好文案，懂互文
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
我們討論的互文文案，指的是“文本的互動(dòng)理解”，通過(guò)結(jié)構(gòu)和解構(gòu)，讓文本產(chǎn)生話語(yǔ)空間，突出文案與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。
從這個(gè)角度出發(fā)，互文就不僅只是“上下句互為補(bǔ)充”的修辭手法了，其范圍擴(kuò)大為，利用文字架構(gòu)互動(dòng)空間的寫(xiě)作技法，寫(xiě)作思路也更為靈活。這次，我們就從增添美感、引發(fā)聯(lián)想、擴(kuò)大影響、趣味互動(dòng)四個(gè)方面，看看互文文案在具體案例中的應(yīng)用。
一、增添美感
使文案更加整齊和諧，增添文本的韻律美。
例1、張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/h4>
張?jiān)Ｆ咸丫魄吧韯?chuàng)辦于1892年，品牌本身就有很厚重的歷史文化積淀，文案簡(jiǎn)潔對(duì)稱，突出品牌的時(shí)間傳承，令人信服。
例2、騰訊QQ：彈指間，心無(wú)間
手指打出心里話，溝通讓心與心的距離更近，文案考慮到了QQ的使用特性和溝通屬性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多年來(lái)的陪伴，簡(jiǎn)單但很有韻味。
例3、通用電氣：想到，做到
這句文案可以理解為，通用電氣既能想到又能做到，既體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)意能力又凸顯了執(zhí)行力，文案簡(jiǎn)潔有力，貼合品牌調(diào)性。
二、引發(fā)聯(lián)想
激發(fā)人們記憶中已有的文化記憶，引發(fā)他們的聯(lián)想。
例4、伊利苦咖啡：苦苦的追求，甜甜的享受
苦咖啡雪糕味道又苦又甜，文案既是說(shuō)苦咖啡冰激凌的味道，又讓人聯(lián)想到人生的滋味，為產(chǎn)品帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵。
例5、德芙：年年得福，年年德芙
不但要年年得福，也要年年有德芙，文案用互文和諧音雙重修辭營(yíng)造出喜慶祥和的新年氛圍，將德芙與中國(guó)年聯(lián)系到一起，成為年節(jié)禮品之選。
例6、統(tǒng)一潤(rùn)滑油：多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦
文案采用對(duì)比重復(fù)和互文的修辭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“減少摩擦，增加潤(rùn)滑”的特質(zhì)。同時(shí)，借助伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的強(qiáng)關(guān)注度，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告表達(dá)了人們反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、祈求和平的心聲，文案觸達(dá)大眾情緒，擴(kuò)大了品牌影響力。
三、擴(kuò)大影響
利用消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知，增強(qiáng)廣告的影響力和吸引力。
例7、百度：有事搜一搜，沒(méi)事看一看
文案想表達(dá)的，其實(shí)是有事沒(méi)事都可以搜一搜看一看，互文手法讓表達(dá)更順暢更口語(yǔ)化，利于傳播。
例8、金立手機(jī)：金品質(zhì)，立天下
金立手機(jī)的品質(zhì)，足以立天下。文案中嵌入品牌名，宣傳品牌質(zhì)量的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名稱，讓人印象深刻。
例9、微信支付：把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新
那些夢(mèng)想和書(shū)一樣，被鄉(xiāng)村孩子們翻來(lái)覆去地想著，都快“翻爛”了，但不斷有人給孩子們寄來(lái)新的書(shū)，所以書(shū)和夢(mèng)一樣，“翻新”了。這條文案號(hào)召力大家關(guān)注鄉(xiāng)村孩子的教育，指向明確，畫(huà)面感很強(qiáng)，給人的觸動(dòng)也很大。
四、趣味互動(dòng)
刺激品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，促進(jìn)溝通。
例10、騰訊微博：你的心聲，世界的回聲
你的心聲，在這個(gè)世界產(chǎn)生回聲，世界上其他人的回應(yīng)，也說(shuō)出了你的心聲。雖然沒(méi)有提到“同類(lèi)”這個(gè)詞，但文案?jìng)鬟_(dá)的信息，都在告訴用戶，騰訊微博是可以盡情傾訴的精神家園。
例11、中國(guó)鐵路：每一個(gè)車(chē)站都是一個(gè)家鄉(xiāng)，每一張車(chē)票都是一份牽掛
每一個(gè)車(chē)站和每一張車(chē)票，都代表著對(duì)家鄉(xiāng)的思念。中國(guó)鐵路的文案，是對(duì)B站《第3286個(gè)站》的回應(yīng)，也是的對(duì)每個(gè)乘客思鄉(xiāng)之情的回應(yīng)。
例12、京東圖書(shū)：不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人
這句話要表達(dá)的，其實(shí)是京東圖書(shū)不辜負(fù)每一個(gè)讀書(shū)和寫(xiě)書(shū)的人，拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，分別溝通，讓這句話顯得更有分量，更加真誠(chéng)。
總結(jié)
巧妙運(yùn)用互文文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、使文案整齊和諧，增添韻律美。
2、激發(fā)文化記憶，引發(fā)聯(lián)想。
3、利用現(xiàn)有的認(rèn)知，增強(qiáng)影響力和吸引力。
4、刺激品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，促進(jìn)溝通。
學(xué)會(huì)互文文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些最懂對(duì)仗的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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