珀萊雅攜快手打通人群資產沉淀鏈路，GMV超3000萬新增會員1.6萬
隨著人們消費觀念的升級，“為顏值消費”的美妝產品展現出強勁的增長勢頭，其中，功效型護膚品更是顏值經濟發展中的重要“貢獻者”。當用戶需求清晰呈現，美妝品牌如何讓自家產品從激烈競爭中突出重圍？
今年3月“春季上新+38節”雙節點，深耕快手電商的護膚品牌珀萊雅便攜快手超級品牌日IP，推出了一場三八婦女節主題活動，并借此活動進一步優化R1-R5人群資產，沉淀品牌會員，提升用戶品牌忠誠度，為后續生意經營打下堅實基礎。
基于品牌核心訴求，珀萊雅通過精選品牌貨盤、規劃用戶拉新促活策略、推出多元化品牌直播間促銷玩法，快速激發了新老消費者的購買熱情。超品日期間，牌總GMV超3000萬，Big Day當日GMV超1000萬，達到近三個月峰值，品牌會員新增人數超1.6萬。
人群資產對于品牌的重要性不言而喻，而在當下行業競爭壓力激增，拉新成本持續攀升、高潛客戶難以獲取的情況下，珀萊雅仍實現了人群資產和轉化數據的雙向增長，那么，品牌在本次活動期間究竟做了哪些關鍵性動作呢？
精選貨盤+超品日專屬價格機制，打造高性價比購物體驗
作為引領國內美妝行業發展的頭部護膚品牌，珀萊雅自2003年誕生以來便潛心探索肌膚新生科技，打造更契合消費者需求的高品質產品，陸續推出抗糖抗氧的“雙抗家族”、抗皺標桿“紅寶石家族”、強韌修護“源力家族”、內源抗老“能量家族”等多款明星產品。
入駐快手電商后，珀萊雅更是對自身品牌賬號建設持續投入，累計直播時長超6500小時，遠超行業均值；2023年品牌自營GMV居平臺護膚類目榜前列；全年合作達人數量過千，入圍護膚類目分銷TOP10。
基于此前良好的經營效果，珀萊雅也期待能夠借勢開年消費節點，通過主題活動吸引更多新用戶關注品牌、激活沉睡顧客、刺激老顧客消費，同時進一步增強與用戶的互動，帶領更多人一起科學護膚。
品牌貨盤是一場活動成功與否的關鍵，因此在本次超品日活動前期，珀萊雅基于對目標用戶畫像的洞察，甄選了擁有百萬銷量認可的珀萊雅王牌大單品、氧糖雙抗概念開拓者“珀萊雅雙抗精華3.0”，全新升級的“源力面霜2.0”，以及擁有專研AIR超膜防護科技的“盾護防曬”等明星產品。
除此之外，珀萊雅還將自播貨品劃分為專屬秒殺品、快手平臺爆款、品牌明星款、品牌新品等多個類別，定制超品日活動價格機制，以價格優惠、多買多贈等形式，刺激用戶交易轉化。
通過“精選貨盤+超品日專屬價格機制”，珀萊雅力求能夠讓消費者在本次活動中一站式購齊抗老、抗皺、防曬的必備好物，以精細化貨品劃分、極致性價比，充分發揮出爆品、福利品價值，滿足更多消費者的護膚需求，進一步擴大活動聲量、推動轉化效果。
構建“拉新、轉化、復購”閉環，5R人群資產顯著提升
在精細貨盤打造的基礎上，珀萊雅進一步優化活動全流程傳播，以多渠道人群觸達，打造拉新促活、交易轉化、沉淀復購的用戶經營鏈路，拉升品牌5R各層級人群體量，實現品牌人群資產沉淀。
在前期宣傳和蓄水階段，珀萊雅通過優質內容的鋪墊和輸出，提升品牌曝光和產品討論度。一方面，品牌攜手快手美妝、生活等垂類達人強勢種草，利用達人影響力，讓更多潛在消費者了解產品信息，提升品牌信任度；另一方面，品牌快手官號也高頻次發布活動內容，為超品日預熱，傳遞“水乳拍2送11”、“38大促，讓你實現早C晚A自由”等亮點福利。
在此基礎上，珀萊雅進一步實現站內話題標簽沉淀，利用品牌專場直播擴大活動爆款曝光，并借勢活動熱度上新“源力面霜2.0”和“盾護防曬”兩款新品，同時，珀萊雅還同步進行全渠道宣傳，進行站外引流。
通過前期的充分準備，珀萊雅廣泛吸引品牌新客關注，拓展了R1、R2人群。在活動正式上線后，珀萊雅則將運營重點從“觸達更多人群”轉向“興趣、行動、忠誠人群提升（R3-R5）”方面。
超品日活動期間，珀萊雅搭建了用戶權益體系，以個性化促活手段，打造專屬權益，以培養品牌忠誠度。
具體而言，該權益體系涵蓋“拉新、轉促、復購”等環節，通過直播間專屬掛件、會員專享優惠券、會員專屬直播抽獎等直播間工具及互動玩法，推動新客到會員的轉化；通過指定專屬會員日福利升級、私域群聊定制內容輸出、消費金、會員滿減等權益，促進會員客戶下單轉化；通過短信圈選人群包、活動匹配優惠券、福利商品等精準觸達老客及沉睡顧客，刺激復購。
一方面，該體系有效提升了用戶粘性，讓品牌流量基本盤更穩；另一方面，品牌也進一步對用戶進行了分層管理，維護高價值用戶，進而更有效地沉淀私域用戶，提升品牌轉化率。
數據顯示，快手超品日活動期間，珀萊雅品牌R1-R5各層級人群資產積累均有提升，其中R3人群提升127%，R2人群漲幅達69%；品牌會員新增人數超1.6萬；R3人群總成交率在38大促提升明顯。
創新直播玩法營造大促氛圍，點燃下單搶購熱潮
富有創意的直播間設置和玩法，是品牌承接活動流量的不二之選，“瘋狂八點半”IP成為珀萊雅引爆直播間的第一彈。活動期間，品牌推出限時全新玩法，品牌總監驚喜空降直播間為用戶帶來福利機制，超高性價比產品瞬間拉高了直播間熱度，激活下單熱潮。
同時，為進一步刺激高客單價產品轉化，珀萊雅還推出了“6期免息”開年福利；用戶達成消費榜單名次還可兌換金手鐲、手機、洗地機等超值實物獎品；“買3免1再送1”限時返場福利、超值秒殺玩法也有效激發用戶消費激情、渲染大促活動氛圍，提高了直播間的連單率。
此外，珀萊雅還借勢全網“專柜直播”熱度，首次推出線下專柜直播玩法，營造沉浸式選購氛圍，活動轉化持續提升。活動期間，珀萊雅直播間累計觀看人次環比活動前增長153%，直播間累計漲粉環比活動前增長207%，爆款產品自播GMV占比超81%。
在達人分銷上，珀萊雅攜手多位頭腰部達人，推出品牌專場，根據主播個人風格及粉絲畫像搭配差異化貨盤，以超值福利機制助力帶貨爆發。
通過多維度、精細化的活動玩法，珀萊雅本次超品日活動總曝光超1.3億，品牌總GMV環比增速超413%，總訂單量環比增加超338%，紅寶石水乳套裝2.0、水動力潔面水乳霜、雙抗水乳套裝三款王牌產品成為銷量TOP3。
事實上，隨著以直播電商為代表的新型消費成為拉動內需的重要引擎，電商平臺賦能“國貨潮品”發展成效也愈發顯著。以本次快手與珀萊雅在超品日的攜手為例，國貨品牌珀萊雅不僅借助平臺勢能和科學的運營方法論，解決了品效銷合一痛點，并在活動中有效沉淀了用戶資產，打造品牌長期經營陣地。
在越來越多行業頭部品牌開始重視快手平臺用戶價值和經營價值之時，珀萊雅的超品日活動的精細化運營，也為更多有著相似訴求的品牌，提供了可借鑒的大促活動新思路。
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