專訪SparkLabs團隊：生成式AI如何在效果廣告制作中大顯身手？
過去一年AI的爆發式成長大家都有目共睹，但有意思的是，在對AI技術應用上，企業們產生了較大的分歧。
一方面是禁止員工在工作里用AI。根據Censuswide的最新研究，在其調查的500名CEO中，有四分之一的企業主已經禁止員工在工作場合使用AI，以免帶來相關的技術風險。
另一方面，越來越多的企業把AI技術規劃到了自己的戰略之中。
那么，企業究竟應不應該在工作流程當中，使用“AI技術”？全球營銷技術公司AppLovin作為第一批“吃螃蟹的人”，率先在工作中使用AI技術并從中獲益，可以從他們成功的經驗中窺知一二。
AppLovin首席營銷官Katie Jansen表示，“AI技術能夠極大地提升創意制作方面的潛力，科技的發展日新月異，我們已經從多個AI工具中看到了巨大的機遇”。
在過去一年的時間里，Applovin旗下的廣告創意團隊SparkLabs對于AI的用量增長了近3倍，采用生成式AI技術的素材數量增長了220%，生成式AI在創作中提供了各種形式的效率提升和全新的可能性。
而且基于過去一年的數據和上萬份的廣告素材，近期SparkLabs還發布了《2024年效果驅動型廣告趨勢報告》揭示了生成式AI如何重塑移動廣告創意過程，找到了能夠帶來高效營銷效果的優質素材的共性。
對此，Morketing Research邀請到了SparkLabs團隊的高級商業分析師 Jaden Cheng一起，進一步探究了AI如何賦能移動營銷行業，并實現創意優化和團隊整體效率提升。
SparkLabs 高級商業分析師 Jaden Cheng
SparkLabs是全球營銷技術公司旗下的廣告創意團隊，作為一群專業的創新者，SparkLabs致力于創作和迭代高質量的廣告素材，運用數據驅動創意策略，深入理解市場趨勢，幫助客戶在競爭激烈的市場中脫穎而出。
輕而易舉，把創意變成現實
隨著各類生成式AI工具如雨后春筍般涌現，眾多創意團隊也開始積極探索，嘗試理解和利用AI的各種能力，并將這些能力融入到業務之中。
怎樣才能行而有效地在工作流程中用好AI呢？SparkLabs的經驗可能會對你有所啟發。
通常來說，SparkLabs團隊會采用迭代測試的流程來幫助客戶制作廣告：從收集數據開始，包括應用的獨特賣點、現有的創意經驗和市場分析，利用這些數據進行策略分析，指導具體的廣告創意構思，然后團隊根據這些構思進行素材制作，并在制作完成后根據廣告被測試的表現數據進行下一輪的迭代和測試，從而形成閉環。
“AI幾乎在這一流程的每個階段都幫助我們提高效率或開拓更多可能性，特別是在制作階段，這一點表現得尤為明顯。”Jaden談到。
“素材制作”作為廣告制作中最為關鍵的步驟之一，SparkLabs團隊在不同的子環節中結合使用了多種的AI工具。
例如，在創意構思時ChatGPT能提供很好的輔助；包括MidJourney、DALL-E、Adobe Firefly、Stable Diffusion等工具用來進行素材生成；RunwayML、DeepMotion等用于視頻制作；利用Play.HT進行配音并用Lalal.ai來編輯音頻......
正如Jaden所說：“AI幫助我們消除了許多制作上的限制，使得許多以前難以執行或成本效益不高的好創意變得更容易實現。”
上方所展示的是SparkLabs團隊為游戲《Project Makeover》所制作的視頻廣告，在這個案例里，名畫《蒙娜麗莎》以眾多風格進行了渲染，甚至進行化妝、換裝等變化。如果沒有AI圖片生成的加持，這些都是很難做到的。
就像是馬良手中的神筆，在強大的AI工具加持下，設計師腦海中各種五花八門的創意都可以輕而易舉地變成現實，將素材創作工作引入了一個新的時代。
自從開始將 AI 工具納入制作流程的半年以來，SparkLabs在提效上也取得了顯著的成果：通過生成式AI工具，團隊已節省了超過 1600 小時的制作時間；使用生成語音，廣告的成功率提高118%；在視頻、可試玩、CTV和ASO廣告的創作上，采用生成式AI技術的素材數量增長了220%。
值得一提的是，SparkLabs依托生成式文本轉語音技術，廣告的文案和旁白幾乎可以同步生成。SparkLabs僅僅通過對AI的應用就完成了此類工作in-House化，大大節約了外包成本和周轉時間。
“AI生成的內容已經為SparkLabs帶來了革命性的變化。”
擁抱AI，先擁抱AI文化
AI為生產插上了翅膀，但如何學會飛翔，不是一蹴而就的。
SparkLabs在與客戶的合作中發現越來越多的企業對于AI產生極大興趣，并已從生成式AI中獲益。但在這個過程中，SparkLabs也發現許多團隊在進行了一些初步嘗試和個別成功之后，會進入一個平臺期。
如何才能更好地發揮AI在工作流程中的作用呢？SparkLabs在《2024年效果驅動型廣告趨勢報告》中給到了他們推薦的三個解決方案：
將探索重點放在加深對AI的了解上
AI技術正以前所未有的速度發展，引領行業變革，在這一浪潮中，保持觀望態度可能會錯失先機。所以對于所有企業和個人而言，不論起點如何，持續的學習和適應新技術已成為必然選擇。雖然深入探索AI不總是直接轉化為實用工具，但它的核心價值和巨大潛力不容忽視。其中，關鍵的是在于與AI的步伐同行，把握其帶來的廣闊視野，確保在快速發展的科技領域中保持領先，避免被動追趕。
培養AI文化而非技術專長
AI工具的門檻正在不斷降低，使用也愈發輕松簡便。要在運營層面廣泛推廣AI應用，關鍵在于培養一種積極探索和嘗試的文化氛圍，激勵團隊勇于實驗并采納AI技術。投入時間和精力去探索和嘗試，實際上是對未來效率提升和創新成功的一種投資。在AppLovin開放試驗文化的鼓勵和推動下， SparkLabs采用MidJourney生成了超過4000個素材資源迭代
讓AI的好處從個人擴展到團隊
如今生成式AI技術雖然在個人創意工作中受到青睞，但在團隊層面的應用尚未廣泛普及。為了有效提升團隊整體效率，企業可大膽拓展，將AI技術融入您的日常運營中，打造出卓越不凡的制勝素材。推薦做法包括：
鼓勵全團隊開放討論AI，分享AI知識；
成立專門的AI工作組，主攻AI技術探索和實用；
積極探索，定期測試AI工具；
開展主打AI用例測試的項目；
使用實時協作工具，整理并分享最佳做法；
利用節省下來的時間繼續學習，加深對AI的了解；
“對團隊來說，重要的是要超越實驗階段，超越個別團隊成員單獨使用AI，將AI融入他們的工作流程、思維方式和文化之中。”
AI很強大，但人的思維才是靈魂
情感作為人類特有的感受，是AI無法擁有的。特別是在內容創作的過程中，人類的主觀能動性是AI無法取代的。
并且對于受眾來說，目前對于AI生成作品的態度也模棱兩可，一部分受眾群體對于AI產出的內容在就存在天然的排斥感。例如2024年龍年春晚吉祥物龍辰辰的疑似“AI翻車”事件，就證明了離開了“人”的設計就算再精美，也不會被大眾認可。
雖然目前在效果廣告市場SparkLabs并未收到相關的反饋聲音，Jaden對于這種現象也表示理解：“排斥或者抗議可能來源于用戶對于素材真實性的擔憂，以及個性化和情感的缺失。”
在多數情況下，SparkLabs在效果廣告中對于AI的運用幾乎是無法察覺的，不依賴AI工具生成整個廣告素材，而是在素材制作的不同工序中用AI改進或替代現有流程，從而提升效率或創造更多可能性。
“真人設計團隊具有不可替代性，”Jaden補充道，“你可以有最強大的AI工具，但是還是需要人類來為素材注入個性和情感。”
所以人的思維才是創意靈魂所在，SparkLabs也在數萬份廣告素材的創作的實踐經驗中總結了素材創作的最佳策略：
用人情味吸引交互
作為人類，我們天生對其他人類有好感，注意力會自然地聚焦在人臉上。因此，在廣告素材中加入真人，能讓 "人情味" 更濃，加深廣告與觀眾之間的感情和聯系。真人素材并非游戲類應用獨占，任何應用都可以采用這種做法。選擇能讓觀眾產生共鳴的敘事人，講述動人心弦的故事——這不失為一種高效的交互方法。
少即是多
在素材設計時考慮到易用性，能降低訪問門檻，打造直觀簡明的引導體驗。別忘了在美術設計方面進行迭代——不過這并不難，只要在成功的素材策略上稍作調整，例如改變資源外觀、換用新色調等，就能為廣告創意注入新的生機和活力，同時繼續鼓勵用戶采取行動。
讓屏上品牌更令人過目不忘
跟慣常的靜態圖標、徽標和CTA說拜拜！嘗試動畫橫幅，或在整個用戶會話期間始終可見的品牌邊框，以新穎獨特的方式呈現您的品牌，抓住用戶注意力，提高品牌回響力。
節假日廣告：品質大于數量
在當下擁擠的市場中，節假日推廣光靠素材 "換皮" 已不足以抓住用戶注意。要想顯著提升營銷表現，打造長效影響力，就要考慮嘗試新穎的素材理念，進行仔細的廣告精煉和雕琢，或提供全方位定制的季節性敘事。并且，在投放時機上，要做到“早到晚退”，提早上線節假日推廣素材 (甚至可以提前一個月)，并在節日結束后繼續投放2 - 3個月，實現交互和支出最大化。特別是為CTV定制的節假日廣告，其效果尤其卓越。
時代是向前發展的，除了以上方案，如何把握住當下最新的創意趨勢呢？
“看廣告，大量的廣告，然后看更多。”Jaden給出了他的答案。
從宏觀上尋找可重復的成功要素，跨越不同游戲類別、游戲與非游戲、不同廣告類型、甚至從非廣告的內容里尋找相似點。比如短視頻或網絡瘋傳內容——如從梗圖這樣的形式的爆款內容中尋找趨勢。
總的來說，不斷吸收外界的優點并轉化才是實現可持續成功的最佳方式。
結語
“人”是一切行為的最終目的，營銷的目的也是為客戶和用戶提供更多的價值。
AI為營銷人員提供了一把“放大鏡”，放大了他們能觸及的規模、生產力和戰略思維，以充分追求營銷的基本功能——講好故事、了解用戶、強大的創意以及有效的溝通。
而用好這把“放大鏡”，才是加速成功的關鍵。
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