人性營銷，內容的終點
昨天參加食品展覽會&未來電商大會，現場分享了公司在服務電商品牌，小紅書高ROI的方法論，主要內容和大家分享下：
01
思考邏輯
先說下我的思考底層邏輯。預算有限、品牌力有限的情況下，很多商家就是和競品“硬干”。賣點大家差不多、投放的達人類型也差不多（母嬰、生活好物、家居、護膚達人等，但是肯定沒有競品投的量級大數量多），人群也差不多（很多都是揪著一二線城市、母嬰、白領、女性、中高收入等群體不放）。
這種情況下，你憑什么能推廣好？這種沒有策略的“硬干”，結果就是“被干”。就算有爆文、有數據又怎么樣，有時候被達人刷數據騙。
然后老板被高知：不要看短期的銷售額，格局要大，要品牌資產的建設，要看長期，要先做影響力，畢竟你就是個新品牌，白牌。
02
解決辦法
彎道超車，既要策略端你要和別人不一樣，又要執行時候精細化。與其更好，不如不同。讓推廣拿結果的，不是內容，而是人性。
人性就是：消費者憑什么買你？你是個新牌子，新產品。你以為說產品好，產品就好了？120%的商家，都說自己產品好。產品，是賣給消費者的，一定是洞察消費者，而不是陷在產品自嗨，這就是人性營銷。人性營銷就是：你要知道，你的消費者是誰？因為你產品的什么點產生購買理由？什么內容能打動他們？產品同質化，內容可以差異化；大人群同質化，小人群細分化；內容精細化；打動了人性，轉化率肯定不會差。
03
滋補品案例
和一位網友，現場面基了，用她的案例，來結合下我對人性營銷思考。背景：她是山西的一家企業，做的是滋補品，線上從0開始正在起步，目前是個白牌，面臨著3個問題：1、哪個品適合做線上？2、身邊同事覺得目前產品貴了，賣不出去，要降價，怎么辦，降不降？3、產品確實比較不錯，但是白牌，新品，如何讓消費者相信這個東西比較好呢？
第1個問題：
品牌一般都會有多款的產品，但是起盤階段，可以有幾款測試，最終聚焦的一定是一款。核心就是讓內容有內容點，包括產品差異化，競爭格局等。他們的產品有補氣血的，也有一些中藥材創新的吃法。補氣血的產品目前還有提升空間，品牌方自己也清晰知道一些問題所在，給到消費者的體感較弱，很像飲料。中藥材的創新吃法這款產品，目前還是比較有開創性的，這個品有機會成為他們的主打。他們還有一個是能夠提升補氣血的茶包，但是類似的產品在線上打的也是非常多，很難做出溢價，這個賽道都在卷價格貼身肉搏意義不大。所以每個品牌在進行產品推廣的時候，到底要推哪個品，一定要從競爭環境去進行分析，同時要從這個產品的功效，產品的內容點去分析，這樣才能找到自己的爆款。這也是合作伙伴找我們談合作時，我們首先從品的角度去考慮，這個品是否有增長機會，如果品確實太平庸，靠硬懟是沒有意義的，企業發展核心還是利潤，健康可持續，而不是吸收利潤換規模。這種短期興奮劑型打法，不可持續。
第2個問題：
同事們都覺得產品貴。說句實話，除了老板自己，每個員工都希望公司的產品，要便宜。尤其是銷售部的，巴不得件件9.9元包郵。這其實回到了人性營銷力，如何細分人群，找到營銷的這群人！補氣血的產品其實所有成年女性都適合，但是做一個新的牌子，不可能去打所有的女生，根本沒有這么多預算。唯一能做的，就是在女性群體里，再細分精準的目標用戶。單價比較高，可以打30+中高收入的，對于補氣血有很強需求的女性，可能是工作原因，也可能是生育原因，也可能是生病原因，造成很強的補氣血需求。初入職場，或者本身補氣血需求不強的年輕人群就要被戰略性的排除在外。如果產品便宜，年輕女性肯定也會購買，但是在中高收入的女性看來，便宜的產品功效不一定好。所以，品牌一定要知道，0-1階段，自己到底想打哪一類人群，戰略性的放棄一些人群，是為了力出一孔。
第3個問題：
如何通過人性營銷，讓消費者相信這是一個好產品？成分、配方，消費者是聽不懂的，你說產品好，你的競品也會說產品好，最終大家都白說。好產品，一定是制造感覺。我在線下課分享過很多次，一款產品是否好，分為理性產品力和感性產品力。感性產品力就是消費者對于產品的感覺，覺得這個產品真的很厲害很好，但實際上是否好不是最重要。
舉個例子，你的產品被某個大明星用了，被納入國宴，被世界級品牌選為合作伙伴等，這時候說產品好能被消費者感知到，比自己說100遍好更有說服力。保健品重要的不只是拉新還有復購，一定要讓消費者用了，不一定能夠有效果反饋的情況下，還愿意復購，其實就是消費者從心里認為你這個產品不錯，這種認為就是感性產品力。感性產品力，有多種方式可以打造，例如：1）大博主知名藝人知名人士；2）科研機構的專利；3）師出名門：比如配方來源本草綱目或某古籍，開發來自某大學某科研機構等。4）有一線的數據報告或者實驗室的效果驗證；否則再好的成分，再好的產品，消費者也不會相信。另外，保健品一定不要過于強調自己的效果，因為當你太強調效果的時候，消費者的期望就會變高，一旦期望變高，沒有效果，就很容易產生差評和用戶流失。個體差異帶來效果差異是不可避免的。所以保健品做種草拉新的時候，不是簡單的去找博主進行投放，而是真的能夠圍繞用戶的信任去搭建一個信任體系，這樣才會有好的轉化效果和好的復購。
營銷老王
專注初創品牌陪跑
23年幫助品牌提升8000萬GMV
覺智營銷創始人
前阿里巴巴營銷專家
累計服務50+新消費品牌起盤
多個品牌成為行業TOP紅書種草體系，劇透給大家
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