“卷體驗”時代，哪些品牌玩出新花樣？
在剛剛過去的五一假期期間，體驗營銷（Experiential Marketing）如火如荼。
山東煙臺，天空破曉，紅日初升。“那太陽閃耀依舊，照亮胚胎照亮墓碑，隨無數(shù)生命漂流，向陽而生。”近日，華晨宇一曲《向陽而生》將其個人演唱會帶到高潮。
這場演唱會主打“日出”概念，以海上日出為舞臺背景，以樂園模式代替場館模式，戶外感與沉浸感十足，被人民文娛評：演出創(chuàng)新與地方文旅的雙向奔赴。
商圈是另一番風景。
在北京朝陽大悅城，多檔稀缺性玩趣活動一一開展。橡子共和國主題快閃帶來了《龍貓》《千與千尋》等動漫IP的周邊產(chǎn)品，其設置的互動玩法吸引了不少動漫愛好者。ILOVETOY模玩集市，讓手辦控們紛紛打卡。
管中窺豹。在經(jīng)濟增長放緩、技術發(fā)展、市場競爭加劇等綜合因素下，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營銷方式已無法滿足消費者需求，越來越多品牌意識到，現(xiàn)在進入到一個“卷體驗”的營銷時代。
體驗營銷通常由感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗等構成。在實際營銷活動中，這五種體驗并非各自獨立，而是相互交織和補充的。品牌或結合多種體驗類型來設計并實施營銷策略，以創(chuàng)造更佳營銷效果。
PART1感官體驗
感官體驗營銷是一種通過刺激和調(diào)動消費者的感官（包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺）來塑造品牌體驗的營銷策略。
1、FILA GOLF法國古堡高爾夫大秀
時間：2024年4月23日
地點：法國最美古堡球場曼特農(nóng)城堡
FILA GOLF在法國曼特農(nóng)城堡正式發(fā)布與凡爾賽宮館藏授權合作系列。這是運動與服飾雙領域的全球首場XR時尚運動大秀，運用XR虛擬直播技術，在北京直播大廳以1:1還原凡爾賽宮原景，讓觀眾沉浸式感受秀場。
這場古堡球場大秀，邀請了“秀場魔王”米卡、世界足球先生、意大利著名球星保羅·馬爾蒂尼，國際超模奚夢瑤等知名嘉賓參加。科技感和重磅嘉賓的加入，使這場大秀成為視覺盛宴的經(jīng)典案例。
2、檀谷小鎮(zhèn)首屆“山之古典國際音樂季”
時間：2024年5月2日～4日
地點：門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)檀谷小鎮(zhèn)
事件：檀谷小鎮(zhèn)舉辦了首屆“山之古典國際音樂季”，國內(nèi)外多位古典音樂藝術家演出。觀眾可以購票落座水上平臺，也可以隨性席地而坐。音樂季將商業(yè)活動與文化藝術相結合，讓消費者感受來自于音樂與山風的雙重“交響”。
感官營銷需考慮文化差異和市場特性，確保活動適應目標市場的文化背景和偏好。在線上渠道，感官營銷可通過視覺和聽覺元素來實現(xiàn)。在線下渠道，可以更多地利用聽覺、嗅覺、觸覺和味覺元素，來增強消費者購物體驗。
PART2情感體驗
情感體驗營銷通過觸動消費者的情感和情緒，來建立品牌與消費者之間的深層次聯(lián)系。
1、餓了么春節(jié)營銷活動
時間：2024年2月
地點：線上廣告及社交媒體
事件：餓了么在春節(jié)期間推出了一系列廣告，主題為“祝你過年不用餓了么”。這一系列反傳統(tǒng)的營銷手法成功引起了消費者的共鳴。廣告通過表達對個人體驗和家庭團聚的重視，與傳統(tǒng)的促銷信息形成鮮明對比，讓消費者感受到餓了么不僅關注平臺的活躍度，更關心用戶的幸福感。
2、京東春節(jié)廣告《中獎》
時間：2024年2月
地點：線上廣告
效果：京東聯(lián)合張大鵬導演上線的短片《中獎》，講述了一個溫馨而具有中國特色的家庭故事。片中的媽媽不舍得換掉使用了20多年的冰箱，女兒用“中獎”的方式換冰箱，最終媽媽接受了新冰箱，象征著新的開始和希望。這個案例通過講述貼近生活的故事，觸動了消費者對家庭情感的共鳴，有效地傳遞了品牌溫情和關懷的形象。
情感體驗營銷要求品牌深入了解目標消費者群體的情感需求和偏好，以及他們與品牌的互動方式。通過精心設計的情感體驗，在消費者心中留下持久印象，并建立起強大的品牌忠誠度。
PART3思維體驗
思維體驗營銷是一種通過激發(fā)消費者的智力和創(chuàng)造性思維來提供獨特體驗的營銷策略。它側(cè)重于讓消費者在參與品牌活動或體驗產(chǎn)品/服務的過程中，進行思考、學習和解決問題，從而增強品牌的認知度和消費者的品牌忠誠度。
1、魔琺科技虛擬品牌主理人JING出道事件
時間：2023年5月
地點：線上活動
事件：AI賽道的魔琺科技為虛擬品牌主理人JING打造了一場“出道”事件。在《AI的禮物》短片中，一位即將步入婚姻的男孩在婚禮前夕，被虛擬人助理鏡JING提示，父親生前為他準備好結婚禮物。鏡JING通過科技手段展示了父親對兒子的囑托和期待。這部短片帶來對科技與人文關懷的思考：可交互的虛擬人價值幾何？是否會是各類大模型落地的終極形態(tài)？
2、茅臺與瑞幸的醬香拿鐵聯(lián)名事件
時間：2023年9月
地點：線上活動及線下體驗
效果：茅臺與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，通過一系列的問題鏈式發(fā)問節(jié)奏，激發(fā)了消費者對于產(chǎn)品口感的好奇心和試鮮行為。營銷通過提出問題如“醬香拿鐵，是酒嗎？”和“年輕人喝得起茅臺了？”等，引導消費者進行思考和討論，提高了參與度和品牌的互動性。
如何通過創(chuàng)新方式激發(fā)消費者的思考和認知參與，加深對品牌和產(chǎn)品的理解及興趣，是思維體驗的核心。這要求品牌深入了解目標消費者的興趣和需求，并通過提供有價值的思維體驗，建立起與消費者之間的深層次聯(lián)系。
PART4行動體驗
行動體驗營銷是通過促進消費者的參與和行動來提供獨特品牌體驗的營銷策略。它側(cè)重于讓消費者在實際使用產(chǎn)品或服務的過程中體驗品牌價值，從而增強消費者的參與感、滿意度和忠誠度。
1、華晨宇個人巡演煙臺站“日出演唱會”
時間：2024年5月1日～4日
地點：煙臺
事件：華晨宇的“日出演唱會”概念引熱議。演唱會在海邊閑置用地建起樂園代替場館，會前清理了海邊垃圾和鋒利石頭，從舞臺編排、表演、現(xiàn)場布局，讓現(xiàn)場歌迷感受到誠意滿滿。臨近尾聲時，主辦方允許場外數(shù)萬名沒搶到票的歌迷進入場內(nèi)。現(xiàn)場歌迷紛紛奔跑在海岸線上，奔向初日。
這場演唱會讓現(xiàn)場歌迷的參與感、滿意度飆升，更是成為文旅融合的成功案例，被人民文娛評：演出創(chuàng)新與地方文旅的雙向奔赴。
2、美團“爆爆團”直播IP線下快閃
時間：2023年12月
地點：中國4大城市的5大商圈
事件：美團為了推廣其新上線的直播間“爆爆團”，加速美團到店在用戶群體中的心智滲透，在多個商圈舉辦了快閃秀。快閃“打卡裝置”及“行為快閃”兩大主題內(nèi)容，將一部分人群的行為從視線瀏覽變?yōu)椤俺两印保晒μ嵘恕氨瑘F”的品牌認知度和消費者的參與度。
行動體驗營銷要求品牌深入了解消費者的行為習慣和參與動機，并設計能夠激發(fā)消費者行動的體驗活動。通過行動體驗，建立起品牌與消費者之間的強聯(lián)系。
PART5關聯(lián)體驗
關聯(lián)體驗營銷是一種深層次的營銷方式，它超越了私人感情、人格、個性的范疇，通過個人體驗與理想自我、他人或文化產(chǎn)生聯(lián)系。
1、lululemon《新春，詠春》主題短片
時間：2024年1月
地點：線上廣告
lululemon品牌攜手深圳原創(chuàng)舞劇《詠春》，與國際影后楊紫瓊及八位專業(yè)舞者，呈現(xiàn)了《新春，詠春》主題短片。這部短片將瑜伽文化與中國傳統(tǒng)武術詠春相結合，傳遞了身心合一、追求內(nèi)在平衡與健康的理念，與中國消費者的價值觀相契合。《詠春》的核心是致敬每一個正在努力生活的人，傳遞的是中華傳統(tǒng)文化中的精氣神。
2、瑞幸咖啡的“幸運在握”品牌主張
時間：2023年6月
地點：線上品牌APP、抖音等渠道，線下萬店
2023年6月5日，瑞幸中國市場第10000店正式開業(yè)。瑞幸正式官宣了品牌新的主張“幸運在握”。《幸運在握》短片以門店發(fā)展為線索，講述了萬店背后用雙手搏出幸運的故事。這種故事講述與消費者追求幸運和成功的普遍愿望相呼應，增強了消費者對瑞幸品牌的認同感。
關聯(lián)體驗營銷通過結合故事講述、文化元素等方式，創(chuàng)造一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗，讓消費者與更廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，建立對品牌的深層偏好，并形成品牌社群或群體認同。
PART6體驗營銷的三條創(chuàng)新策略
被記住的體驗，才是有效的體驗營銷旅程。那么如何才能被記住？
這里我們不妨將消費過程劃分節(jié)點。在消費前，品牌為用戶營造出期待感；消費中，提供用戶超預期的價值點；消費后，當用戶主動進行口碑傳播時，那這份體驗營銷就是有效的。
品牌實施體驗營銷一般分為四個步驟：明確希望達到的目標；研究目標群體消費特征，據(jù)此設計能撥動目標群體心弦，又能突出品牌價值的體驗細節(jié)；監(jiān)測活動執(zhí)行過程，及時調(diào)整策略以保證效果；營銷結束后，與消費者維護關系，提升其品牌忠誠度。
結合體驗營銷成功案例，執(zhí)牛耳總結出如下創(chuàng)新策略：
1、多感官的極致體驗
用身體的各個器官來感知，是最原始、最樸素的體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵。品牌以極致體驗喚醒視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感官，創(chuàng)造全面而深刻的體驗。
比如上文提到的美團“爆爆團”直播間通過在商圈中設置巨型爆團團氣球，創(chuàng)造強烈的視覺沖擊和狂歡氛圍的案例。旺旺與網(wǎng)易云音樂曾合作“聽起來很好吃”主題營銷，將味覺和聽覺結合，創(chuàng)造了新穎的消費體驗。
2、AI技術加持提升效果
AI技術在營銷中的滲透，提升了營銷創(chuàng)意和效率。另外，品牌利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，可提供更加精準的個性化體驗。
最具代表性的是，通過增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術，創(chuàng)造沉浸式體驗，讓消費者在虛擬環(huán)境中體驗產(chǎn)品或服務。繼可口可樂在2018世界杯期間利用AR技術，讓球迷與瑞士隊明星前鋒Xherdan Shaqiri一起踢球后，F(xiàn)ILA GOLF法國古堡高爾夫大秀運用XR虛擬直播技術，在北京直播大廳還原凡爾賽宮原景，讓觀眾沉浸式感受秀場，再次成為經(jīng)典。
3、人本位營銷
人本位營銷的核心在于關注個體價值和需求，重視產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵，以及消費者自我建構的精神需求。品牌通過將內(nèi)容與具體場景結合，以及故事講述，將用戶帶入品牌的世界，增強情感共鳴。
此外，社交媒體成為體驗營銷的重要戰(zhàn)場。跨界營銷或多品牌合作，成為品牌拓寬受眾的方式之一。這些均為品牌在當下營銷環(huán)境下的創(chuàng)新策略。
品牌通過創(chuàng)造獨特的消費體驗，與用戶建立情感上的聯(lián)系。當用戶對品牌產(chǎn)生情感認同時，他們更可能成為忠實的回頭客。在整個過程中，體驗營銷更注重提供持續(xù)的價值給用戶，不僅能增加購買頻率，還能提高單次購買價值，從而提升用戶的生命周期價值。
對于品牌來說，“卷體驗”才是王道。因為很多時候“人們往往會忘了你說過什么，但給Ta的感受會一直記得”。這也是體驗營銷的真諦。
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