“諷日”事件反轉！香飄飄很危險
作者 I 李東陽 報道 I 李東陽朋友圈
香飄飄，一腳踏進了深不見底的愛國流量池。
直播間銷量暴增400倍、股票漲停......一場核污水“諷日”事件讓香飄飄得到了想要的一切，成了新一屆“國貨之光”。
我在昨天的文章就說過，香飄飄的氣節，足以讓這個在商業上的“老派奶茶”登頂神壇。
因為品牌與民族情緒的結合，足以消解任何商業層面的“失敗”。
更重要的一點是，不同于一般意義上的愛國流量，香飄飄“諷日”核污水包裝講的是“保護海洋環境”的全人類宏大敘事，早已超脫了單純的愛國范疇。
從傳播的視角看，整個事件深諳流量之道，極其符合大眾預期：
“勇敢者”沒有受任何委屈：董事長接機、獲獎10萬元。
香飄飄知道網友想看什么、想聽什么：
直播間BGM播放《亮劍》、呼網友為同志、捐出5月5日當晚8點至24點的所有直播收入給環保基金會。
而“參與者”網友，也在“直搗日本”的爽感中收獲了為海洋發聲、為人類環保事業發聲的快樂。
不過從始至終，我都覺得一款產品從更換包裝到上架超市全是員工個人行為這事兒著實太魔幻了。
果然，該來的還是來了！
和大多數全民輿論事件一樣，香飄飄諷刺日本核污水事件也在發酵了幾天后迎來了反轉：
據藍鯨財經報道，記者致電日本京和商店大久保店，接線員工回應稱，店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店里的。
圖源：藍鯨新聞
不少網友也在那張流傳甚廣的網圖中發現了蛛絲馬跡：
圖片顯示貨架標簽全是中文沒有日文標注，且游客手持的杯套與商店內飲料的杯套不同：
圖片里手里拿的套杯是“請日本政客把核污水喝了”，但貨架上兩個套杯卻是正常宣傳標語“全球熱賣13億杯”、“冷藏更醇香”，其他香飄飄根本沒有套杯。
據此，有“好事者”做出兩種可能性推測：
一是所有套杯都是正常宣傳標語的套杯，店方人員才允許上貨架，然后改圖，但忘記把貨架上的兩個套杯改了。
二是，套杯是員工購買diy的，所以套杯內容員工要求一部分打印正常宣傳標語，一部分打印政治標語，然后放貨架時候店方人員看到的是正常宣傳標語，等店方人員離開，拿出政治標語套杯套在一個香飄飄上擺拍。
但這只是推測，至于真相究竟如何，除了香飄飄，恐怕沒有人知道。
不過有人覺得“真相”并不重要，即便真是擺拍又如何，香飄飄的行為依然值得點贊，至少它讓日本核污水再次有了熱度。
但我覺得，如若真像網友推測的那樣，這件事和貓一杯“寒假作業”事件何異？
任何事都不能因為結果的正義性，就枉顧事件本身的“事實性”根基。
世界可以沒有正確答案，但大眾不能被虛假愚弄。
圖源：鳳凰網財經
就像貓一杯“擺拍”的失真讓那個基于現實的“笑話”瞬間失去了荒誕的意義。
如果香飄飄的“擺拍式”營銷成立，往大了說，它就超越了正常的商業行為，邁入了造假的紅線。
往小了說，就讓這場為為人類環保事業發聲的行為淪為了一場徹頭徹尾的可笑自嗨。
任何建立在“虛假新聞”上的社會性狂歡，都是值得警惕的。
如果有一天“虛假”被效仿、被鼓勵、被點贊，那是對所有踏踏實實做品牌企業的侮辱，也是對所有消費者的最大蔑視。
不可否認，這次事件讓香飄飄有了如鴻星爾克、白象、娃哈哈一樣的“國貨濾鏡”。
和許多網友一樣，如果不是這次“諷日”事件，作為“舊時代”沖泡奶茶代表的香飄飄早已在新茶飲的沖擊下被許多人遺忘在記憶的角落。
但翻開香飄飄的業績報告發現，相較于品牌在大眾群體的極低存在感，香飄飄近幾年在營銷上的手筆卻大的驚人。
2020年到2022年，香飄飄銷售費用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元。
但與之相對應的，則是連續三年錄得營收下滑的業績。
2023年銷售費用更是高達8.60億元，約為凈利潤的3倍，同比增長53.42%。
其中僅廣告費就高達2.21億元，較2022年同期的1.17億元增長88.48%。
圖源：香飄飄2023財報
有意思的是，作為這次“諷日”主角的Meco果汁茶正是香飄飄近兩年主推的即飲產品。
不僅在2023年推出“禮盒裝”Meco果汁茶，增加新口味，豐富產品線；還成為湖南衛視《中餐廳》節目首席合作伙伴。
圖源：《中餐廳》
但現實似乎證明了，大手筆的營銷投入并沒有給香飄飄以及Meco果汁茶帶來更多的聲量。
相較于霸王茶姬、喜茶等茶飲新貴們常駐熱搜的體質，“老派”的香飄飄花錢似乎也并不能進入當代年輕人的語境。
我并不知道一夜成“國貨之光”的香飄飄翻紅是意外、策劃甚至擺拍。
也并不知道這潑天的流量在越發清晰的“質疑”聲中會將香飄飄引向光明的未來還是無盡的深淵。
但可以確定的是，對于亟需尋求突破，試圖走出增長困境的香飄飄來說，這顯然是一次契機，即便它是充滿危險的。
昨天就有朋友問我，香飄飄這次的“意外”走紅和娃哈哈有什么區別？
我的回答是，相較于基于宗慶后人格魅力所建立起的娃哈哈穩固好感度，香飄飄依托敏感議題的走紅顯然要脆弱的多。
稍有不慎就會如華為一般在“愛國流量”的泥潭里長期遭受質疑與支持的拉扯。
雖然本質上二者并沒有什么可比性，但巧合的是，它們都成了“失意者”意外翻盤的幸運兒。
如果我們把視線拉長，你會發現一個有趣的現象：
從鴻星爾克開始，傳統老品牌正在沿襲著一條偶然性、突發性的翻紅路徑。
正統的“營銷化”品牌突圍之路正在被消解，取而代之的是社會性議題對品牌的助推。
鴻星爾克、白象、娃哈哈，以及這次的香飄飄莫不如是。
它們的共同點在于，一是，你很難區分其中是否有商業力量的推波助瀾，但他們無一例外都敏銳地攪動了大眾敏感的神經與情緒。
二是，品牌們的走紅越發遠離產品、遠離商業，靠近社會，這種現象足夠魔幻、也足夠現實。
但輿論對品牌的影響從來都是雙面的，沒有品牌能永遠活在輿論中心。
商業世界的長期主義基石從來不是由大眾情緒撐起的。
當熱潮褪去，比拼的永遠都是實實在在的產品。
而裸泳的，永遠都是小丑。
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