HOKA跑鞋的奧義，鞋中大G
1
周末不卷，隨便寫點。
又該年度體檢了，最近貪生怕死了起來，開始恢復跑步減肥了，目標是從200多減到160以內。
翻箱倒柜選跑鞋的時候，發現了年輕時候越野跑愛穿的HOKA。
HOKA（HOKA ONE ONE的簡稱）最近幾年活得很爽，每年增長都是雙位數。
堪稱是跑鞋里的一朵奇葩。
跟昂跑一樣，HOKA成立時間非常晚，在2009年才成立。
這個時候，耐克已經成了碾壓一切的大魔王，亞瑟士、索康尼、布魯克斯這些牌子也把剩下市場給瓜分得差不多了。
這個時間，對于任何一個新跑鞋牌子來說都是地獄開局。
同時間起家的昂跑命很好，拉到了當紅炸子雞費天王當自己合伙人。
有頂流加持，昂跑相對容易就獲得了中產們的認同。
但HOKA這個牌子幾乎很少找代言人，最多也就是簽幾個在圈子里出名、但在大眾層面完全沒啥認知度的鐵三選手、馬拉松選手、越野跑選手。
看起來是一個不怎么會做營銷的鞋子，結果人家硬生生地也成了中產喜愛的鞋子品牌。
怎么殺出來的呢？
往硬了做。
就像是大G的越野性能不錯，但大部分人都在城市里開。
就像是始祖鳥展翅要在野外，但大部分人都穿著進辦公室。
越是要打動中產的日常，越是要硬要極端。
盡管中產不需要那么硬，但需要這個硬的標簽。
2
HOKA的其中一個創始人是越野跑比賽的高手。
越野跑這個項目真的很硬核，馬拉松跟一些超級越野跑賽事比起來真的很小兒科。
有臺階，有溝渠，有上下坡，有碎石路，有藤蔓有灌木叢，然后跑幾十公里，甚至百公里。
在這種復雜地形里長時間跑步，對鞋子要求很高。
跑一百米和跑一百公里是兩個概念，在公路上跑一百公里和在山里跑一百公里又是兩個概念。
而當時幾乎所有的跑鞋基本上都是針對普通人日常跑步來開發的。
大伙兒頂多沿著河邊跑幾公里，誰會每天跑山啊。
而HOKA當時出名，靠的就是“超厚中底”。
起碼我當初買的時候就是看中了這個。
跟其他跑鞋比，這個明顯看起來舒服多了。
為了這個，HOKA舍棄了顏值，但也得到了一個記憶點，辨識度變高了。
真的，在厚底還沒有像現在這么流行的時候，你只要看一眼那個厚底，就知道是HOKA了。
對于一雙跑鞋來說，三要素就是性能、舒服和顏值。
因為聚焦于越野跑，HOKA就是取了其中兩樣：
性能和舒服。
因為聚焦于越野跑，也因為不怎么做營銷，HOKA給人留下的印象就是：
這鞋子挺硬核的。
3
于是，魅力就來了。
沒多少人真的是硬核越野的受眾。
別說幾百公里的越野跑了，但凡你去山地跑個五公里還能對這個東西感興趣，那我真的敬你一聲漢子。
據說中國是有10萬越野受眾的，我們姑且認為這個數據是可信的，但哪怕你讓他們都成為你的忠誠受眾，甚至做到每年都買一雙，也就是一個億的營收。
要知道HOKA在全球可是要奔著20億美金營收去的，而中國市場就是他們增長最快的市場之一，如果指望這十萬越野受眾，那真的，還不如直接做夢，夢里甚至可以沖到千億美金。
支撐起HOKA偉大夢想的，主要還是那些不怎么去越野的人群。
或者說吧，就是城市中產。
對于大多數人來說，真的是沒有必要HOKA這么硬核的跑鞋。
但為什么還會買呢？
一、舒服。
它既然能做到越野跑都舒服，還能讓我擠地鐵難受？
二、要的是一個硬的標簽。
因為雖然我沒有那么硬，不會真的去跑山，但是我想讓別人覺得我這個人足夠硬。
很多人覺得這些功能用不著，還花那么多錢，不是冤種嗎？
哥們你錯了，本身你去追逐這個“硬”的感覺和標簽就是需要花錢的。
另外，所謂“高端”，其實就是要冗余，就是要浪費。
你花了一份錢，買了一個硬核感，買了一個【小眾獨立不隨波逐流】，還買了一個高端，你賺麻了好吧。
HOKA為什么能賣得好，就是因為它知道在這個產品供給的時代，你得在產品上附魔，你得提供情緒上的價值。
就像是很多人買大G一樣。
大G的賣點全是越野車那套，全時四驅，馬力足底盤高、輪胎抓地性好，保險杠粗，但百分之九十的人買了大G可能就是一次都不跑，就是在城里通勤。
要的是一個感覺，是一個氛圍。
雖然我不夠硬，但不妨礙我喜歡硬派越野的感覺，喜歡別人認為我喜歡硬派越野的感覺。
就我開著這輛越野車，哪怕前方是高樓大廈，我也會覺得是在穿行無人戈壁。
就我開著這輛越野車，我希望你覺得我是一個喜歡越野的人，是一個喜歡冒險和遠方的硬漢。
買始祖鳥的人里有90%都只是在城市里晃悠，不會去爬雪山，完全用不到那些防寒防水性能。
買加拿大鵝的90%也只是城市里的CBD出沒，并不會跑到極寒地帶去檢測它到底有多么防寒。
所謂【硬核】就只是區分度的一個添頭而已。
區分你、我、他的一個道具。
沒有這個道具，你和蕓蕓眾生有什么區別。
但有了這件道具，就不一樣了。
你看我這個人多硬，多么與眾不同，多么喜歡勇闖天涯。
至于我到底是不是，不重要。
我希望你第一次看到我時認為我是，就夠了。
而且關鍵這件道具，本身還很舒服。
硬核是面子，舒服是里子。
面子里子都能給到，還要啥自行車。
想要理解HOKA的暢銷，很簡單。
它就是跑鞋中的大G、始祖鳥和加拿大鵝。
是一雙好用的標簽。
至于為什么人類都喜歡給自己貼標簽，那很正常。
沒有這種沖動，人類也沒法進化成現在這樣了。
所以搞明白標簽，才能爆金幣。
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