從“多巴胺”到“薄荷曼波”，流行穿搭換個馬甲就能繼續(xù)火？

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舉報 2024-05-08

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營銷圈有一個“7秒色彩理論”，指消費(fèi)者會在7秒內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象，其中色彩的作用達(dá)到67%，由此可見，色彩在傳播中占據(jù)重要因素。在北京車展上，雷軍的綠色上衣在一眾身穿黑白灰色系的人群中格外亮眼，這個顏色正好是今年春夏的流行色。

如果將色彩作為溝通工具就能在不同審美風(fēng)格中掌握潮流趨勢的話語權(quán)，春天薄荷曼波、夏天丁達(dá)爾、秋天美拉德、冬天格雷系穿搭，各種穿搭風(fēng)格一輪又一輪，讓人應(yīng)接不暇，有的網(wǎng)友剛搞懂“薄荷曼波”穿搭的含義，新的穿搭作業(yè)就來了。

穿搭不只是服飾搭配，也是一種情感表達(dá)和文化認(rèn)同，當(dāng)穿搭成為流量密碼，潮流趨勢在消費(fèi)決策中占據(jù)著重要地位，而在各種穿搭爆火背后，有人在操控時尚風(fēng)向標(biāo)，有人在吃穿搭的紅利。

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在經(jīng)濟(jì)增長放緩的背景下，人們更關(guān)注吃和穿，淄博燒烤、天水麻辣燙和多巴胺穿搭、丁達(dá)爾穿搭的爆紅邏輯相似，這兩年流行穿搭的熱度格外高，跟大眾的意識轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

年輕消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)條件限制無法進(jìn)行大眾消費(fèi)，或者無法快速改變生活現(xiàn)狀，但相比露營、滑雪、垂釣等高消費(fèi)、高門檻的活動，潮流穿搭的單品價格不貴，大家用較小的成本獲得即時滿足感，不僅是為體驗(yàn)買單，也是用購買的方式犒勞和安慰自己。

去年夏天，多巴胺穿搭席卷全網(wǎng)，打破了“不要同時穿超過三種顏色”的穿搭哲學(xué)，正如多巴胺代表激素分泌快樂、愉悅一樣，人們肆意展現(xiàn)個性，似乎在用穿搭的方式進(jìn)行一場情緒釋放，抖音相關(guān)話題超過百億次播放，多巴胺穿搭成為人人熟知的時尚風(fēng)格，幾乎每個女孩都有一套“辣妹裝”。

“多巴胺”本意是指大腦內(nèi)分泌的讓人產(chǎn)生愉悅的物質(zhì)，用這種感覺來形容色彩鮮艷的服裝搭配，在心理學(xué)上叫“具衣認(rèn)知（enclothed cognition）”，服裝成為表達(dá)情緒的載體，明亮的色彩能給人帶來積極的生活暢想，人們通過服飾搭配來改變自身感受和行為方式，把情緒具象化，這也是多巴胺穿搭爆火的底層邏輯。

實(shí)際上，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、薄荷曼波穿搭、丁達(dá)爾穿搭等穿搭黑話并不是憑空出現(xiàn)，類似的風(fēng)格一直都存在，也曾在時尚圈多次流行，比如，丁達(dá)爾穿搭很像漸變色系穿搭，美拉德穿搭與棕色系穿搭相似，不同的是，引入跨行業(yè)的新詞匯可以對原有穿搭風(fēng)格進(jìn)行升級和創(chuàng)新，用新概念釋放新需求，在服飾中融入更多情感寄托，可以重新定義潮流風(fēng)向標(biāo)。

“薄荷曼波”代表薄荷綠為主、清冷藍(lán)為輔的低飽和度色調(diào)，表達(dá)親近自然、奔向希望的色彩語言；“丁達(dá)爾”源自光學(xué)效應(yīng)，穿搭風(fēng)格主要是淺藍(lán)色、淡黃色、亮粉紅色等，強(qiáng)調(diào)色彩的漸變與融合；“美拉德”是指食物在烤制過程中氨基酸和糖產(chǎn)生焦化反應(yīng)，配色以棕色、卡其色、褐色為主，搭配橘色、紅色的點(diǎn)綴；“格雷系穿搭”是從grey灰音譯而來，以灰色為主色調(diào)，注重簡約和質(zhì)感。

潮流趨勢在輪回與變遷中完成特定使命，以前人們搜索服裝的關(guān)鍵詞是“格子襯衫推薦”、“黑色系推薦”，現(xiàn)在基本上是“XXX風(fēng)格”、“XXX穿搭”，著裝稱呼改變背后，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，后者放大了穿搭的社交屬性，年輕人可以基于某個穿搭風(fēng)格聚集到一起形成圈層，獲得身份認(rèn)同和歸屬感。

不過也有網(wǎng)友覺得某些穿搭風(fēng)格屬于人為炒作，不理解為什么會爆火，有人吐槽命名方式莫名其妙，有人說是為了趕時髦生造一個詞匯，還有網(wǎng)友表示：“我每年秋冬都會穿棕色系的衣服，今年突然被問這是美拉德穿搭嗎？真的是一臉懵”。

普通消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價比，在務(wù)實(shí)和理性的消費(fèi)習(xí)慣中，不會刻意追求品牌或者高價產(chǎn)品，但爭議也是流量的一部分，無論認(rèn)同與否，這些討論都會為“XX穿搭”的流行提供話題熱度，當(dāng)某個穿搭風(fēng)格在社交平臺被談?wù)摗⒈煌扑]、被分享時，流行就開始發(fā)生，有人或許看不懂這些風(fēng)格的定義，但置身其中，會忍不住在生活方式上跟隨流行趨勢。

流行的話語權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，每一個人都在主導(dǎo)新的流行，但消費(fèi)流行也可以被創(chuàng)造出來，或者通過刻意引導(dǎo)和催生UGC內(nèi)容來引爆消費(fèi)流行。

每年有數(shù)十家色彩研究機(jī)構(gòu)對時尚、紡織、家居等領(lǐng)域進(jìn)行年度流行色預(yù)測，色彩預(yù)測的目的是確定消費(fèi)需求后，品牌和產(chǎn)品進(jìn)行一系列營銷動作，推動流行色在全世界流行起來，刺激大眾產(chǎn)生購買行為。

其中，潘通（PANTONE）的影響力最大，潘通構(gòu)建了一套色彩溝通系統(tǒng)，就是行業(yè)里俗稱的“潘通色卡”，每年賣出的色卡收入占到潘通總收入的70%，另外，潘通還和數(shù)千家企業(yè)進(jìn)行色彩合作，業(yè)務(wù)遍布全球，每年有15%的利潤來自企業(yè)品牌色的授權(quán)。

從1999年開始，潘通每年都會挑選一款顏色作為流行色發(fā)布，然后印刷、紡織、塑膠、室內(nèi)設(shè)計(jì)等行業(yè)根據(jù)流行色設(shè)計(jì)衍生品，助推它成為各行各業(yè)的熱門話題。

消費(fèi)趨勢也有其他演變路徑，比如，2021年潘通預(yù)測的流行色是亮麗黃和極致灰，但是當(dāng)年火遍全網(wǎng)的顏色是“克萊因藍(lán)”。

在消費(fèi)過程中，人們很容易會受到時尚前沿KOL的影響而改變消費(fèi)行為，特別是年輕人，消費(fèi)決策越來越依賴于時裝周、大牌秀場、設(shè)計(jì)師、明星、時尚博主等頭部效應(yīng)的種草、測評和推薦。

從前買衣服一般是打開電商平臺下單，現(xiàn)在媒介觸達(dá)方式變了，網(wǎng)友看到明星穿什么，達(dá)人博主們推薦什么，甚至是買家秀寫的評價，只要大家看到喜歡的商品就會“求同款”，比如，吳昕在大偵探中的薄荷綠造型吸引了眾多網(wǎng)友在評論區(qū)求同款假發(fā)和連衣裙。

社交網(wǎng)絡(luò)上的所有內(nèi)容都可能在進(jìn)行產(chǎn)品種草，而種草背后是消費(fèi)流行。為了抓住年輕人每一次購物沖動，抖音、淘寶等平臺會根據(jù)海量數(shù)據(jù)觀測用戶喜好，洞察最近一段時間的消費(fèi)趨勢，為流行穿搭提供曝光和流量加持，幫助商家和品牌在消費(fèi)趨勢中抓住新的增長機(jī)會。

去年秋冬，全網(wǎng)流行美拉德穿搭，僅一周多時間，抖音電商顯示美拉德產(chǎn)品的商家賣了近百萬單、GMV過億，而商業(yè)價值也是衡量流行穿搭爆火程度的依據(jù)。

流行趨勢并非平臺憑空制造，而是對熱點(diǎn)推波助瀾，將用戶喜好標(biāo)簽化，或者打造關(guān)鍵詞，為商品宣傳找到更豐富的內(nèi)容抓手，基于潮流趨勢帶動銷量增長。

以薄荷曼波穿搭為例，今年春季，相關(guān)話題在社交平臺剛有熱度，抖音電商就不斷加碼對“薄荷曼波”的宣傳，先是找柴碧云拍攝了一支“春天就要薄荷曼波”的視頻，然后聯(lián)合一些品牌將“薄荷曼波”作為賣點(diǎn)，將新品營銷與潮流趨勢深度融合，打造深度種草場景，直接將熱點(diǎn)和流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

平臺對“XX穿搭”的發(fā)掘與推動，其實(shí)是押注新一輪“口紅效應(yīng)”的窗口，最近流行什么，平臺就調(diào)動資源推出爆款單品來承接消費(fèi)需求，在新的商業(yè)流量下，快速迭代才能“吃到”流行穿搭的紅利，引導(dǎo)消費(fèi)或許比營銷本身更重要。

消費(fèi)者通過購買一件價格親民的時尚單品來獲取快樂體驗(yàn)是一件比較容易的事，就像人們在經(jīng)濟(jì)下行時依然會購買口紅一樣，衣服屬于生活必須品，在實(shí)用價值之外，又多了一份心理慰藉，所以有的消費(fèi)者明知流行穿搭是噱頭，也會樂于嘗試。

最后，猜一猜潘通今年發(fā)布的柔和桃（13-1023 Peach Fuzz）會成為流行色嗎？

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