2023年艾菲獎專項(xiàng)類金獎《數(shù)字藏經(jīng)洞》

*內(nèi)容來自報(bào)賽單位提交的參賽資料，已隱去詳細(xì)數(shù)據(jù)，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。

案例名稱：數(shù)字藏經(jīng)洞

品牌：敦煌研究院&騰訊

獲獎?lì)悇e：可持續(xù)發(fā)展-社會公益-非營利機(jī)構(gòu)

廣告客戶公司一：敦煌研究院

廣告客戶公司二：騰訊

01

挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)

背景與挑戰(zhàn)

敦煌藏經(jīng)洞是中國20世紀(jì)最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一，被稱為“打開世界中世紀(jì)歷史的鑰匙”。但因歷史原因，有超過三分之二出土于藏經(jīng)洞的珍貴文物已流散海外各地，以及大多為文本性的生澀內(nèi)容，對于普通大眾存在難以看到文物實(shí)物、難以理解文物價(jià)值的現(xiàn)實(shí)問題。在文化遺產(chǎn)永久保存、協(xié)同研究以及大眾化普及傳播上，亟待新的解決方案。

此外，社會對“游戲”理性、客觀的價(jià)值認(rèn)知問題有待改善。需要通過游戲科技助力數(shù)字文博等領(lǐng)域，展現(xiàn)游戲?直被忽視的“科技力”以及越來越多元和廣泛的跨領(lǐng)域應(yīng)用價(jià)值，從而刷新社會大眾對“游戲”之前標(biāo)簽化的負(fù)面印象。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建社會對游戲技術(shù)能力與應(yīng)用價(jià)值的直觀感知和認(rèn)知轉(zhuǎn)變，助力游戲產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

目標(biāo)

目標(biāo)及KPI概述

結(jié)合前沿游戲科技，打造兼顧學(xué)術(shù)價(jià)值和與眾不同互動體驗(yàn)的數(shù)字文博標(biāo)桿產(chǎn)品，為數(shù)字文博探索新的產(chǎn)品模式。同時(shí)讓行業(yè)、大眾認(rèn)知到游戲科技對于弘揚(yáng)、傳承傳統(tǒng)文化的正向作用，助力數(shù)字文博產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

目標(biāo)#1-主要目標(biāo)

目標(biāo)類型：認(rèn)知

目標(biāo)內(nèi)容：行業(yè)口碑-在全媒體中獲得超過9.5成的正面評價(jià)

目標(biāo)背景：以往騰訊數(shù)字化項(xiàng)目在全媒體中的正面評價(jià)約為9成，因自媒體和部分社交平臺對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及的固有印象，導(dǎo)致證明評價(jià)無法超過9.5成的標(biāo)地。在本次項(xiàng)目中，我們將全網(wǎng)的正面評價(jià)設(shè)定為9.5成，希望能夠借助優(yōu)秀的文化產(chǎn)品正向凸顯品牌價(jià)值。

目標(biāo)#2-支持目標(biāo)

目標(biāo)類型：認(rèn)知

目標(biāo)內(nèi)容：媒體報(bào)道：在全國各類重點(diǎn)媒體中取得有效的正面曝光

目標(biāo)背景：項(xiàng)目在重點(diǎn)黨央媒中的報(bào)道率和報(bào)道深度是反應(yīng)項(xiàng)目是否具有行業(yè)影響力、社會影響力的重要指標(biāo)。

目標(biāo)#3-支持目標(biāo)

目標(biāo)類型：考量

目標(biāo)內(nèi)容：產(chǎn)品觸達(dá)：吸引廣大用戶體驗(yàn)，取得超過1000萬次瀏覽體驗(yàn)

目標(biāo)背景：項(xiàng)目的用戶訪問量和互動量是評判項(xiàng)目影響力的直接指標(biāo)

目標(biāo)#4-支持目標(biāo)

目標(biāo)類型：認(rèn)知

目標(biāo)內(nèi)容：甲方反饋：觸達(dá)甲方部門并獲得正向反饋

目標(biāo)背景：甲方的正向反饋反映了項(xiàng)目是否符合政策對于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新型傳承的提倡，是否滿足當(dāng)前大環(huán)境對于優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化的內(nèi)容的需求。

02

洞察與策略

目標(biāo)受眾

一、大眾：社會中的廣大群眾，沒有特殊的身份、地位劃分。

敦煌藏經(jīng)洞的珍貴文物流散海外各地且文本內(nèi)容生澀難懂，大眾難以看到文物實(shí)物、難以理解?物價(jià)值。作為中國20世紀(jì)最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之?，敦煌文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展，需要在大眾化普及傳播方面著重發(fā)力。通過更加沉浸感、直觀、參與式的體驗(yàn)，讓大眾對敦煌藏經(jīng)洞以及文物的歷史與價(jià)值，有更直觀的感知和理解，被記住、被理解、運(yùn)用，才是最關(guān)鍵的文化傳承。大眾對于優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化也有著日益增長的需求。同時(shí)，改變社會中對“游戲”標(biāo)簽化的負(fù)面印象，需要展現(xiàn)游戲科技跨領(lǐng)域的多元廣泛應(yīng)用價(jià)值。給予大眾對游戲技術(shù)能力與應(yīng)用價(jià)值的直觀感知，能夠加速認(rèn)知轉(zhuǎn)變，進(jìn)而助力游戲產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、研究人員：敦煌藏經(jīng)洞及其出土文物的歷史文化具有濃厚的研究興趣的專家學(xué)者、敦煌傳統(tǒng)文化愛好者。

國內(nèi)外世界級文化遺產(chǎn)正在因意外自然災(zāi)害被毀滅，或人為破壞、自然侵蝕等不可抗力原因逐漸走向消亡。對于敦煌研究人員，數(shù)字化永久保存敦煌文物及古跡將為后續(xù)研究提供極大便利。

洞察

為滿足人民日益增長的文化生活需要、貫徹落實(shí)“夯實(shí)文化自信之基，提振民族復(fù)興精氣神”的政策倡導(dǎo)，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展是大勢所趨。具有特殊文化、社會、歷史價(jià)值的文化遺址是文明的根脈，更是文明傳承的寶藏，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不可或缺的重要部分。 敦煌藏經(jīng)洞，作為中國20世紀(jì)最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之?，其記錄了中華文明上千年的歷史，印刻了中西方文明交流的源遠(yuǎn)流長，在新時(shí)代，有重大的文化弘揚(yáng)價(jià)值，學(xué)術(shù)交流價(jià)值，國際合作價(jià)值。

隨著騰訊和敦煌研究院過去六年合作的不斷深化，數(shù)字化技術(shù)逐漸走入文化遺產(chǎn)保護(hù)，為文博數(shù)字化實(shí)踐開辟出了眾多路徑。從多元業(yè)務(wù)跨界聯(lián)動，轉(zhuǎn)譯敦煌文化之美（王者飛天皮膚，數(shù)字供養(yǎng)人），到利用數(shù)字工具和平臺打造敦煌科技窗口（云游敦煌小程序），到利用區(qū)塊鏈建立數(shù)字文博開放平臺，再到以游戲技術(shù)深度探索的跨時(shí)空的數(shù)字文博體驗(yàn)，技術(shù)與行業(yè)的融合隨著實(shí)踐不斷成熟。

在“數(shù)字藏經(jīng)洞”中，騰訊游戲團(tuán)隊(duì)所具備的前沿游戲技術(shù)，如高清數(shù)字照掃、游戲引擎的物理渲染和全局動態(tài)光照等游戲科技，可以在數(shù)字世界中再現(xiàn)藏經(jīng)洞及百年前室藏6萬余卷珍貴文物的歷史場景；4K影視級畫質(zhì)、中國風(fēng)現(xiàn)代工筆畫美術(shù)場景與交互模式，能夠?yàn)楣妱?chuàng)造“穿越”時(shí)空、親?“參與”到藏經(jīng)洞的厚重歷史之中的條件。“高還原”、“高沉浸”、“低門檻”，也是伴隨技術(shù)進(jìn)步，?眾對文博體驗(yàn)的全新要求。作為游戲行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，需要打造兼顧學(xué)術(shù)價(jià)值和與眾不同互動體驗(yàn)的數(shù)字文博產(chǎn)品，推動數(shù)字文博進(jìn)入?yún)⑴c式體驗(yàn)新階段，開辟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新模式，助力游戲產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。綜合用戶需求、品牌定位、現(xiàn)有資源和合作，打造數(shù)字藏經(jīng)洞這?“超時(shí)空參與式博物館”的創(chuàng)意便由此產(chǎn)?。

策略性創(chuàng)意

將前沿?cái)?shù)字技術(shù)變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化活化的利器，利用游戲科技數(shù)字化重現(xiàn)（世界文化遺址）敦煌藏經(jīng)洞

03

策略和創(chuàng)意實(shí)施

激活策略的關(guān)鍵要素

一、打造創(chuàng)新的數(shù)字文博產(chǎn)品：綜合應(yīng)用多種前沿游戲科技，首次在展陳形式的物理空間維度基礎(chǔ)上增加時(shí)間維度，打造“跨時(shí)空參與式博物館”沉浸互動體驗(yàn)。通過游戲引擎技術(shù)，重現(xiàn)歷史文物，借助游戲場景與敘事互動，在數(shù)字世界中重建不同時(shí)代的歷史場景互動。

二、構(gòu)建全方位的融媒體傳播矩陣：結(jié)合國際古跡遺址日，聯(lián)動多家媒體發(fā)布產(chǎn)品，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承。

策略和創(chuàng)意實(shí)施過程中的主要營銷工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分

以三大產(chǎn)品亮點(diǎn)為核心突破點(diǎn)，打造“數(shù)字藏經(jīng)洞是全球首個(gè)基于游戲科技打造的“超時(shí)空參與式博物館”，開創(chuàng)“文化遺產(chǎn)數(shù)字化新模式”認(rèn)知，面向社會整體和G端，設(shè)置記憶點(diǎn)，策劃系列生動化、可視化素材。

1、“超寫實(shí)”復(fù)現(xiàn)：首次在數(shù)字世界毫米級高精度復(fù)刻藏經(jīng)洞和文物。

2、“穿越式”觀展：首次打造沉浸式文博深度互動體驗(yàn)。

3、“零門檻”參與：首次在云端渲染超36G的龐大高清資產(chǎn)，突破時(shí)空限制，即刻體驗(yàn)。

傳播策略和渠道計(jì)劃的底層邏輯

基于敦煌學(xué)百年研究成果，“數(shù)字敦煌”的多年積淀，以“用游戲科技打造的數(shù)字藏經(jīng)洞用新理念、新技術(shù)，打造不同于傳統(tǒng)博物館和過往數(shù)字展陳的全新體驗(yàn)形態(tài)，推動數(shù)字文博進(jìn)?參與式體驗(yàn)新階段，開辟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新模式。”作為核心表達(dá)，基于此策劃傳播策略，打造“游戲科技深度支持?jǐn)?shù)字復(fù)原敦煌文化和眾大化創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯”的?眾認(rèn)知：

1、直觀傳遞：充分利用產(chǎn)品數(shù)字資產(chǎn)

2、集中爆發(fā)：最大化媒體規(guī)格和聲量打造

3、話題構(gòu)建：提煉傳播中的反差性

4、生動敘事：打造故事化、視頻話素材

通過循序漸進(jìn)的傳播過程，充分利用產(chǎn)品資產(chǎn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動資源，策劃創(chuàng)意傳播內(nèi)容，強(qiáng)化游戲科技的突破性和應(yīng)?價(jià)值，包括：

上線前（4.16-18）：聯(lián)動敦煌研究院、國家文物局和騰訊官方陣地以懸念式可視化視頻展現(xiàn)直觀效果引發(fā)興趣，聚集第?批種?受眾。

上線期（4.18）：高規(guī)格媒體集中報(bào)道，構(gòu)建媒體爆破聲量，撬動媒體報(bào)道產(chǎn)品上線事件并直接提及和肯定游戲科技，包括但不限于人民日報(bào)、CHINADAILY、央視、新華社、光明網(wǎng)等視頻、網(wǎng)媒、紙媒平臺。

爆發(fā)期（4.18-4.22）：關(guān)鍵素材生動翻譯，擴(kuò)散關(guān)注直接觸達(dá)多類人群，實(shí)現(xiàn)熱搜霸屏，包括聯(lián)動總臺記者王冰冰在央視頻全平臺宣發(fā)首創(chuàng)的“真?+虛擬紀(jì)實(shí)報(bào)道”最大化展現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字資產(chǎn)效果，撬動文化/科技頭部KOL，共創(chuàng)故事化、可視化多維解讀內(nèi)容。

長尾期（4.22-4.28）：收攏多平臺定性、評價(jià)評論和稿件，將產(chǎn)品的營銷效果實(shí)現(xiàn)最大化，夯實(shí)游戲科技成文博數(shù)字化的最強(qiáng)創(chuàng)新利器，打造全新?代數(shù)字文博產(chǎn)品——數(shù)字藏經(jīng)洞，推動數(shù)字文博步入更生動、更沉浸的全新階段的認(rèn)知，在GBC三端實(shí)現(xiàn)全面觸達(dá)，充分調(diào)動敦煌研究院、騰訊側(cè)的自身平臺資源，積極聯(lián)動外部資源，包括?類核心媒體擴(kuò)散報(bào)道信息，行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、歷史、文化、科技類各領(lǐng)域頭部流量，共同強(qiáng)化產(chǎn)品影響力，實(shí)現(xiàn)高效傳播。

媒體附錄

主要接觸點(diǎn)#1：數(shù)字營銷-內(nèi)容推廣

主要接觸點(diǎn)#2：數(shù)字營銷-意見領(lǐng)袖

主要接觸點(diǎn)#3：數(shù)字營銷-程式化展示廣告

主流社交平臺：微博

視頻類：bilibili、微信視頻號

04

成果

成果概述

“數(shù)字藏經(jīng)洞”的效果和文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的開創(chuàng)意義，以及“游戲科技”在其中的獨(dú)特作用，獲得甲方主管部門、主流輿論及大眾用戶的高度肯定，成為開辟文化遺產(chǎn)價(jià)值弘揚(yáng)新模式的標(biāo)桿案例，進(jìn)?步傳遞騰訊企業(yè)社會擔(dān)當(dāng)和文化擔(dān)當(dāng)，強(qiáng)化科技向善認(rèn)知標(biāo)簽。

一、獲主流輿論集中報(bào)道和肯定，把“游戲科技”定義為數(shù)字文博進(jìn)階的“新利器”：全網(wǎng)?類媒體報(bào)道235篇次，“游戲科技”?類媒體報(bào)道提及率達(dá)96.6%。項(xiàng)目于18日上線當(dāng)晚登陸《新聞聯(lián)播》，首次突破30秒超時(shí)長詳細(xì)報(bào)道凸顯技術(shù)亮點(diǎn)，獲CCTV13《新聞直播間》、CCTV-2/3/12等頻道重點(diǎn)新聞節(jié)?集中報(bào)道；《人民日報(bào)》、《央視新聞》、《新華網(wǎng)》等核心?類媒體均給予高規(guī)格、多頻次報(bào)道，并直接提及和肯定游戲科技，其中，半月談、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)發(fā)布定性評論，指出游戲科技是數(shù)字文博進(jìn)階的“新利器”，是新的數(shù)字生產(chǎn)力；“人民日報(bào)評論”作為人日核心評論陣地，首次正面提及和肯定游戲科技的價(jià)值。超96%的央黨媒報(bào)道都對“游戲科技”做了提及和評價(jià)。

二、獲大眾用戶層面廣泛參與和好評，項(xiàng)目評論展現(xiàn)對游戲科技正向價(jià)值的關(guān)注與認(rèn)可：在用戶體驗(yàn)層面，項(xiàng)目上線首周，超1400萬人次進(jìn)入小程序，單用戶最長體驗(yàn)時(shí)長達(dá)2.68小時(shí)。在大眾反響層面，項(xiàng)目傳播全網(wǎng)總曝光62億次，可統(tǒng)計(jì)閱讀/ 播放量 13.6億次，互動量 396.8萬，全網(wǎng)微博、B站、抖音各類熱門榜20個(gè)，整體非負(fù)輿情99.9%，全網(wǎng)超可統(tǒng)計(jì)有超386.75萬次評論互動，整體輿論積極正向。重點(diǎn)素材下點(diǎn)贊數(shù)最高的top50評論中，48.17%贊許產(chǎn)品效果，超22%評論主動提及“游戲科技”，實(shí)現(xiàn)充分觸達(dá)。在B站評論彈幕和自發(fā)測評內(nèi)容中，大眾肯定騰訊做法和游戲技術(shù)，部分家長評論表示愿意帶著孩子一邊玩一邊了解敦煌文化。

成果#1-主要成果

成果類型：認(rèn)知

成果內(nèi)容：媒體曝光正面報(bào)道比例達(dá) 99.9%，評論互動輿論積極正向，認(rèn)同游戲

科技推動文化遺產(chǎn)數(shù)字化占比34%

成果背景：以往騰訊數(shù)字文化項(xiàng)目在全媒體中的正面評價(jià)約為9成，因自媒體和部

分社交平臺對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及的固有印象，導(dǎo)致證明評價(jià)無法超過9.5成的標(biāo)地。在本次項(xiàng)目中，我們將全網(wǎng)的正面評價(jià)設(shè)定為9.5成，希望能夠借助優(yōu)秀的文化產(chǎn)品正向凸顯品牌價(jià)值。

成果#2-支持成果

成果類型：認(rèn)知

成果內(nèi)容：?類媒體報(bào)道235篇次，“游戲科技”?類媒體報(bào)道提及率96.6%；總曝光62億，閱讀量13.6億

成果背景：項(xiàng)目在重點(diǎn)黨央媒中的報(bào)道率和報(bào)道深度是反應(yīng)項(xiàng)目是否具有行業(yè)影

響力、社會影響力的重要指標(biāo)。

成果#3-支持成果

成果類型：考量

成果內(nèi)容：上線首周有超過1400萬?次進(jìn)入小程序，超40萬深度體驗(yàn)云游戲用戶，每個(gè)用戶平均體驗(yàn)1.2次。

成果背景：項(xiàng)目的用戶訪問量和互動量是評判項(xiàng)目影響力的直接指標(biāo)。

成果#4-支持成果

成果類型：認(rèn)知

成果內(nèi)容：開創(chuàng)了“文化遺產(chǎn)數(shù)字化新模式”。

成果背景：甲方的正向反饋反映了項(xiàng)目是否符合政策對于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新型傳承的提倡，是否滿足當(dāng)前大環(huán)境對于優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化的內(nèi)容的需求。