信任不存, 網贏焉附

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舉報 2009-02-17

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根據艾瑞咨詢即將推出的《2008－2009年中國網絡廣告行業發展報告》統計, 2008年中國網絡廣告市場規模達180.6億元人民幣, 相比2007年同比增長71.0%, 依然保持高速增長態勢。但是2008年中國廣告經營總收入超過5000億元, 而180.6億元的網絡廣告市場規模份額在中國廣告總體市場的比例依然很小。

從網絡廣告集中的主要行業來看, 網絡上活躍并快速增長的行業類別主要集中在快速消費品、金融銀行、汽車、TMT (Technology, Media, Telecom) 等產業; 從網絡廣告投入品牌情況來看, 目前網絡廣告大戶基本集中的跨國企業品牌, 本土品牌相對較少, 而與中國大眾市場的“吃、穿、住、用、行、娛”密切相關的眾多本土中小企業在網絡廣告投放的態度上基本還表現為持觀望態度。

這反映了中國企業對于網絡營銷的矛盾心態。一方面, 面對互聯網廣告以及網絡互動營銷的性價比表現為躍躍欲試; 另一方面對這一新媒體廣告形態表現的過于謹慎。以網絡營銷的潛力而言, 本應值得企業放手一搏, 以取得大規模的“網贏”為目標; 但如今這種保守的態度, 是網絡廣告本身存在不足, 還是企業不夠信任?

網營、網贏? 信任基礎的缺失

網絡廣告創業的可持續發展, 必須取得受眾或者說消費者和廣告主的信任。網絡營銷一方面為廣告主進行品牌信息的營銷傳播, 帶來品牌的提升和銷量的增長; 另一方面向消費者提供品牌營銷信息, 以實現品牌信息的告知、達成品牌說服, 實現品牌的潛在受眾向現實消費群體的轉化。

就網絡廣告在我國的發展情況來看, 網絡廣告是一個新興的領域, 是社會信息化發展的產物。1997年7月我國第一個網絡廣告出現在搜狐的主頁上, 一年后, 中國的網絡廣告營業額就達到4800萬元人民幣。近幾年來, 我國網絡廣告年經營額以超過200%的速度增長。由于網絡信息流通沒有國家和地域的限制, 目前網絡廣告還處在一個缺乏控制的狀態, 利用網絡廣告進行詐騙的事件時有發生, 網上大量充斥著各種各樣的不實廣告, 已成為困擾網民的“網絡牛皮癬”。因此消費者以及廣告主對網絡廣告信任基礎的缺失成了網絡廣告發展的一個不小的瓶頸。

網絡媒體相對于傳統媒體而言最大的媒介特性就是信息發布的便利性、海量的信息空間以及信息發布可以超越時空的限制。因此網絡媒體的發展不但促進了社會信息環境的發展, 也帶來了網絡廣告這么一種全新的廣告形態的出現, 然而正因為網絡媒體信息發布的便利性, 也為網絡虛假廣告的大肆傳播提供了一個溫床, 加上網絡廣告監管的法規滯后和監管難度巨大, 為網絡廣告的管理也帶來了很大的挑戰。在網絡虛假廣告蔓延和監管脫節的雙重因素作用下, 受眾成了網絡虛假廣告的直接受害者, 所以這必然造成了消費者對網絡信息和網絡廣告的不信任。

從廣告主的方面來說, 網絡時代媒介數量大規模膨脹, 一方面大大稀釋了受眾的注意力, 另一方面也加大了廣告主媒介選擇的風險和成本; 而且一些網站和網絡廣告公司為了招攬客戶, 往往夸大其辭, 其結果往往是合作的不歡而散; 同時由于網絡廣告的監管也存在諸多漏洞, 也未能給客戶提供相對客觀有效的營銷效果監控。這些因素的綜合作用也就造成了廣告主對網絡廣告態度的“曖昧”。

從另一個層面來說, 網絡媒體的草根性也家加劇了廣告主對網絡廣告的觀望態度, 網絡媒體為草根提供了一個良好的信息傳播和共享平臺, 促進草根崛起, 比如2008年很熱鬧的“山寨文化”, 這對于傳統的高高在上的品牌來說, 難免質疑網絡品牌形象與傳統品牌形象之間的沖突。

但是面對消費者以及廣告主對網絡廣告的信任基礎的缺失, 在金融風暴風靡全球的全球金融大環境下, 如何發揮網絡廣告的優越性實現拉動內需, 促進國內經濟平穩較快增長方面的作用成為了社會關注的一個話題。

重建信任, 成就網贏

對于信任機制的重建, 個人覺得也就是建立市場以及消費者對網絡廣告的信心, 只有當網絡廣告具備了良好的市場基礎, 網絡廣告才有可持續發展的根基, 如何重建市場對網絡廣告的信任, 主要有以下幾個方面:

網站作為網絡廣告的發布平臺, 切忌“有奶便是娘”。由于網絡媒體出現的時間較晚以及其媒介特性, 網絡媒體的社會公信力方向遠遠不及傳統媒體, 而一些網站的廣告把關不嚴, 從而造成網絡虛假廣告的傳播; 另外一些網站完全放棄了媒體的社會責任, 目光短淺、唯利是圖。這些做法都不利于網絡媒體社會公信力的建設。

企業必須堅持“受眾本位導向”的品牌營銷思路。所謂受眾導向必須做到兩個方面, 首先確實關心消費者的利益, 做有社會責任感和市場友好型的企業, 通過良好的產品力保證品牌根基; 同時必須本著信息公開的原則與消費者平等對話, 而不是通過制造信息不平衡愚弄消費者, 甚至通過不利信息的屏蔽蒙蔽消費者。

網絡營銷公司職能的本位回歸。網絡營銷公司的職責就是為品牌提供科學有效網絡平臺的品牌營銷解決方案, 所謂科學就是不通過“網絡打手”進行所謂的網絡公關、不通過暗箱操作執行所謂的you-marketing、不通過搜索引擎不利信息屏蔽維護品牌的正面口碑等等, 而是構建品牌與消費者良性互動的渠道和平臺。

當然在網站、企業、代理商三者的努力下, 還必須有良性的網絡廣告監管機制, 只有這樣才能將網絡營銷領域的“害群之馬”繩之以法, 殺一儆百。因此重建網絡營銷的社會信任機制, 有效運用網絡營銷幫忙企業過冬, 需要社會各界的共同努力。

前景及挑戰

目前來看, 不確定的經濟環境會延續到2009年甚至更久。受其影響, 企業的信心和消費者的信心都在下降。對于很多企業來說, “過冬”策略就是壓縮營銷預算; 而對于另外一些“出口轉內銷”的企業來說, 對市場環境的觀望導致他們的營銷策略更為謹慎。

但是冬天終究會過去, 面對未來, 我們必須把目光放的更長遠一些。無論在何種情況下, 網絡營銷始終是一種趨勢, 即便在冬天亦然, 更遑論不久之后的春天。不管對于任何一種企業來說, 網絡營銷成本可控、預算靈活的優勢必然引起更多廣告主的重視和投入, 如果運用得法, 網絡廣告將是中國企業拓展內需市場, 實現品牌突圍的有效途徑。不過, 由于網絡營銷的特殊性, 這一切都是以信任為基礎所開展的營銷。正所謂皮之不存, 毛將焉附, 如果缺乏網絡廣告的社會信任基礎, 一切也就是成了無本之末。只有預先架構網絡營銷的社會信任基礎, 企業才能在競爭中突圍, 取得真正的“網贏”。