胖貓的外賣，為什么麥當勞真發貨，其他商家發空包？
相信這兩天大家都被這個熱點占領了：一位名為胖貓的游戲代打的21歲少年，為了省錢攢錢給女友花，自己只吃10元左右的外賣，3年給女友轉51萬，最后跳江自殺了。
于是網友自發點餐祭奠胖貓，想不到外賣卻被商家發空包裹、白開水糊弄，進一步激怒了大家的情緒。而最后發現只有麥當勞真的發貨。
有關撈女、渣女、原生家庭等的話題，這些網上討論一大堆，我就不摻和了。我們是做品牌咨詢的，趁著五一有空，和大家閑聊一下：
為什么只有麥當勞真發貨，其他品牌卻發空包？
有些人說，因為麥當勞是國際大品牌，有嚴格的管理標準流程，不會糊弄造假。而國內很多品牌的管理水平跟不上；
也有些人說，因為麥當勞更在乎品牌形象，其他品牌不怎么在乎；
更有些人說國內的品牌就是垃圾，經常造假、黑心、還是人家國外品牌好…
根據我做過不同連鎖品牌的品牌咨詢服務，以及自己開店投資的經驗來看，我認為以上這些都不是本質原因。
雖然麥當勞的標準化在業內數一數二，但是現在國內很多連鎖品牌的標準化也不會太差。你看喜茶的制作流程標準、海底撈和太二的服務流程、西貝的管理流程等，雖然和麥當勞比差了點，但也不會太差。
還有，在市場上做品牌的，只要是超過100家店以上的企業，不會不知道品牌形象、公眾情緒和評價對一個品牌的重要性。要不然也不會因為這個事10倍賠償和捐款100萬來做公關。包括最近的農夫山泉和娃哈哈事件就是代表例子。
更有，“造假、黑心商家”這些評價，不應該上升到中國品牌和國外這個民族情緒層面來評判。因為我接觸過國外做餐飲和企業的人，也給一些出海的品牌咨詢過，在其他國家地區也會有這些事件的發生。哪怕是麥當勞肯德基這些品牌曾經也出現過類似的事件。
這個不是哪個國家和哪個企業獨有的東西，只要在市場做生意，涉及人性和利益，就可能會出現類似的事件。只是不同國家和企業因政策文化不同，出現的概率大小而已。
我認為這個事件的本質原因就是：犯錯所獲得的利益大于犯錯的懲罰成本。
角度立場不同，利益考慮就不同。
有些商家發空包，是基于當下的利益考慮的——店長或店老板多賺點錢，員工又可以少干活，何必發真貨呢？
可能有人會問，品牌不怕損壞自己的品牌形象嗎？怎么會犯這樣的錯誤呢？我覺得這大概率是門店員工或店長決定這么做的。
國內很多餐飲品牌門店，基本是加盟為主，哪怕是直營或聯營，在門店管理上都不算很成熟。也就是說，大部分的門店雖然從形式上說是連鎖品牌，但從實質來說還是類似夫妻老婆店一樣，自己決定日常的經營活動。只是有些品牌對加盟門店的管控會強一些。
但不管對門店的管理強弱都好，國內大部分的連鎖品牌成立也不到20年，都是跟著國家經濟的發展和行業的快速發展，快速擴張，根本還來不及進入精細化管理的階段。這樣必然會對很多流程上和細節上的管理缺少強管控，對應的制度也不夠完善（雖然很多品牌的管理已經很不錯了，比如海底撈和西貝），但終究還是在發展中。
很多品牌之前可能也沒遇到這樣的事，就算遇到了，總部也不會有太多的干涉。畢竟總部正忙著擴張呢。
所以門店在僥幸心理和利益之間一計算，利益大于犯錯成本，就會很容易產生給胖貓發空包的行為。這也是為什么除了麥當勞之外，其他商家都做出了同樣的行為。畢竟人性是差不多的。
那些罵這些無良商家的網友們，假如你也在這樣的情況下，會不會也發空包呢？
（真是靈魂拷問。但我本人也不是說庇護或說這些商家的行為是對或錯，我只是幫大家理清這個邏輯，畢竟我們是做企業的，做品牌的，不要情緒化地去看待這些事，要理性判斷和分析，學會看到事件的本質。）
那為啥麥當勞不發空包，真發貨呢？本質就是犯錯的懲罰成本大于利益。
麥當勞成立于1955年，至今快70年了，全球4萬多家店。在這些年里，類似的事件也一定出現過。
企業越大越怕犯錯。
因為哪怕一點點小的錯誤，在這幾萬家店的體量里，就會被無限地放大，增加巨大的管理成本。還可能會導致幾十年積累的品牌形象造成傷害，這個損失是非常巨大的。
所以在這個階段的麥當勞，如何讓全球各地的門店和一線人員降低犯錯、甚至不犯錯就是最主要的戰略任務。
這么多店，這么多人，分布在這么多不同的國家和地區，怎么降低犯錯率？
第一，極致的標準化流程和解決方案。
比如麥當勞產品出餐的標準化流程，細致到薯條切多長和直徑多少，炸多少秒，多少秒后賣不完一定倒掉。
你看麥當勞的產品標準化，不但很細致，還要簡單易操作，一個兼職的大學生來半天培訓一下就能上崗，降低操作成本，從而降低管理成本，最終降低人員成本。
以及對應出現不同客訴的處理方式，不同員工和薪酬的設計，幾毛幾分錢的事都要標準化規定好。出現了不同層級的事怎么處理都有對應的標準化答案。
第二，明確的獎罰制度
員工遲到早退多少分鐘就懲罰多少錢，做錯了產品怎么處理，抹布用錯了有什么懲罰等，都非常明確且堅定按照流程來。
很多事都不用店長說，大家都不想去在流程上多做或少做，因為多做或少做不但沒啥好處，還會有對應的懲罰，那又何必呢。
所以看到有人下單送漢堡給胖貓，麥當勞員工就按照正常流程來，真實發貨。
人還是這個人，可能去到了其他品牌的門店，這個員工也許也發空包——認為送過去也沒人吃，同樣的工資自己還能少干一些活。而店老板或店長也默許，因為可以賺多點錢。
這些情況在現在的麥當勞基本不會出現。也許以前會出現，但現在這么多店，以及發展了這么多年了，這么做會增加成本——員工增加了懲罰成本，企業會有管理成本，最后就是不管是什么情況，按照正常來是最佳的利益解決方案。
難道不可以靈活一些嗎？反正也沒人知道，少放或多放也不影響。
答案都只有一個：不劃算。
就算因為管理問題，相對應的員工沒得到懲罰。但還要考慮風險問題，包括品牌形象的影響，尤其是食品安全問題。這些潛在的風險一但發生，對品牌所造成的損失和成本是不可估量的，甚至會把過去的品牌積累都搞沒了。
因為社會評價和公眾情緒把一個品牌瞬間搞沒的事，又不是沒有發生過。
就像海底撈吃出一根頭發，不但影響品牌形象，影響門店生意，還影響了股市的市值。
去糾結一兩個門店和員工的這些細節問題所產生的成本，還不如直接懲罰來得最劃算。
品牌形象是一個品牌最重要的資產之一，麥當勞這樣的70年的企業不可能不清楚，也肯定吃過這樣的虧。
在這風風雨雨的70年里，麥當勞積累下了這套成本和收益中最優的解決方案。
所以，從整體來算，還是不劃算。從一線員工到品牌總部，各個利益計算來看，發空包這樣的行為都不劃算。這樣情況下，麥當勞發真貨才是正常的。
這也是為什么我們在新加坡不敢闖紅燈，在國內就敢？
為什么在鄉間小路或高速路邊敢隨便撒尿，在城市大街上就不敢？
本質都是因為犯錯的懲罰成本低。不管是道德成本還是金錢成本或其他成本，人的行為都會受到這些因素的影響。
昨天我在中國香港玩，和朋友打一個車，我們都下意識地系上了安全帶。不然會有很高的罰款，包括在深圳也是。但是在中國大陸其他城市打滴滴，我有時也會忘記系上安全帶（現在我基本都會系，為了生命安全考慮…）
一個功成名就的人，不會為了一點蒼蠅小利去爭吵，但可能會為了自己的聲譽去動用很多資源來維護。因為聲譽對他來說，更重要。
就像我個人非常重視客戶口碑，有些項目寧愿拒絕也不賺這個錢，其實也是因為口碑在我看來更重要。有些人覺得無所謂，所以這個沒有對錯高低，只是一種選擇，看你看重哪個東西。
所以，不是麥當勞多么有良心，而是真不劃算，真沒必要。
等國內的連鎖品牌到了那個階段，我相信大家都會發真貨的。
只是，希望這個階段早點到來。
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