消費者研究: “送禮的困境心理” 聊聊它對營銷和創業者的一些借鑒

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舉報 2011-12-31

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年關是走親訪友相互送禮的時節，也是各大品牌、商城回饋送禮的高峰期。通常我們在選擇禮物的時候都覺得多多益善，從來沒想過這會有什么問題。可是，最近一期的《消費者研究學報》(Journal of Consumer Research)刊登了一篇題為“The Presents’ Paradox”(送禮的困境)的心理學研究文章說道：禮物不能多送，這會讓原本價值最高的那份禮物反而大打折扣。為什么呢？其中的發現令人頗有感觸，不僅僅是送禮，仔細想想其實對營銷人士、創新領域各種Startups們，還有求職找工作的朋友或許都有一些借鑒的意義。

編輯：Vivian Peng(原創內容，轉載請注明來自DIGITALING)

這一篇題為《Perceived Gift Values Get Averaged, Not Added》的文中提到，研究者對一組人做了兩組心理實驗，第一組對受試者分別免費送一個iPod，和送一個iPod外加Mp3正版授權音樂。然后對比受試者對兩個禮物的感知價值。結果發現所有受試者心理上都對前一種禮物估值更高。

研究者又做了一組反面的試驗，對受試者分別給予罰款750美金，和罰款750美金外加參加兩小時的社區志愿勞動這兩種懲罰。結果發現，受試者都覺得前一種懲罰感覺罰得很重，而后一種反而覺得處罰力度比較輕。

這就是“The Presents’ Paradox”送禮的困境心理: 送禮者是傾向于將自己禮物的價值進行相加的，但收禮者對禮物的感知價值并非相加，而是傾向于平均化的價值感知。“Adding a small, additional gift can, counterintuitively, detract from, rather than add to, the perceived value of a first, big gift. ”

不僅如此，Mr6還給了我更多啟發，其實這一心理可以應用在更多值得借鑒的情況下，這很有趣。由此我就想到了營銷的方式，也想到了市面上近來競爭很大的Startups們，還有招聘求職者。準備和大家一一探討一下。

先說說營銷

用獎賞作為吸引手段，激發受眾參與度，這種方式自古以來被廣泛使用于各行各業的各種營銷Campaign中。尤其是最近這樣的佳節時期，各種回饋，促銷，豐厚的禮包，從iPhone、iPad到筆記本、PSP ??各種紀念品。常常看到一個活動頁面巴不得把整個商場的商品都作為禮物放在主KV里。還別說，到今天都能常常看到這樣的作品出現。營銷主盛意拳拳，但是，其實在消費者來說，其實看到的就是很多好禮，而其中的iPhone 4s也不那么讓人激動了，筆記本也就這樣了吧??是啊，也許消費者一眼看上去，對大禮小禮的感覺都是差不多的。這多白費營銷主們的一片真心啊！

那么，是不是以后都只要直接放一個超大獎就夠了？這能保證參與度嗎？的確，是不夠的，“陽光普照”依然是必需的，要讓大家覺得自己是有機會獲得到什么禮品的才行。編者其實也無法確定該怎么設置獎勵才好。但是至少確定的是，禮品豐富是好，但是也許，不必同時一股腦兒把所有禮都放出來強調。至少，要讓花下血本最大的那個東西，發揮充分的吸引作用吧。

Startups:

再想到的現在比較火的各種創新行業的創業者。為什么從禮物想到了你們身上呢？ MR6說的好：全世界的東西都有“價值”，禮物有價，人也有價；你有價，我也有價。”

所以同樣的，創業和創新的點子也一樣有“價”，當創業者們將自己的點子販賣/陳述給投資人VC的時候，在他們心里同樣會對你的點子有個感知上的估價，這時候，我們的點子其實和送出去的禮一樣，對方潛意識產生的價值感，將很有可能影響到他們對于該點子的評價和判斷。

所以，這其實也給了我們一個全新的角度，來說明，創業者們其實不必操之過急，不必被一窩蜂似的大流所影響，越是入了大流，你的點子就越有可能被低估原本該有的價值。只是建議，僅供參考。

求職者

最后就是求職者了，大家都看到了年關互動中國Jobs上就有很多公司招聘信息。年底是求職者們開始各種活躍物色的階段。相信不少朋友曾經都經歷過，大四的時候，各種品牌宣講會海投簡歷的經歷吧。每家公司接收到的簡歷真的多如螞蟻，毫不夸張。幾十萬份簡歷，即便我們的簡歷再出彩，但在這種情況下，HR幾乎很難清楚地看到我們的優勢強項是什么。也許在當時的HR們的眼中，每份簡歷都和其他簡歷沒什么區別。這樣的情況，其實加大了我們找到合適雇主和工作的障礙。

所以，年底各種熱鬧，各種蠢蠢欲動，各種大動作小動作，依然苦口婆心建議一句，任何時候，想清楚，做好充分準備再出手一定是靠譜的。有計劃的就耐心地按照自己原本的計劃一步步做，別被市面上的所謂的“大流”所影響。

最后的最后，回歸到這一份報告的主題上來，也是希望給大家在春節送禮這回事情上做個建議，送禮并不一定多多益善，簡簡單單的一份“薄”禮，就足以讓對方感受到所有溫馨和祝福了。

以上觀點，僅供參考。歡迎討論和交流。各位元旦愉快！