農夫山泉“綠”了還甜嗎？
@新熵 原創
作者丨古廿 編輯丨伊頁
“農夫山泉要做純凈水了?！币痪湓捵屴r夫山泉的新品尚未全面鋪開，就已成為瓶裝水市場的輿論風暴眼。市場爭議的發酵，來自農夫山泉發展歷史上的埋雷。
2000年，通過純凈水澆灌水仙花后生長速度比天然水慢的實驗，鐘睒睒召開發布會宣布，科學實驗證明純凈水對人體健康無益。
隨后69家企業聯合發表聲明稱，“水仙花實驗”是對消費者的愚弄和誤導，以偽科學的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當競爭。最終，農夫山泉因不當競爭被罰款20萬。
2013年，農夫山泉促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性，引發了怡寶方面的投訴。最終，農夫山泉再次被判不正當競爭，處以10萬元罰款。
雖然付出30萬罰款的代價，但是農夫山泉成功開拓出“天然飲用水”新賽道，并在之后幾年時間里蒙眼狂奔至百億營收規模。
可以說，面向純凈水市場“以身求輸”的碰瓷打法，幫助農夫山泉撇清和純凈水關系的同時，也使其身上的天然水標簽愈發值錢。
不過，商業世界里沒有永恒真理，只有一時利益。曾經在純凈水市場連輸兩場的農夫山泉，現在需要在這個品類再贏一場來鞏固自己的地位。
根據歐睿國際數據顯示，2017-2022年，瓶裝水市場按銷量計算的市場份額中，農夫山泉以12.2%的份額位列第一，依托積累的消費心智成為名副其實的“水王”。
但是“水王”的根基已經開始動搖。在瓶裝水這個農夫山泉“業績壓艙石”的品類上，其2023年的總收入占比首次降到50%以下，同比10.9%的增長，成為農夫山泉幾大明星產品中增速最低的存在。
第一曲線的不甘落幕，那么瞄上純凈水市場也就是必然。據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。
近6成的純凈水市場蛋糕，顯然比農夫山泉目前幾乎獨占的天然水市場更具競爭空間。機構還預測，接下來五年飲用純凈水的增速也將高于天然礦泉水。想要在2024年后贏下這場純凈水之戰的農夫山泉，也開始全面All in。
首先在生產上，農夫山泉相關人士表示，“農夫山泉天然水沒變，將繼續生產。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同?！边@意味著純凈水可以全面復用天然水的生產資源快速提量。
其次在包裝上，根據網絡流傳的產品圖，純凈水的產品規格以及“農夫山泉有點甜”的經典廣告語完全繼承，只是將包裝顏色更換為綠色。
最后在定價上，有新聞報道根據農夫山泉的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規格為550ml，零售價為2元/瓶。比天然水低了0.5元，直接和目前市場主流的怡寶純凈水貼身肉搏。
可以說這場純凈水的求勝之戰，“水王”農夫山泉拿出了在天然水的生產資源、包裝線以及渠道等眾多王牌。對于這種依靠自然資源的瓶裝水生意來說，可謂占據天時地利，接下來就看是否“人心所向”了。
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