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作者|初夏聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

隨著五一假期到來(lái)，旅游市場(chǎng)再度迎來(lái)大爆發(fā)。而當(dāng)全國(guó)各地文旅局忙著通過(guò)拍照、剪視頻吸引外地游客時(shí)，年輕人中間卻又開(kāi)始流行“聽(tīng)勸式旅行”。

不同于過(guò)去“網(wǎng)上找攻略，線(xiàn)下自由行”的出游方式，“聽(tīng)勸式旅行”主打一個(gè)毫無(wú)準(zhǔn)備、隨心所欲：不少年輕人會(huì)先確認(rèn)一個(gè)目的地，等買(mǎi)好車(chē)票、上了車(chē)，才在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布一條“馬上到XX，求當(dāng)?shù)睾贸院猛嫱扑]，聽(tīng)勸！”的內(nèi)容，然后靜靜等待評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)當(dāng)?shù)亍巴林被蚴瞧渌慰徒o出旅行建議。

據(jù)驚蟄研究所觀察，目前抖音平臺(tái)上“旅游聽(tīng)勸”相關(guān)話(huà)題，已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)大多數(shù)熱門(mén)旅游目的地，其中“威海旅游攻略聽(tīng)勸版”話(huà)題播放量超過(guò)了9157.1萬(wàn)次。而據(jù)年初小紅書(shū)發(fā)布的《2023年度旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“聽(tīng)勸+旅行”相關(guān)筆記在過(guò)去一年同比增長(zhǎng)了86268%，平均每篇聽(tīng)勸體筆記都會(huì)收到43.9條來(lái)自熱心人的回復(fù)。

從“提前做攻略”到“旅游靠聽(tīng)勸”，這屆年輕人帶火的全新旅游方式，又給文旅行業(yè)帶來(lái)了哪些新機(jī)會(huì)？

旅游“聽(tīng)勸”，出行隨心

五一假期來(lái)臨前一周，在湖北宜昌工作的建筑工程師“不喜張揚(yáng)”，突發(fā)奇想決定一個(gè)人到武漢完成一次“特種兵旅游”。

和以往拿著日程表或是旅游攻略的出行經(jīng)歷截然不同，這次出行，“不喜張揚(yáng)”沒(méi)有隨身帶太多行李，更沒(méi)有仔仔細(xì)細(xì)地按照2天的游玩時(shí)間，提前規(guī)劃出一份細(xì)致到48小時(shí)每個(gè)小時(shí)應(yīng)該“去哪里、干什么”的旅游攻略。

只是在對(duì)照高鐵票上的座位號(hào)，在車(chē)廂里安穩(wěn)坐下之后，“不喜張揚(yáng)”才不慌不忙拿出手機(jī)，發(fā)布了一條標(biāo)題為《馬上到武漢！！特種兵兩日游！！！聽(tīng)勸！！！！》的筆記。

*“不喜張揚(yáng)”發(fā)布的“聽(tīng)勸帖”

“發(fā)布筆記是突然的想法，這也是第一次沒(méi)做攻略就出門(mén)旅游。”“不喜張揚(yáng)”告訴驚蟄研究所，雖然網(wǎng)上已經(jīng)有很多“武漢旅游”攻略，但這次出行他想要不一樣的體驗(yàn)，“另外也想聽(tīng)聽(tīng)本地人的建議，想著可以看看評(píng)論區(qū)里面大家都去哪里打卡，我再臨時(shí)決定去哪里。”

據(jù)“不喜張揚(yáng)”介紹，一開(kāi)始他并沒(méi)有想到能夠得到多少回復(fù)，但是在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦下，這條筆記截至5月1日共收到了248條評(píng)論。而據(jù)驚蟄研究所觀察，評(píng)論內(nèi)容中多數(shù)是對(duì)出行計(jì)劃的具體建議，例如推薦參觀湖北省博物館、吃牛肉炒面、體驗(yàn)東湖騎行……甚至還有網(wǎng)友“一言不合”甩出了自己3天2夜的旅游攻略，以及本地“土著”帖臉安利的“私藏小館”。

*網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)分享的旅游攻略

“不喜張揚(yáng)”表示，自己體驗(yàn)過(guò)跟團(tuán)游，也嘗試過(guò)一個(gè)人的自由行，但這些都是按照自己或者別人提前規(guī)劃好的路線(xiàn)完成“打卡式旅游”。而這次“聽(tīng)勸式旅行”，他就只管出門(mén)，去哪里、干什么都看網(wǎng)友評(píng)論。

“看到哪里就去哪里，這也是最吸引我的地方。一切都是未知。在陌生的城市，剛開(kāi)始有迷茫感，不知道去哪里、吃什么、玩什么。但是看到評(píng)論，指哪里去哪里，每次都是對(duì)未知的探索和挑戰(zhàn)，感覺(jué)很刺激。”“不喜張揚(yáng)”說(shuō)道。

實(shí)際上，通過(guò)“聽(tīng)勸式旅行”不僅可以獲得目的地旅行的推薦玩法、開(kāi)啟“隱藏攻略”，還有一個(gè)好處是可以通過(guò)網(wǎng)友反饋及時(shí)“避坑”。

例如在出發(fā)前可以通過(guò)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的即時(shí)評(píng)論得知目的地天氣情況，抑或通過(guò)已經(jīng)抵達(dá)目的地城市其他游客的留言，了解熱門(mén)景點(diǎn)人流量，由此能夠及時(shí)調(diào)整旅行計(jì)劃，避免不好的旅游體驗(yàn)。

此外，對(duì)于此前飽受詬病的“照騙”景點(diǎn)和網(wǎng)紅餐廳，也可以通過(guò)“踩雷”游客的評(píng)論及時(shí)辨別。某種程度上來(lái)說(shuō)，“聽(tīng)勸式旅行”一方面增加了目的地旅游的自由度和個(gè)性化，另一方面也透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)評(píng)論為“旅游攻略”祛魅，用更具真實(shí)性的內(nèi)容為出行提供有價(jià)值的建議。而這也是年輕人們熱衷于“聽(tīng)勸式旅行”的主要原因。

年輕人愛(ài)上升級(jí)版“自由行”

“聽(tīng)勸式旅行”不是今年才出現(xiàn)的。

2023年，Citywalk、特種兵式旅游等熱門(mén)出游方式開(kāi)始流行時(shí)，就有許多用戶(hù)開(kāi)始在社交媒體上發(fā)帖尋求出行建議，同時(shí)也激發(fā)了大量用戶(hù)整理分享自己的“酒店白名單”，分享“旅游避雷帖”。而在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)友之間自發(fā)地分享旅游經(jīng)驗(yàn)，按照“求助帖”下方的評(píng)論來(lái)制定旅行計(jì)劃的行為，被稱(chēng)為“互助式旅游”。

從目的地的選擇和具體游玩方式來(lái)看，“聽(tīng)勸式旅行”通常以國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市為主，或者是擁有自然風(fēng)光、名勝古跡的三四線(xiàn)城市。核心游玩內(nèi)容包括Citywalk、看展、品嘗本地美食，一般旅游時(shí)間不超過(guò)3天。而結(jié)合具體游玩內(nèi)容和行程時(shí)長(zhǎng)，也可以看出“聽(tīng)勸式旅行”背后所呈現(xiàn)出的全新市場(chǎng)趨勢(shì)。

首先，能夠支持年輕人開(kāi)啟一次“聽(tīng)勸式旅行”的基礎(chǔ)條件，是到達(dá)目的地城市的大交通足夠方便。拋開(kāi)一線(xiàn)城市標(biāo)配的飛機(jī)、高鐵不談，動(dòng)車(chē)直達(dá)是說(shuō)走就走的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而在社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的求助帖，也常常會(huì)以在動(dòng)車(chē)上拍下的現(xiàn)場(chǎng)圖片或視頻作為封面。

其次，游玩景點(diǎn)的規(guī)模不一定要大，但游玩體驗(yàn)一定要新奇且豐富。

去年夏天，景德鎮(zhèn)憑借一尊“無(wú)語(yǔ)菩薩”走紅網(wǎng)絡(luò)。在小紅書(shū)發(fā)布的文旅行業(yè)熱搜詞（2023年8月）中，景德鎮(zhèn)位列“TOP30人文景點(diǎn)”榜單的第2名，而排名第1和第3的分別是迪士尼和環(huán)球影城。截至年末，在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，以景德鎮(zhèn)為關(guān)鍵詞的筆記量同比增長(zhǎng)3倍，旅游消費(fèi)預(yù)訂量比2019年增長(zhǎng)181%。

*小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布的文旅行業(yè)熱搜詞（2023年8月）

從網(wǎng)友們公開(kāi)發(fā)布的旅游打卡內(nèi)容中可以看到，大多數(shù)人到訪(fǎng)景德鎮(zhèn)的主要游覽項(xiàng)目，包括中國(guó)陶瓷博物館、御窯廠博物館、雕塑瓷廠和陶溪川文化街。

其中，在中國(guó)陶瓷博物館可以參觀“無(wú)語(yǔ)菩薩”；御窯廠博物館和陶溪川文化街因?yàn)榻ㄖL(fēng)格非常有特色，適合打卡拍照；雕塑瓷廠則可以購(gòu)買(mǎi)手串、瓷器等各類(lèi)紀(jì)念品。而在游覽之外，目的地附近的粉店、大排檔等各種本地餐飲門(mén)店，也成為外地游客集中打卡的目標(biāo)之一。

第三，行程自由、花費(fèi)可控是“聽(tīng)勸式旅行”的一大優(yōu)點(diǎn)，所以旅游目的地消費(fèi)水平以及景區(qū)綜合門(mén)票價(jià)格，同樣表現(xiàn)出了一定相似性。

以景德鎮(zhèn)為例，各類(lèi)陶瓷博物館、文化街除需要預(yù)約外，均為免費(fèi)。同時(shí)，普通本地餐飲門(mén)店人均消費(fèi)也基本不過(guò)百，算上住宿和車(chē)票，3天2晚人均花費(fèi)也不超過(guò)500元。

所以，大多數(shù)人在景德鎮(zhèn)獲得的旅游體驗(yàn)是，可以把買(mǎi)門(mén)票錢(qián)省下來(lái)，專(zhuān)門(mén)用到品嘗本地美食上，讓錢(qián)花在看得到的地方，由此也提升了整體游覽獲得感。再加上游覽行程可控，不需要一個(gè)個(gè)景點(diǎn)依次打卡，因此“聽(tīng)勸式旅行”本質(zhì)上就是升級(jí)版的自由行，并且因?yàn)榛ㄤN(xiāo)成本整體降低，使得旅行“自由度”大大提升。

如何抓住“聽(tīng)勸經(jīng)濟(jì)”？

如果單純把“聽(tīng)勸式旅行”當(dāng)作是一種發(fā)生在社交媒體上的集體行為，或許很難得出對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有所價(jià)值的分析和判斷。但是如果結(jié)合人們?cè)谏缃幻襟w上的集體表現(xiàn)，以及目的地城市的文旅發(fā)展水平，其實(shí)就會(huì)看到文旅市場(chǎng)正在出現(xiàn)一種新的發(fā)展風(fēng)向。

在過(guò)去，年輕人的自由行計(jì)劃通常是從馬蜂窩等旅行社區(qū)開(kāi)始的。但如今，社交應(yīng)用承擔(dān)了更多日常生活功能。因此，現(xiàn)在的年輕人更習(xí)慣通過(guò)內(nèi)容社區(qū)，獲取自己需要的信息。

但是，內(nèi)容社區(qū)存在以達(dá)人為核心的商業(yè)生態(tài)，這導(dǎo)致有相當(dāng)一部分用戶(hù)都有過(guò)或看到過(guò)，各種攻略里的“照騙”內(nèi)容吸引外地游客旅游的現(xiàn)象。所以這屆年輕人對(duì)現(xiàn)成的“旅游攻略”已經(jīng)不再感冒，而其他游客分享的“避雷帖”，反倒成為年輕人制定旅游計(jì)劃時(shí)的反向參考。

另外，相對(duì)于出發(fā)前提前做攻略，“聽(tīng)勸式旅行”也并不是毫無(wú)準(zhǔn)備。

在某四線(xiàn)城市生活的阿飛，從2023年開(kāi)始經(jīng)常利用周末2天時(shí)間到周邊小眾城市旅游。“雖然每次出發(fā)前都沒(méi)有一份詳細(xì)的旅游攻略，但對(duì)于目的地有什么景點(diǎn)和美食，其實(shí)去之前還是大致有所了解。不然臨時(shí)訂車(chē)票和酒店，到了那里又不知道干什么，感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)還是很大。”

*阿飛拍攝的泉州寺廟

阿飛還告訴驚蟄研究所，旅游可能是“說(shuō)走就走”，但目的地絕對(duì)不是“空穴來(lái)風(fēng)”。“可能是之前看到別人發(fā)過(guò)當(dāng)?shù)卣掌幻利惥吧N草。也可能是看到探店博主、美食博主發(fā)過(guò)當(dāng)?shù)氐奶降暌曨l，然后被美食種草。不知道在什么時(shí)候，突然就有了去旅游一次的想法，然后說(shuō)走就走，買(mǎi)票上車(chē)。只是除了之前被種草的景點(diǎn)和美食，大家還想知道有沒(méi)有其他同樣值得打卡的地方，所以才會(huì)用聽(tīng)勸式文案，征集網(wǎng)友們的意見(jiàn)和建議。”

除了游客自身的主觀因素外，一些小眾景點(diǎn)缺乏旅游攻略，部分“反向旅游”城市的文旅宣傳過(guò)少，也是催生“聽(tīng)勸式旅行”的客觀原因之一。

此前攜程發(fā)布的《2024“五一”旅游趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，越來(lái)越多小眾旅游目的地受到歡迎，徐州、合肥、南昌、迪慶、景德鎮(zhèn)、石家莊等城市成為目前五一假期酒店預(yù)訂增速最快的城市。

但這些小眾旅游目的地的旅游資源普遍缺乏宣傳，之所以出現(xiàn)熱度明顯上升，幾乎是靠個(gè)別景點(diǎn)或文旅活動(dòng)帶來(lái)的關(guān)注度。例如迪慶走紅是因?yàn)榻鼛啄晖讲綈?ài)好者們，開(kāi)始流行前往香格里拉虎跳峽拍攝“人生照片”，石家莊大熱是因?yàn)槲逡黄陂g將舉辦“搖滾之城”原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)。

*圖片來(lái)源：@香格里拉-虎跳峽景區(qū) 微博

不難理解，當(dāng)外地游客帶著一個(gè)普通動(dòng)機(jī)，前往這些小眾目的地停留1-2天當(dāng)一次“過(guò)路游客”。為了不浪費(fèi)車(chē)票、酒店和自己的時(shí)間，他們自然會(huì)想要知道還有哪些值得游玩的地方，以便獲得一次深度的旅游體驗(yàn)。

然而本地文旅宣傳的缺位，沒(méi)能為“過(guò)路游客”提供合適的旅游攻略，幸好還可以通過(guò)社交媒體請(qǐng)教本地“土著”。久而久之，“聽(tīng)勸式旅行”便成為一種流行現(xiàn)象。

不過(guò)，“聽(tīng)勸式旅行”也并非沒(méi)有陷阱。

據(jù)驚蟄研究所觀察，大部分“聽(tīng)勸求助帖”都能夠獲得一些來(lái)自目的地IP的評(píng)論，然而評(píng)論中的旅游建議是否摻雜了廣告性質(zhì)的內(nèi)容，用戶(hù)很難直接判斷，平臺(tái)算法也無(wú)法界定。并且從賬號(hào)名稱(chēng)來(lái)看，還存在商家通過(guò)在“聽(tīng)勸求助帖”留言評(píng)論，以達(dá)到為門(mén)店引流的目的。而在少數(shù)用戶(hù)分享的旅游筆記中，也有提到“推薦踩雷”的情況。

總而言之，“聽(tīng)勸式旅行”某種程度上與此前各地網(wǎng)友為本地文旅局的宣傳工作提建議的現(xiàn)象有些類(lèi)似，反映的都是文旅宣傳與不斷變化的市場(chǎng)需求的嚴(yán)重脫節(jié)。

早在2022年的《反向旅游崛起，小眾景點(diǎn)準(zhǔn)備好了嗎？》一文中，驚蟄研究所就提到：當(dāng)下的年輕人開(kāi)始更追求旅游的過(guò)程體驗(yàn)，所以更多人開(kāi)始選擇自由行和自駕游。而在社交媒體時(shí)代，即便是再小的城市，都有可能成為人們追求的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

從“聽(tīng)勸式旅行”的流行中可以看到，當(dāng)年輕一代的旅行不再追求名山大川、網(wǎng)紅景點(diǎn)，即便是到熱門(mén)旅游城市，他們也希望可以得到“廣告”之外更本地化的旅游體驗(yàn)。

過(guò)去年輕人都熱衷于自由行，如今的年輕人則更加深刻地認(rèn)識(shí)到：旅游，要先“自由”才行。