沒(méi)有最優(yōu)，只有更優(yōu)，如何制定卓越的新產(chǎn)品上市策略
以下內(nèi)容節(jié)選自意略明醫(yī)藥創(chuàng)新論壇主題演講《贏在起跑線，新產(chǎn)品上市中的得與失》
新品成功上市已成為藥企最重要的生意命脈。面對(duì)重重挑戰(zhàn)和多變市場(chǎng)，被寄予“厚望”的新產(chǎn)品上市能否順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，是一場(chǎng)輸贏難定的博弈。那么，藥企如何制定“早快準(zhǔn)敏”的新品上市策略，為企業(yè)持續(xù)“造血”？
圍繞醫(yī)學(xué)策略、品牌策略、定價(jià)策略和創(chuàng)新商業(yè)模式四個(gè)維度，意略明MEDX醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團(tuán)隊(duì)總結(jié)了新藥問(wèn)世背后的得與失，助力藥企看清市場(chǎng)，提前布局，快速啟動(dòng)，制定準(zhǔn)確的新品上市策略，并持續(xù)優(yōu)化的執(zhí)行方案。
01 有力的醫(yī)學(xué)策略
面對(duì)新產(chǎn)品上市的命題，醫(yī)藥人往往苦惱于：機(jī)制和技術(shù)的先進(jìn)性與市場(chǎng)需求不匹配，難以明確新產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)，難以將差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為患者獲益和實(shí)際銷售表現(xiàn)……
這些痛點(diǎn)背后或許反映了新品上市策略的缺位和失誤。而科學(xué)合理、前瞻精準(zhǔn)的醫(yī)學(xué)策略對(duì)新產(chǎn)品上市能夠產(chǎn)生深刻影響，尤其在產(chǎn)品價(jià)值定位、早期客戶培育和藥品市場(chǎng)準(zhǔn)入等核心問(wèn)題上提供支持與指導(dǎo)。
從眾多實(shí)踐案例中，MEDX團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有力的醫(yī)學(xué)策略能夠形成差異化的臨床布局，提前塑造定位優(yōu)勢(shì)；而在早期客戶培育上，醫(yī)學(xué)策略則有助于更早地塑造市場(chǎng)觀念和專家共識(shí)。此外，醫(yī)學(xué)策略也能夠通過(guò)巧妙的市場(chǎng)切入點(diǎn)推動(dòng)后續(xù)準(zhǔn)入、進(jìn)院和納入醫(yī)保的進(jìn)程。
02 明確的品牌策略
明確的品牌策略需要完成“認(rèn)知、策略、執(zhí)行”三大關(guān)鍵步驟，其中建立客觀準(zhǔn)確的市場(chǎng)認(rèn)知是制定策略的“第一顆紐扣”。藥企需要盡量消除認(rèn)知偏差，看清自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)占位和整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，將有助于塑造和更新市場(chǎng)觀念，而非簡(jiǎn)單傳遞產(chǎn)品信息。此外，基于臨床診療指南和醫(yī)學(xué)證據(jù)的雙重支持，藥企更清晰地識(shí)別市場(chǎng)痛點(diǎn)，并堅(jiān)持對(duì)品牌策略的執(zhí)行與落地，才有助于構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值主張。
03 優(yōu)秀的定價(jià)策略
對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，大部分策略都有一定的容錯(cuò)空間，但有2種決策的成敗往往會(huì)成為某個(gè)產(chǎn)品的“生死劫”——解散團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品降價(jià)。其中，定價(jià)是新產(chǎn)品上市中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，不論是基于價(jià)值的定價(jià)還是基于市場(chǎng)準(zhǔn)入的定價(jià)。藥企首先要選擇適合自身產(chǎn)品發(fā)展的定價(jià)模式，再遵循相關(guān)的定價(jià)邏輯和重心，綜合考量帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判等諸多外部因素進(jìn)行規(guī)劃。定價(jià)策略是營(yíng)銷中極具戰(zhàn)略性的驚險(xiǎn)一環(huán)，但也并非不可預(yù)期，通過(guò)充分、客觀、細(xì)致的策略考量和前瞻布局，藥企能更從容走出“靈魂砍價(jià)”、“不降價(jià)速死”的價(jià)格困境。
04 創(chuàng)新的商業(yè)模式
無(wú)論是產(chǎn)品、營(yíng)銷還是商業(yè)模式，藥企需要不斷探索創(chuàng)新，才可能在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境找到新突破。隨著醫(yī)藥消費(fèi)者化的興起，對(duì)藥企而言，其核心是打造“以患者為中心”的全新商業(yè)模式，并貫穿到整個(gè)產(chǎn)品生命周期中。
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END
意略明MEDX醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團(tuán)隊(duì)擁有豐富的新產(chǎn)品上市策略經(jīng)驗(yàn)，可助力各大藥企看清市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，前瞻性布局新品上市策略，落實(shí)穩(wěn)固的長(zhǎng)期策略并持續(xù)優(yōu)化，不斷探尋新產(chǎn)品上市更優(yōu)解。
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