專訪SparkLabs團隊：生成式AI如何在效果廣告制作中大顯身手？
過去一年AI的爆發(fā)式成長大家都有目共睹，但有意思的是，在對AI技術(shù)應(yīng)用上，企業(yè)們產(chǎn)生了較大的分歧。
一方面是禁止員工在工作里用AI。根據(jù)Censuswide的最新研究，在其調(diào)查的500名CEO中，有四分之一的企業(yè)主已經(jīng)禁止員工在工作場合使用AI，以免帶來相關(guān)的技術(shù)風(fēng)險。
另一方面，越來越多的企業(yè)把AI技術(shù)規(guī)劃到了自己的戰(zhàn)略之中。
那么，企業(yè)究竟應(yīng)不應(yīng)該在工作流程當(dāng)中，使用“AI技術(shù)”？全球營銷技術(shù)公司AppLovin作為第一批“吃螃蟹的人”，率先在工作中使用AI技術(shù)并從中獲益，可以從他們成功的經(jīng)驗中窺知一二。
AppLovin首席營銷官Katie Jansen表示，“AI技術(shù)能夠極大地提升創(chuàng)意制作方面的潛力，科技的發(fā)展日新月異，我們已經(jīng)從多個AI工具中看到了巨大的機遇”。
在過去一年的時間里，Applovin旗下的廣告創(chuàng)意團隊SparkLabs對于AI的用量增長了近3倍，采用生成式AI技術(shù)的素材數(shù)量增長了220%，生成式AI在創(chuàng)作中提供了各種形式的效率提升和全新的可能性。
而且基于過去一年的數(shù)據(jù)和上萬份的廣告素材，近期SparkLabs還發(fā)布了《2024年效果驅(qū)動型廣告趨勢報告》揭示了生成式AI如何重塑移動廣告創(chuàng)意過程，找到了能夠帶來高效營銷效果的優(yōu)質(zhì)素材的共性。
對此，Morketing Research邀請到了SparkLabs團隊的高級商業(yè)分析師 Jaden Cheng一起，進一步探究了AI如何賦能移動營銷行業(yè)，并實現(xiàn)創(chuàng)意優(yōu)化和團隊整體效率提升。
SparkLabs 高級商業(yè)分析師 Jaden Cheng
SparkLabs是全球營銷技術(shù)公司旗下的廣告創(chuàng)意團隊，作為一群專業(yè)的創(chuàng)新者，SparkLabs致力于創(chuàng)作和迭代高質(zhì)量的廣告素材，運用數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意策略，深入理解市場趨勢，幫助客戶在競爭激烈的市場中脫穎而出。
輕而易舉，把創(chuàng)意變成現(xiàn)實
隨著各類生成式AI工具如雨后春筍般涌現(xiàn)，眾多創(chuàng)意團隊也開始積極探索，嘗試?yán)斫夂屠肁I的各種能力，并將這些能力融入到業(yè)務(wù)之中。
怎樣才能行而有效地在工作流程中用好AI呢？SparkLabs的經(jīng)驗可能會對你有所啟發(fā)。
通常來說，SparkLabs團隊會采用迭代測試的流程來幫助客戶制作廣告：從收集數(shù)據(jù)開始，包括應(yīng)用的獨特賣點、現(xiàn)有的創(chuàng)意經(jīng)驗和市場分析，利用這些數(shù)據(jù)進行策略分析，指導(dǎo)具體的廣告創(chuàng)意構(gòu)思，然后團隊根據(jù)這些構(gòu)思進行素材制作，并在制作完成后根據(jù)廣告被測試的表現(xiàn)數(shù)據(jù)進行下一輪的迭代和測試，從而形成閉環(huán)。
“AI幾乎在這一流程的每個階段都幫助我們提高效率或開拓更多可能性，特別是在制作階段，這一點表現(xiàn)得尤為明顯。”Jaden談到。
“素材制作”作為廣告制作中最為關(guān)鍵的步驟之一，SparkLabs團隊在不同的子環(huán)節(jié)中結(jié)合使用了多種的AI工具。
例如，在創(chuàng)意構(gòu)思時ChatGPT能提供很好的輔助；包括MidJourney、DALL-E、Adobe Firefly、Stable Diffusion等工具用來進行素材生成；RunwayML、DeepMotion等用于視頻制作；利用Play.HT進行配音并用Lalal.ai來編輯音頻......
正如Jaden所說：“AI幫助我們消除了許多制作上的限制，使得許多以前難以執(zhí)行或成本效益不高的好創(chuàng)意變得更容易實現(xiàn)。”
上方所展示的是SparkLabs團隊為游戲《Project Makeover》所制作的視頻廣告，在這個案例里，名畫《蒙娜麗莎》以眾多風(fēng)格進行了渲染，甚至進行化妝、換裝等變化。如果沒有AI圖片生成的加持，這些都是很難做到的。
就像是馬良手中的神筆，在強大的AI工具加持下，設(shè)計師腦海中各種五花八門的創(chuàng)意都可以輕而易舉地變成現(xiàn)實，將素材創(chuàng)作工作引入了一個新的時代。
自從開始將 AI 工具納入制作流程的半年以來，SparkLabs在提效上也取得了顯著的成果：通過生成式AI工具，團隊已節(jié)省了超過 1600 小時的制作時間；使用生成語音，廣告的成功率提高118%；在視頻、可試玩、CTV和ASO廣告的創(chuàng)作上，采用生成式AI技術(shù)的素材數(shù)量增長了220%。
值得一提的是，SparkLabs依托生成式文本轉(zhuǎn)語音技術(shù)，廣告的文案和旁白幾乎可以同步生成。SparkLabs僅僅通過對AI的應(yīng)用就完成了此類工作in-House化，大大節(jié)約了外包成本和周轉(zhuǎn)時間。
“AI生成的內(nèi)容已經(jīng)為SparkLabs帶來了革命性的變化。”
擁抱AI，先擁抱AI文化
AI為生產(chǎn)插上了翅膀，但如何學(xué)會飛翔，不是一蹴而就的。
SparkLabs在與客戶的合作中發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)對于AI產(chǎn)生極大興趣，并已從生成式AI中獲益。但在這個過程中，SparkLabs也發(fā)現(xiàn)許多團隊在進行了一些初步嘗試和個別成功之后，會進入一個平臺期。
如何才能更好地發(fā)揮AI在工作流程中的作用呢？SparkLabs在《2024年效果驅(qū)動型廣告趨勢報告》中給到了他們推薦的三個解決方案：
將探索重點放在加深對AI的了解上
AI技術(shù)正以前所未有的速度發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)變革，在這一浪潮中，保持觀望態(tài)度可能會錯失先機。所以對于所有企業(yè)和個人而言，不論起點如何，持續(xù)的學(xué)習(xí)和適應(yīng)新技術(shù)已成為必然選擇。雖然深入探索AI不總是直接轉(zhuǎn)化為實用工具，但它的核心價值和巨大潛力不容忽視。其中，關(guān)鍵的是在于與AI的步伐同行，把握其帶來的廣闊視野，確保在快速發(fā)展的科技領(lǐng)域中保持領(lǐng)先，避免被動追趕。
培養(yǎng)AI文化而非技術(shù)專長
AI工具的門檻正在不斷降低，使用也愈發(fā)輕松簡便。要在運營層面廣泛推廣AI應(yīng)用，關(guān)鍵在于培養(yǎng)一種積極探索和嘗試的文化氛圍，激勵團隊勇于實驗并采納AI技術(shù)。投入時間和精力去探索和嘗試，實際上是對未來效率提升和創(chuàng)新成功的一種投資。在AppLovin開放試驗文化的鼓勵和推動下， SparkLabs采用MidJourney生成了超過4000個素材資源迭代
讓AI的好處從個人擴展到團隊
如今生成式AI技術(shù)雖然在個人創(chuàng)意工作中受到青睞，但在團隊層面的應(yīng)用尚未廣泛普及。為了有效提升團隊整體效率，企業(yè)可大膽拓展，將AI技術(shù)融入您的日常運營中，打造出卓越不凡的制勝素材。推薦做法包括：
鼓勵全團隊開放討論AI，分享AI知識；
成立專門的AI工作組，主攻AI技術(shù)探索和實用；
積極探索，定期測試AI工具；
開展主打AI用例測試的項目；
使用實時協(xié)作工具，整理并分享最佳做法；
利用節(jié)省下來的時間繼續(xù)學(xué)習(xí)，加深對AI的了解；
“對團隊來說，重要的是要超越實驗階段，超越個別團隊成員單獨使用AI，將AI融入他們的工作流程、思維方式和文化之中。”
AI很強大，但人的思維才是靈魂
情感作為人類特有的感受，是AI無法擁有的。特別是在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，人類的主觀能動性是AI無法取代的。
并且對于受眾來說，目前對于AI生成作品的態(tài)度也模棱兩可，一部分受眾群體對于AI產(chǎn)出的內(nèi)容在就存在天然的排斥感。例如2024年龍年春晚吉祥物龍辰辰的疑似“AI翻車”事件，就證明了離開了“人”的設(shè)計就算再精美，也不會被大眾認(rèn)可。
雖然目前在效果廣告市場SparkLabs并未收到相關(guān)的反饋聲音，Jaden對于這種現(xiàn)象也表示理解：“排斥或者抗議可能來源于用戶對于素材真實性的擔(dān)憂，以及個性化和情感的缺失。”
在多數(shù)情況下，SparkLabs在效果廣告中對于AI的運用幾乎是無法察覺的，不依賴AI工具生成整個廣告素材，而是在素材制作的不同工序中用AI改進或替代現(xiàn)有流程，從而提升效率或創(chuàng)造更多可能性。
“真人設(shè)計團隊具有不可替代性，”Jaden補充道，“你可以有最強大的AI工具，但是還是需要人類來為素材注入個性和情感。”
所以人的思維才是創(chuàng)意靈魂所在，SparkLabs也在數(shù)萬份廣告素材的創(chuàng)作的實踐經(jīng)驗中總結(jié)了素材創(chuàng)作的最佳策略：
用人情味吸引交互
作為人類，我們天生對其他人類有好感，注意力會自然地聚焦在人臉上。因此，在廣告素材中加入真人，能讓 "人情味" 更濃，加深廣告與觀眾之間的感情和聯(lián)系。真人素材并非游戲類應(yīng)用獨占，任何應(yīng)用都可以采用這種做法。選擇能讓觀眾產(chǎn)生共鳴的敘事人，講述動人心弦的故事——這不失為一種高效的交互方法。
少即是多
在素材設(shè)計時考慮到易用性，能降低訪問門檻，打造直觀簡明的引導(dǎo)體驗。別忘了在美術(shù)設(shè)計方面進行迭代——不過這并不難，只要在成功的素材策略上稍作調(diào)整，例如改變資源外觀、換用新色調(diào)等，就能為廣告創(chuàng)意注入新的生機和活力，同時繼續(xù)鼓勵用戶采取行動。
讓屏上品牌更令人過目不忘
跟慣常的靜態(tài)圖標(biāo)、徽標(biāo)和CTA說拜拜！嘗試動畫橫幅，或在整個用戶會話期間始終可見的品牌邊框，以新穎獨特的方式呈現(xiàn)您的品牌，抓住用戶注意力，提高品牌回響力。
節(jié)假日廣告：品質(zhì)大于數(shù)量
在當(dāng)下?lián)頂D的市場中，節(jié)假日推廣光靠素材 "換皮" 已不足以抓住用戶注意。要想顯著提升營銷表現(xiàn)，打造長效影響力，就要考慮嘗試新穎的素材理念，進行仔細的廣告精煉和雕琢，或提供全方位定制的季節(jié)性敘事。并且，在投放時機上，要做到“早到晚退”，提早上線節(jié)假日推廣素材 (甚至可以提前一個月)，并在節(jié)日結(jié)束后繼續(xù)投放2 - 3個月，實現(xiàn)交互和支出最大化。特別是為CTV定制的節(jié)假日廣告，其效果尤其卓越。
時代是向前發(fā)展的，除了以上方案，如何把握住當(dāng)下最新的創(chuàng)意趨勢呢？
“看廣告，大量的廣告，然后看更多。”Jaden給出了他的答案。
從宏觀上尋找可重復(fù)的成功要素，跨越不同游戲類別、游戲與非游戲、不同廣告類型、甚至從非廣告的內(nèi)容里尋找相似點。比如短視頻或網(wǎng)絡(luò)瘋傳內(nèi)容——如從梗圖這樣的形式的爆款內(nèi)容中尋找趨勢。
總的來說，不斷吸收外界的優(yōu)點并轉(zhuǎn)化才是實現(xiàn)可持續(xù)成功的最佳方式。
結(jié)語
“人”是一切行為的最終目的，營銷的目的也是為客戶和用戶提供更多的價值。
AI為營銷人員提供了一把“放大鏡”，放大了他們能觸及的規(guī)模、生產(chǎn)力和戰(zhàn)略思維，以充分追求營銷的基本功能——講好故事、了解用戶、強大的創(chuàng)意以及有效的溝通。
而用好這把“放大鏡”，才是加速成功的關(guān)鍵。
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