度游戲調性相符的平臺十分重要。

其實，目前市面上不乏各種規模的營銷平臺，但與 H5 游戲、小游戲契合的卻并不多見。在一次對接會的交流中我們了解到，當下很多游戲廠商都拿 TikTok 作為自己的主要承載平臺。仔細想想，確實有幾分道理，似乎 TikTok 平臺天然就很適合輕量級的小游戲。TikTok 用戶分布于全球150+個國家和地區，不僅在年齡和職業上存在明顯的分層差異，而且可以觀察到這些用戶具備豐富的興趣標簽。借助這樣成熟的社群陣地，廠商不僅可以迅速抓住大量對品類融合、輕度化玩法有更高接受度的潛在玩家，同時也可以吸引更多非游戲核心用戶的關注，進而實現有效的獲客增長。韓國人 Erik 就曾在提到 TikTok 平臺時表示，偶然刷到的小游戲總可以讓自己的生活充滿更多樂趣和期待。同時，TikTok 一直以輕松歡樂的調性著稱，其獨特的短視頻內容生態也為不少游戲提供了探索融合玩法的方向和空間。

當然，對于廠商而言，觸達更多用戶的最終目的，還是為了實現有效的價值轉化。對于這點，無論是3月的線下 H5 游戲出海專題站，還是剛剛結束的線上小游戲轉 APP 出海專題站，TikTok for Business 都分享了許多，相信到場的朋友也對如何進行這兩類游戲的有效買量多了一些認知。

比如對于 H5 游戲出海來說，TikTok for Business 就一直在強調網站度量解決方案，也就是大家常常說的 Pixel 和 Web Events API，這是一切的基石。廣告主只有通過接入 Pixel 或 Events API 才可以完成對 TikTok 信號的回傳和輸入，TikTok 會再基于這些輸入來做用戶的匹配，從而支持歸因、優化和定向等功能。除此之外，TikTok for Business 也擁有完備的 Web 產品生態支持 H5 游戲的投放。

以 IWA（In Web Ads）模式的 H5 游戲為例，這類 H5 網站一般是游戲盒子類型的聚合小游戲網頁，可以通過接入 Google Adsense 變現。對于這類網站來說，廣告策略，也就是網頁上的廣告類型、出現頻率、出現位置等對變現的 ROI 影響都很大。同時這類游戲的發行市場較為靈活，可以根據 ROI 情況隨時調整。IWP 和 IAP 則不同，對應的廣告營銷策略也不盡相同。

但毋庸置疑的是，精細化的買量投放是有效觸達終端用戶的手段之一。最近在“TikTok x 小游戲營銷，解鎖出海新增長”的活動中我們也發現了相似的內容。

走得更遠，精細化運營很重要

其實大家都知道不同品類的游戲，生命周期有較大差異，而不同游戲之間也會有所區隔，這就要求廠商量體裁衣，根據自身情況進行靈活調整。當然，這也不意味著所有的營銷思考都需要廠商從頭思考，TikTok for Business 在本周的分享中就根據小游戲轉 APP 所具有的共性特點進行了一些策略梳理。

出乎意料的，TikTok for Business 對于小游戲出海的預注冊階段也進行了詳細的分享。在大多數輕度游戲的廠商眼中，可能在自己的賽道上只需要做大推和節點，預注冊的價值并不高。但我們可以看到如 4399 等小游戲大戶的操作并不是如此，《冒險大作戰》出海歐美、日本都在預注冊方面投入了不少的精力。而 TikTok for Business 也會根據廠商的具體情況提供相對的投放建議：

? 游戲有 H5 落地頁：建議在 Web 場景使用 Web Conversion 為投放目標搭配 SPC，該操作會對降本有明顯幫助。同時，廠商可以通過使用輪播圖展示更多玩法和角色互動，并借助高級互動樣式實現游戲上線倒計時、新手兌換碼發放等動作，進一步激發 TikTok 平臺用戶的轉化行為。

? 游戲沒有 H5 落地頁：建議搭建 TIP 輕落地頁，使用自定義商品頁面（CPP）以更具有針對性的方式與潛在玩家接觸，從而提高廣告效果與安裝轉化率。在后續的投放中，廠商還可以通過“已點擊排除包”降低重復人群觸達，實現預約轉化的進一步降本增效。

而對于廣受關注的大推，TikTok for Business 則有更為更為細致的，基于不同市場、設備端的策略建議。

依托于全域增長策略，TikTok for Business 一直助力廠商通過實現游戲的精細化運營，破局增長，獲得更長線的商業發展，《冒險大作戰》的全球化就是一個有效例證。

在中國臺灣地區斬獲佳績后，《菇勇者傳說》開始進一步探索日韓、歐美、東南亞等市場，而 TikTok 也成為了其加速全球市場布局的重要陣地。在日本預注冊期間，《菇勇者傳說》充分利用 TikTok for Business 的矩陣產品，除了在 TikTok 主站買量外，還通過 Pangle 進行了大規模的拓量，并在 SPC 的支持下提高了投放效率、降低了轉化成本。在越南地區大推時，4399 又嘗試了 TikTok for Business 的“游戲合伙人計劃”。而這個以效果轉化為導向的新項目也讓《菇勇者傳說》的點擊下載、游戲激活和付費登上了新的高峰。

無獨有偶，37、貪玩等廠商的游戲也在 TikTok 上有不俗的表現，但這是否意味著小游戲出海是游戲的新風口呢？在 H5 游戲和小游戲出海的熱潮中，急于邁出第一步并不能保證成功，如何高效觸達多元用戶并實現變現，以及如何挖掘游戲全周期的價值，還需要被更多的思考。

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