小紅書：國(guó)貨美妝品牌的“營(yíng)銷百科全書”
“華流才是真頂流”，這句話逐漸成為了年輕人的共識(shí)。2023年，國(guó)貨美妝以50.4%的市場(chǎng)份額超越外資品牌美妝，首次實(shí)現(xiàn)與國(guó)際美妝分庭抗禮。與此同時(shí)，在小紅書上，“泉州簪花妝容、延吉公主妝”等地域化妝容火遍全網(wǎng)，“極簡(jiǎn)護(hù)膚、上班日常妝”等美妝護(hù)膚話題如火如荼，小紅書在美妝行業(yè)的影響力和引領(lǐng)力可見一斑。
作為美妝行業(yè)影響力的重要平臺(tái)，幾乎所有美妝品牌都知道要來小紅書做營(yíng)銷了。但我們這次要解決的問題，是讓知道要來小紅書做營(yíng)銷的國(guó)貨美妝品牌，進(jìn)一步清楚“該如何在小紅書做營(yíng)銷”，從而夯實(shí)小紅書是中國(guó)美妝品牌營(yíng)銷第一陣地&戰(zhàn)略生意伙伴的心智。
4月23日，小紅書商業(yè)化聯(lián)乘青眼發(fā)布2024小紅書《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》，4月24日舉辦“正當(dāng)紅——2024小紅書中國(guó)美妝行業(yè)峰會(huì)”，同時(shí)23-24日期間，在峰會(huì)外場(chǎng)舉行了為期2天的美護(hù)專場(chǎng)選品會(huì)。一本白皮書、一個(gè)峰會(huì)、一場(chǎng)選品會(huì)，集中在23日和24日兩天的全部動(dòng)作，是我們傳播的關(guān)鍵抓手。針對(duì)緊密的上線時(shí)間，猴子圍繞項(xiàng)目目標(biāo)拆分預(yù)熱、爆發(fā)及長(zhǎng)尾三個(gè)階段，利用多渠道不同打法觸達(dá)并滲透品牌決策層，助力小紅書實(shí)現(xiàn)品牌合作層面的拉收。
白皮書內(nèi)容外放：預(yù)熱造勢(shì)，引爆關(guān)注
作為真實(shí)的小紅書用戶，項(xiàng)目組的每一個(gè)同學(xué)都有在小紅書“跟風(fēng)”的經(jīng)歷，也能真正體會(huì)到小紅書正在深刻影響著美妝潮流的變化風(fēng)向。而2024小紅書《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》中，就有2024美妝行業(yè)11大趨勢(shì)前瞻和「美力加成」人群洞察。無論是美妝品牌還是美妝用戶，都會(huì)格外關(guān)注最近或者未來，行業(yè)內(nèi)有什么新趨勢(shì)。因此在傳播的第一個(gè)階段，我們將「趨勢(shì)前瞻」作為核心信息進(jìn)行放大，定調(diào)「小紅書是中國(guó)美妝行業(yè)趨勢(shì)發(fā)源地」。
首先是一套預(yù)熱海報(bào)炒熱關(guān)注氛圍。我們優(yōu)選小紅書站內(nèi)beauty感的相關(guān)筆記圖作為背景，通過與白皮書中趨勢(shì)及人群相匹配的創(chuàng)意文案透?jìng)鞣鍟?huì)6大看點(diǎn)，同時(shí)用主K紅貫穿畫面增強(qiáng)系列感，鮮明簡(jiǎn)潔的視覺一整個(gè)小紅書感拿捏了，同時(shí)還能直接引流預(yù)約峰會(huì)直播。
在白皮書的11大趨勢(shì)前瞻中，我們還關(guān)注到幾組數(shù)據(jù)：#國(guó)貨之光 話題瀏覽量接近7億，#中式老錢風(fēng) 搜索同比增長(zhǎng)90671%......不僅在美妝領(lǐng)域，中式審美、東方意境的產(chǎn)品盛行，「東方力量UP」的趨勢(shì)正在全領(lǐng)域生長(zhǎng)。在白皮書的「美力加成」人群洞察部分，也提出具有新中式美人特征的人群，會(huì)選擇從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，以東方元素凸顯個(gè)人魅力，實(shí)現(xiàn)與文化的深度共鳴。同時(shí)東方文化與國(guó)貨品牌也是一脈相承，于是我們錨定了這個(gè)與大眾強(qiáng)共鳴的趨勢(shì)點(diǎn)作為切入口，持續(xù)引爆。
既然要引爆，除了大眾有感知的內(nèi)容，還需要一個(gè)合適的渠道。具有“大粉絲流量+高聲量?jī)r(jià)值”、適合撰寫人文社會(huì)趨勢(shì)向內(nèi)容、B端C端均能觸達(dá)，三個(gè)條件缺一不可，最終我們選擇了新周刊。以「國(guó)貨美妝&東方文化」切入，全面解讀白皮書中的“美妝趨勢(shì)前瞻與美力加成人群”，并預(yù)告峰會(huì)信息。通過生活化的語(yǔ)言風(fēng)格外放趨勢(shì)和人群引發(fā)C端用戶共鳴，同時(shí)以新聞媒體的權(quán)威性背書小紅書在美妝行業(yè)的影響力，吸引B端人群關(guān)注。最終該篇稿件閱讀量達(dá)10w+，為峰會(huì)直播成功引流。
行業(yè)標(biāo)桿大事件：線下團(tuán)建，線上破圈
160+國(guó)貨美妝品牌峰會(huì)“團(tuán)建”，在爆發(fā)階段，如何讓一場(chǎng)線下舉辦、有參與門檻的峰會(huì)，在舉辦當(dāng)天能實(shí)現(xiàn)破圈傳播、觸達(dá)更多人？這是猴子思考的第一個(gè)問題。同時(shí)如何將一場(chǎng)干貨滿滿但時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)的峰會(huì)，最大限度地讓TA人群快速讀懂吸收？這是猴子思考的第二個(gè)問題。
針對(duì)以上兩個(gè)問題，猴子分別給出了傳播解法。
破圈——延續(xù)預(yù)熱階段錨定的趨勢(shì)點(diǎn)，我們選擇了討論聲量最大的社交平臺(tái)微博，抓取美妝洗護(hù)和文化自信兩個(gè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞，打造話題#用過才知道國(guó)貨美妝才是細(xì)糠#，刺激用戶討論，并預(yù)埋峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)金句和選品會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視頻，最大化透?jìng)髡?dāng)紅2024小紅書中國(guó)美妝行業(yè)峰會(huì)營(yíng)銷價(jià)值。最終話題登微博熱搜總榜TOP20，閱讀量達(dá)1.4億+，在實(shí)現(xiàn)C端爆發(fā)的同時(shí)，也輻射影響到B端感知。同時(shí)，針對(duì)選品會(huì)，我們還邀請(qǐng)到200+小紅書站內(nèi)買手和30+小紅書站內(nèi)的koc，用第一視角帶站內(nèi)用戶體驗(yàn)「現(xiàn)場(chǎng)選品」的快樂，已經(jīng)在暗戳戳期待下618選到什么國(guó)貨好品咯~
解讀——借峰會(huì)當(dāng)天的傳播熱度，一方面，我們合作商業(yè)財(cái)經(jīng)類頭部公眾號(hào)DT商業(yè)觀察從生意角度深度解讀，搶先占位小紅書是中國(guó)美妝行業(yè)商業(yè)營(yíng)銷第一陣地。重點(diǎn)通過小紅書“營(yíng)+銷”一體化的生意通路，整體復(fù)盤峰會(huì)中的干貨內(nèi)容，并結(jié)合具體案例講透小紅書的閉環(huán)經(jīng)營(yíng)方法論，讓品牌清晰看到小紅書是如何幫助其實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量生意增長(zhǎng)”及全域轉(zhuǎn)化。另一方面，我們還摘取了峰會(huì)嘉賓的金句內(nèi)容，在峰會(huì)落幕后第一時(shí)間產(chǎn)出系列金句海報(bào)并于社群朋友圈等渠道傳播，實(shí)現(xiàn)峰會(huì)內(nèi)容實(shí)時(shí)傳播。
多角度深度解讀：營(yíng)銷賦能，按頭讀懂
在預(yù)熱和爆發(fā)階段，我們完成了從引爆到破圈的傳播。于是在發(fā)酵階段，我們鎖定了國(guó)貨美妝行業(yè)人群并選擇了最為精準(zhǔn)的觸達(dá)方式，以峰會(huì)干貨及小紅書營(yíng)銷價(jià)值為核心傳播內(nèi)容，通過多角度、多層次、多類別的媒體深度解讀，持續(xù)透?jìng)餍〖t書對(duì)國(guó)貨美妝品牌生意的助力，體現(xiàn)小紅書對(duì)國(guó)貨美妝品牌商業(yè)收入、聲量口碑等全方位的賦能價(jià)值。
覆蓋美垂、商財(cái)、營(yíng)銷三大類公眾號(hào)，總結(jié)峰會(huì)上「美妝趨勢(shì)&人群前瞻洞察+閉環(huán)生意經(jīng)營(yíng)+賦能品牌品效增長(zhǎng)+《看中國(guó)》IP」四大看點(diǎn)，從行業(yè)、生意、營(yíng)銷三個(gè)不同的針對(duì)性角度切入解讀小紅書豐富的營(yíng)銷玩法，鑿實(shí)小紅書賦能品牌商業(yè)收入、品效增長(zhǎng)的價(jià)值。主打一個(gè)將峰會(huì)巨大的信息量和干貨梳理得明明白白，按頭讀懂。同時(shí)借助峰會(huì)上小紅書與央視網(wǎng)共同啟動(dòng)的《看中國(guó)》IP，還撬動(dòng)了央視網(wǎng)發(fā)文，進(jìn)一步背書小紅書平臺(tái)價(jià)值。
針對(duì)國(guó)貨美妝品牌的痛點(diǎn)，我們從“什么樣的美妝趨勢(shì)”到“來小紅書怎樣做營(yíng)銷”，用品牌感興趣的問題一一展開，最終帶他們一起找到答案：“小紅書能給品牌帶來的不止生意增長(zhǎng)，還有全方位的賦能”。在分階段、有側(cè)重的傳播規(guī)劃下，我們成功將“正當(dāng)紅——2024小紅書中國(guó)美妝行業(yè)峰會(huì)”打造成C端有共鳴、B端真關(guān)注的中國(guó)美妝行業(yè)標(biāo)桿大事件，并借助峰會(huì)內(nèi)容放大了小紅書于國(guó)貨美妝品牌的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光2.88e+。
結(jié)語(yǔ)1.0
中國(guó)從來不缺好品牌和好產(chǎn)品，我們相信隨著國(guó)人文化自信與民族信心的進(jìn)一步提升，在小紅書的助推下，正當(dāng)紅的國(guó)貨美妝品牌定能乘風(fēng)而起，一路長(zhǎng)紅！
結(jié)語(yǔ)2.0
2位姐妹在上海出差的“偷感”打工記錄，即1位偷拍，1位被偷拍
隔著屏幕都能感受到她們，以及留守猴園的我們，鍵盤敲出火星子的節(jié)奏感
動(dòng)次打次動(dòng)次打次，猴猴正當(dāng)紅！
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目統(tǒng)籌：志明、又又（偷拍者）
客戶端：77
創(chuàng)意執(zhí)行：妹妹（被偷拍者）、美作、廖廖
設(shè)計(jì)：小隊(duì)長(zhǎng)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）