小紅書「遛遛生活」廣州站，更適合年輕人體質的“精神快充”
2024年，情緒，已然成為營銷熱詞。
從“多巴胺配色”中獲得愉悅和治愈，在“有情緒的照片”里捕捉生活的靈氣......諸如此類的熱梗話題，構成了年輕人理解世界、表達自我、連接他人的一套暗語。
越來越多的品牌也開始積極采用情緒營銷，努力創造情感體驗從而吸引消費者。
但當“情緒”成為一種可以被喚醒、流通的貨幣，常規的情感共鳴也越來越顯得力不從心了。從年輕人的需求端來看，比提供“情緒價值”更圈粉的，其實是帶年輕人來一場“精神快充”。
就像火出圈的“公園20分鐘理論”，不只是對年輕人感性情緒的撬動，更多的是創造了一個排解情緒的途徑，通過去公園逛逛的方式，讓疲憊、焦慮、沮喪等一系列負面情緒可以“軟著陸”。
面對這樣的變化，小紅書基于社區生態推出的長線IP“遛遛生活”，來到了廣州東山口，打造了一場盛大的「遛之大集」線下集市，也把用戶體驗-品牌種草的路子，走寬了。
生活就是見招拆招，而這屆年輕人的一記絕招就是：抓住一切間隙開“遛”。
回顧小紅書最近的熱門趨勢，#citywalk、#抱樹、#公園20分鐘......相關內容持續增長，這背后，其實都透露著某種“短逃離”的底色：大家嘗試找到更多的生活靈感和同頻共鳴，并且在逃離重復日常、享受盡興瞬間的行動中，看到疲憊工作的出口&生活小確幸的入口。
在這個過程中，小紅書，恰好就扮演著陪伴者的角色，見證了年輕人在彼此共振中完成自我治愈，并產生更多生活解法的驚喜際遇，這也是小紅書“社區感”的直觀體現。
但只在線上滿足年輕人對于社區文化的情感投射還不夠，小紅書更希望將線上社區氛圍過渡到線下，將“社區的定義”有效流動起來，從“生活方式”回歸到“生活”本身，真正營造一個能讓每個居民擁有歸屬感的生活場景，提供真真切切的情緒能量。這是小紅書“遛遛生活”IP的初心，也是去年“遛遛生活”上海站想要呈現的內容。
而出門個個喊靚女靚仔、動不動“到點飲茶先”、一雙人字拖走天下、因為“廣東人不愛化妝打扮”上熱搜的廣州，搞笑禮貌但發瘋、生猛和松弛并存的老廣人，更是跟“遛門”有著天然的契合度。
所以當“遛遛生活”IP來到廣州，小紅書選擇以“好遛的精神狀態”這句極具包容感的概念為主題，不管是結合小紅書正在流行的社區內容，把「好遛的精神狀態」寫成詩：
邀請因為“不內耗、隨時發瘋”特性出圈的博主@國產收音機X 演唱主題曲：
還是邀請品牌共同打造集美食、藝術、市集等多樣生態于一體的線下市集「遛之大集」，小紅書正是想運用線上強聚合的能力，關聯不同的品類，給年輕人提供不同的情緒滿足。
正如開頭提到的，大范疇的“情緒價值”，意味著通過放大用戶的快樂、驚喜、恐懼和憤怒，以觸及消費者的感性情緒，實現新奇體驗。
而細分的“精神快充”，更多的是品牌讓用戶看見一個穩定的情緒內核、創造一個排解情緒的途徑，通過這種方式和消費者建立起“親密關系”。
小紅書在廣州打造的「遛之大集」線下市集，正是后者。
通過對年輕人精神狀態的精準把握，小紅書集結了一塊更具濃縮屬性的“充電池”，讓年輕人被生活拉長、麻木的感知力，真正地“遛”起來。
——放大城市故事的地域特色
小紅書以特定的城市語言，與年輕人打招呼，打開他們的話匣子。不管是遛街系列周邊，還是粵味集市，或是融入老廣人腰間別鑰匙、白t+短褲+人字拖、不愛背包但鐘愛塑料袋等特色形象，或是融入傳統文化、藝術審美和人情風物，這讓「遛之大集」自帶人情味，歸屬感和認同感也無形生出。
——戳中年輕人當下的情緒痛點
小紅書遛遛大轉盤，遛子身份證、大型養生迪、創意市集攤位 、吉時下班創意玩法，都稱得上是為年輕人打開放飛自我“任意門”的存在。其中，「好遛的精神狀態」這首遛街神曲的“瘋”，更是從小紅書大樓，一路吹到了集市現場，@國產收音機X 和路人現場跳消氣操的名場面，很難不讓人感嘆一句：世界就是一個巨大的遛門。
精神快充的目的是迅速回血，就像“休息是為了更好出發”，通過集結大家找到同頻隊友、觀察新奇攤位、感受體驗互動，小紅書得以成為年輕人樂于抵達的過渡帶與緩沖地。
正如《場景革命》中提到的：很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。就像多肉一般和辦公室場景相綁定，功能性飲料一般和健身場景相綁定，人們需要這樣的場景與氛圍來滿足自己的情感訴求。
對于品牌來說，找到這樣的場景、繼而引爆集體的共鳴，需要足夠強大的洞察力。
與小紅書協同合作，無疑是一種高效選擇。將產品的核心賣點包裹在情緒趨勢之下，引發消費者情緒共鳴，并通過用戶的優質內容筆記，完成從功能到場景的內容全維滲透，無疑能突破圈層壁壘，輻射更多場景。
更具體點說，小紅書「遛之大集」為線上線下場景交融、人群破圈帶來更多可能性，體現在：
——連接線下，為品牌打造對話新場景
在線下市集中，各大品牌也化身“遛街搭子”，圍繞自身對應的細分場景解鎖了創意攤位，串起平臺-用戶-品牌的良性溝通。
不管是脈動“狀態補給站”、輔舒良“舒釋呼吸小店”、鈣爾奇“捕鈣充能站”，還是潘婷“遛遛美發屋”、藍氏寵物“今日體檢不營業”、碧然德“新鮮喚醒站”，在特定場景中深化產品心智，加強了用戶的關聯記憶。
——承接線上，助力品牌沖出品類重圍
在線上范疇，小紅書繼續“內容共創”的傳播路子，將市集的社交屬性通過話題打卡的方式進一步放大。脈動、合生元、領克、輔舒良、鈣爾奇、潘婷、H&M、藍氏寵物、樂高、碧然德、越秀地產旗下cocity等品牌，在和用戶的話題互動中留下專屬認知烙印。
這種找對溝通場域、找對溝通人群、跑通種草轉化路徑的連貫打法，既給年輕人來了次精神快充，也將品牌的產品力和親近感形象有效傳遞，更長遠地看，也是跳出單次產品種草、發力長期品牌用戶關系經營的更進一步。
不管是去年發起首站「遛遛生活·上海站」活動，打造長達1個多月、4條遛遛路線、百家小店聯動的線下「遛彎大事件」；還是這次結合老廣人的特色，和年輕人、品牌一起展現「好遛的精神狀態」，顯而易見的是，小紅書營銷IP「遛遛生活」背后所投射的生活方式，也在跟隨用戶需求步步煥新。
如果說「遛遛生活」上海站的1.0版本，更多被視為平臺抓住citywalk流行趨勢的強勢突圍，和品牌一起走入線下，走到普通人身邊。那這次「遛遛生活」廣州站的2.0版本，則是融入了更多精準的在地化實踐，和年輕人真正玩到一起，實現精神共鳴。
3.0版本，又將迎來怎樣的新變化，小編先期待一把。
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