下一個國貨頂流，為什么是它？

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舉報 2024-04-29

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國貨美妝正當紅，坐實了。
根據小紅書商業化與青眼聯合發布的2024小紅書《中國美妝行業白皮書》數據顯示，中國美妝市場的整體規模由2014年的2759億元升至2023年的7972億元，年均復合增長率達到7.32%。2023年，國貨美妝銷售額同比增長了21.2%。其中市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。憑借技術研發與產品實力側的創新，以及新興渠道和營銷打法上的靈活應對，國貨美妝品牌用日拱一卒的實績，打出了漂亮一役。進入2024，單純以國貨名義做傳播，不再具備熱詞上的先發優勢。國貨品牌期望拿出新的能耐和本領，在大眾心中占據一席之地。比如更有效的成分和技術，創造價值感；比如對新的趨勢和用戶偏好，有更敏捷的判斷……最近，一件行業的新鮮事在于——160余家國貨美妝品牌，齊聚一堂。在「正當紅——2024小紅書中國美妝行業峰會」現場，小紅書發布的中國美妝行業新趨勢，分享的國貨美妝品牌策略打法，為行業注入了新想象。通過一場為期兩天的美護專場選品會，不僅為即將到來的618大促做好準備，而且為中國美妝品牌尋找到實在的生意新增量。那么，中國美妝行業到底出現了哪些新變化？國貨美妝品牌如何在小紅書，做好商業轉化與品牌價值提升？國貨美妝如何與小紅書一起共創未來？

華流才是真頂流

從「多巴胺妝容」的盛行到「E人出游妝」的風靡，從「在線互助變美」到「聽勸爆改美學」的誕生……回顧過往，《DT商業觀察》發現，當下的熱門美妝趨勢，在小紅書頻繁涌現。

趨勢，不再是中心化媒體自上而下的傳導，轉而變成了自下而上的生長與傳播。作為潮流策源地，小紅書在峰會上提出，一種文化新覺醒的風潮，正在成為國貨美妝新趨勢。從小紅書平臺的數據與筆記可以看到，2023年護膚類目下「國貨」相關新發布的筆記同比增長95倍，#國貨之光話題的瀏覽量接近7億。在美妝圈的熱門討論中，隨處可見被激活的中國符號。峰會上，小紅書商業市場總經理又思也表示，「多元審美」成為了小紅書近半年社區的關鍵詞，其中重點是文化自信call back，中式美學回歸。例如備受青睞的地域性妝容中，泉州簪花在小紅書的搜索增長了1401倍，苗疆少女妝的增長高達424%，延吉公主妝增長了87倍。中國古今文化的交融與碰撞，成為美妝興趣的新焦點。典型的例子是，馬面裙成為新晉頂流；中式老錢風的格調質感，讓搜索值上升了90671%；戰國袍妝容的個性英氣、禪意新中式的意境美學，都出現了搜索量增長近三倍的態勢。可以看到，大眾對于中式美的欣賞越發多元，興趣坐標在不斷蔓延。《DT商業觀察》發現，大眾對于國貨護膚與美妝的喜愛，以視覺審美為基礎，向精神審美再進階。一批國貨情懷黨、國風美學家，對國貨提出了新期待。成分上，中式植萃等元素的添加，朝著更加精細化的方向發展，人們越發熱衷于追求個性化、精準的功效價值。場景上，中式老錢風聚會、國風出街等細分情境，是人們真實生活的切片，也是大眾選擇用哪種「分身」出場的價值宣言。如果再往下探究，這股文化新覺醒的熱潮，與「人們想要變美」的驅動力，密不可分。峰會上，小紅書營銷實驗室方法論研究組負責人火娃就表示要以生活方式理解人，理解消費背后的深層動機，看到一個個具體的「人」，而不是模糊化的統一標簽。通過研究發現，消費者對美的追求源于四層變美驅動力，即「內在動力」「個人魅力」「得體力」「影響力」。以「內在動力」為例，他們變美是為了內向探索，創造自我取悅的情緒價值。比如精致生活家，他們在家也絕不將就，會使用香薰、頭皮精華等產品，給自己最好的回饋。
再以消費者對中式美的追求為例，歸根結底是希望通過變美加持「個人魅力」，即通過中式美的妝容來放大自己的個人特質和吸引力。以國風出街為典型場景，具有「新中式美人」特征的人群，已經開始從傳統文化中發掘色彩和風格的靈感，以東方臉和東方妝容凸顯個人魅力。可以說，中式美已經成為了大家加持個人魅力的變美需求，是一種能夠親近于人、與人連接的社交行為，也是把民族自豪、文化自信帶入尋常生活的新潮流。《DT商業觀察》還看到，這一股華流即頂流的風潮，其實是大眾消費者用行動投票的結果。根據小紅書數據顯示，44.23%的消費者每季度會購買一次國貨美妝產品，20歲以下消費者的購買頻率普遍集中在每月一次。《白皮書》顯示，消費者購買國貨美妝的主要關注元素中，更適合國人這一因素占據81.80%，還有近半數的消費者選擇國貨美妝是因為國貨能帶他們感受到中華文化的魅力。可見，「更懂中國人」是國貨美妝快速發展的重要因素。而文化自信推動著國貨美妝品牌的繁盛與創新。從束之高閣到融入大眾日常，華流成頂流的背后，是文化自信和傳統審美的回歸，也有大眾對于國貨產品實力升級的真實感知。那么一個好奇是，為什么華流熱點能源源不斷地從小紅書涌出？當代消費者到底愿意為怎樣的國貨買單？

這屆消費者，為什么在小紅書上決策買國貨美妝

《白皮書》顯示，追新求異、細分賽道全面開花，是國貨消費的新偏好。

在細分賽道，超過90%的消費者對于國貨美妝產品的興趣遠不止一種品類。護膚的面霜、潔面和乳液，彩妝的口紅、眉筆與氣墊，分別占據各自品類賽道、購買意愿的前三位。國貨美妝品牌帶來的稀缺感、獨創性體驗，成為大眾消費的快樂源泉。超過60%的消費者希望購買擁有獨創科技或原料的國貨新產品。一些藍海品類的國貨品牌新創意，比如免粘假睫毛的微創新、腮黑的個性化表達，以及聯名限定產品的新鮮感……都是大眾青睞國貨的重要原因。隨著大眾消費偏好的變化，「遇事不決小紅書」成為中國消費者做出美妝決策的新共識。針對此，又思分享了小紅書的搜索數據——目前小紅書的月活用戶有3億，其中70%的用戶都會使用搜索。這對于產品供給充分、競爭激烈的美妝個護賽道而言，抓住搜索場景，其實就抓住了用戶消費決策最關鍵的一站。過去，人們的購買決策遵循線性漏斗模型，如今大家形成了「需求—搜索決策—行動」的短購買鏈路。從信任權威推薦到相信個體經驗，消費決策方式的變化，讓小紅書真實的社區分享，成為大眾決策的參考。在《DT商業觀察》看來，小紅書的有趣之處在于，它不是以冰冷的數據標簽把人分類，而是將人置于每個細分的生活方式和場景下去理解。基于「人Matters」，現在小紅書逐漸成為年輕人的情緒出口，在美妝和護膚上，也成為年輕人心靈治愈的過程。又思表示：沉浸式護膚、儀式感護膚，不同護膚方式的出現，代表著不同人用松弛感護膚來療愈自己；睫毛印章、西蘭花點雀斑，從冷門到邪門的化妝手法與工具表明，人們通過發瘋美學，來釋放自己的日常情緒……
一群充滿活力與創造力的人，聚集在小紅書，既提供專業硬核的美妝知識，也分享真實可信的使用經驗。這就讓小紅書的「產品種草」，不同于單向的產品功能說明，更像是一種場景化的生活方式種草，顯得生動有趣、鮮活可信。往消費層面講，小紅書真實、多元、有用的種草內容與溫暖的社區互動，讓大眾更有體感和信任。從品牌層面看，小紅書充滿「人」感的社區氛圍、場景化的營銷方式，稱得上品牌認知教育的陣地。一方面，承載了產品真實的使用口碑，沉淀內容資產；另一方面，帶動新趨勢的生長，讓品牌找到新的增長機會。

國貨美妝如何在小紅書做品牌？

對于國貨美妝品牌來說，一個普遍的難點在于，如何捕捉新的趨勢和潛在訴求，用專業的產品和有效的方式，與人進行溝通。

峰會上，小紅書商業國貨美妝洗護行業策略總監雷丘，就圍繞「高效種草」「品牌塑造」「鏈接交易」三個維度，用站內獨特的營銷方法論給出了商業解法。從產品人群定位出發，與傳統的泛人群到核心人群的篩選邏輯不同，小紅書獨有的“人群反漏斗模型”是從核心人群切入，向泛大眾人群擴張生長的邏輯。這意味著，國貨美妝品牌在小紅書進行新品種草時，不必高舉高打、大水漫灌。而是先找到核心用戶，作為傳播錨點，由此向外擴散，找到與品牌匹配的人群。在引入期，品牌需要做到「產品對、人群對、溝通對」，首要目標是將合適的產品呈現給合適的用戶，并驗證溝通策略的準確性。例如完美日記仿生膜精華口紅，結合滋潤護唇的產品功效，從「干唇關注」的興趣人群、逐步滲透破圈，實現產品心智的轉化。在成長期，則是以「快」為準則，最重要的任務即是快速打透目標人群心智，快速搶占賽道。比如blank me半分一打造明星同款，借助明星破圈影響力，快速吸引新品關注、引爆產品口碑。在成熟期，拓人群、拓場景應該成為品牌的發力點，布局種草需要從細分需求和消費提頻出發，找到增量的更多可能。在煥新期，品牌需要傾聽用戶聲音、洞察真實需求升級產品，以創新策略創新打法找到產品生命的第二增長曲線。經過這套獨特的營銷方法，小紅書帶給品牌的閉環生意價值和賦能價值也得以體現。從這一次美護專場選品會來看，小紅書就邀請了250家國內外品牌、200位專業買手到場，為品牌、買手之間，打造一個連接對話的場域。而買手和品牌，就是形成自閉環中的關鍵一環。買手，是小紅書電商閉環中，連接產品與用戶、種草與交易的關鍵角色。他們以直播為窗口，通過真誠的產品分享，觸達人的真實需求，從而讓用戶對品牌及產品產生認識、一鍵下單購買。這就是小紅書的「品牌代投買手直播」，也是品牌在小紅書上實現自閉環，轉化提效的重要方式之一。「品牌代投買手直播」，對品牌與買手深度合作，有重要意義。品牌可以直接投流到買手直播間，放大買手直播GMV的交易規模；買手也能進入品牌直播間，將買手的粉絲人群，引流、沉淀到品牌私域。養生堂化妝品總經理吳依凡，就分享了與小紅書合作之后，收獲生意爆發的冬孕精華產品案例。在產品起量階段，養生堂選擇矩陣式買手直播，圈定關鍵節點進行直播，形成產品的脈沖式曝光。成長階段，通過品牌代投買手直播，在明星買手直播間實現GMV突破。同時，明星空降到品牌直播間的舉動，制造了一場品牌直播高點大事件，實現內容與成交的多場域爆發。爆發階段，養生堂聯動了直播、筆記、搜索等多個場域，將核心奢美人群沉淀為品牌的粉絲，完成了站內自閉環的搭建，最終迎來生意的全域爆發。數據顯示，養生堂 2023 年第四季度成功實現冬孕精華單品銷量超 1000 萬、SPU 搜索同比成倍增長的好成績。同時，在小紅書站內，樺樹成分搜索環比增長100%，2023養生堂品牌搜索增長97%。小紅書買手 Lingling，也在峰會上分享了她的經歷。從初識養生堂產品時的質疑，再到使用后的驚艷，最后到成為養生堂深度合作伙伴，Lingling表示，在去養生堂公司溯源后，她才了解到產品的科研成果，感受到養生堂對用戶需求細致的觀察。而針對國貨品牌的價值塑造，小紅書在峰會上發布了國貨美妝IP版圖。通過IP的價值和影響力，為國貨美妝品牌賦能，幫助品牌講好文化故事，實現口碑增長，樹立品牌形象。此次峰會上，小紅書商業營銷中心總經理美奈子還公布了2024年小紅書國貨美妝IP版圖，并攜手央視網啟動的《看中國》IP。以《看中國》IP為例，作為權威的官方媒體，與小紅書共同聯手，核心目的是：幫助中國品牌崛起——既讓國貨品牌借官媒影響力，融入公共輿論環境，傳遞中國品牌的價值觀；也讓大眾看到中國品牌的成分與自研技術，相信中國品牌。在玩法上，國貨品牌能與《看中國》IP共創品牌溯源大片，回到源頭去尋找品牌創意和表達的靈感；并攜手中國成分科普欄目，做出成分的知識科普與大眾化溝通。「中國女生百人測評」的產品實證、派樣打卡所產生的真實UGC內容，相當于一場大規模的自發種草，能為國貨新品引流，也加速消費決策。對于國貨品牌來說，一系列與《看中國》IP合作的營銷玩法，從研發背景、成分功效、達人推薦、普通用戶反饋等基礎信息，打造品牌認知的基本盤。另外，通過IP流量與大眾化影響力，讓中國好品牌與消費者相遇。從更高維度去看，《看中國》是一場國貨品牌的文化輸出與價值對話，更是折射中國美學語言與價值理念的窗口。它用一種娓娓道來的表述、傳遞中國品牌的能量，帶動了中國消費者對本土品牌的信心。

寫在最后

面對復雜的消費水域，國貨美妝品牌如同海上航行的舵手。大家要做的，是看清水流的方向，根據風向來調整航行的節奏，抵達更遠的地方。

在峰會現場，DT感受到，小紅書已經成長為一個既能創造消費流行、也能完成消費轉化的平臺。對消費者來說，小紅書的趨勢風潮、熱點話題，是大眾注意力的入口。豐富的UGC內容和社區生態，是消費者信任的決策參考。從品牌角度看，小紅書的電商閉環生態與營銷打法，可以幫品牌建立口碑陣地，利于長線經營，也能實現從新品認知、品牌建設到購買的電商閉環，獲得生意增長。國貨品牌在小紅書站內種草，所形成的消費流行與新品爆款，同樣能外溢到小紅書之外的全域商業生態，形成一種全域的心智建設與價值轉化。當國貨品牌擅于與平臺并肩，乘風借力，未來也將有更大的想象空間。（文章頭圖來源：霧梨子）*點擊做左下角閱讀原文
可查看“中國美妝行業白皮書”PDF原文作者：胡漢三編輯：鄭曉慧運營：蘇洪銳監制：張晨陽

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