品牌是需要很多部門共同聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)工程。如何才能夠有效統(tǒng)整人心之所向？品牌對(duì)內(nèi)和對(duì)外有一個(gè)重要的連接點(diǎn)——品牌口號(hào)，巧用這一切入點(diǎn)能夠有效地進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。然而，什么樣的品牌口號(hào)才能夠真正有效地發(fā)揮作用？在創(chuàng)作及選擇品牌口號(hào)的過程中又該如何避免陷阱？

本文根據(jù)MetaThink根元咨詢副總裁任雪涵在螞蟻金服CMO Club的分享內(nèi)容進(jìn)行整理，與你分享如何通過品牌口號(hào)贏得人心。

全文7638字，分為三部分：
1. 品牌口號(hào)的意義：品牌工作皇冠上的明珠
2. 品牌口號(hào)創(chuàng)建應(yīng)該避免幾種陷阱
3. 好的品牌口號(hào)怎么找：找對(duì)點(diǎn)+說對(duì)話

感謝今天有機(jī)會(huì)來螞蟻金服CMO Club分享我們?nèi)粘９ぷ髦械囊恍┯^察和心得。剛才，螞蟻金服的品牌部門同事已經(jīng)從概念、體系等方面給大家奠定了理論基調(diào)和實(shí)踐心法，非常提綱挈領(lǐng)！我們今天卻只想分享一件重要的“小事兒“，小到只有幾個(gè)字，卻往往有一些客戶愿意花費(fèi)大量預(yù)算以及心力去創(chuàng)建——這就是如何“用品牌口號(hào)贏得人心”。

1 品牌口號(hào)：品牌工作皇冠上的明珠

如果說“品牌”是個(gè)系統(tǒng)工程，那么品牌口號(hào)就是品牌體系“皇冠上的明珠”。

延續(xù)剛才螞蟻金服同事的對(duì)話，做品牌到底在做什么？他們用了“偏見”兩個(gè)字，來形容品牌的終極作用。是的，品牌最終是在人心中育化出一種對(duì)于有形事物的無形好感，由此讓人心對(duì)其有所偏向，所謂的“偏見”指的正是這種意思。

如何形成這種“偏見”？不同的品牌需要不同的法門。上面這座冰山，就是對(duì)可操作的品牌體系的一種形象描繪。冰山上方，是品牌/營銷部門可操作的空間。而冰山下方，則是品牌體驗(yàn)與業(yè)務(wù)模式更緊密交融的區(qū)間。好的品牌，往往是冰山上下皆有建樹。

那品牌口號(hào)處于何種地位？品牌口號(hào)是品牌對(duì)于志向和愿景的表達(dá)方式之一，如果你要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行表達(dá)，僅能夠說一句話并且希望要贏得人心，那么這句話就是品牌口號(hào)。品牌口號(hào)是一個(gè)非常凝煉的聚焦點(diǎn)，但是其背后蘊(yùn)含著內(nèi)部千絲萬縷的戰(zhàn)略性思考，也是指導(dǎo)市場(chǎng)傳播中的一個(gè)關(guān)鍵樞紐和轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)。后續(xù)的傳播，很多時(shí)候都是力圖圍繞這句話去建立品牌。你問寶馬車主為何選擇寶馬，多數(shù)人會(huì)回答你“駕駛的樂趣”。這就是品牌口號(hào)數(shù)十年影響人心獲得偏見的最佳案例。

2品牌口號(hào)創(chuàng)建應(yīng)該避免幾種陷阱

最近，我們正在為一家在紐交所上市的互聯(lián)網(wǎng)金融公司做一個(gè)整體品牌升級(jí)的項(xiàng)目。在完成定位之后，開始進(jìn)入品牌口號(hào)的準(zhǔn)備。我們將金融企業(yè)的品牌口號(hào)進(jìn)行了梳理，其中囊括了新型金融和傳統(tǒng)金融。當(dāng)橫向比較一下，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。如果我們只羅列品牌口號(hào)，不出現(xiàn)品牌，您能夠快速辨認(rèn)其各自的品牌主嗎？

且不說你到底有沒有被打動(dòng)，作為一個(gè)企業(yè)來說，當(dāng)你花了那么大的力氣去傳播這些品牌口號(hào)，最后客戶連是誰說的這句話都沒記住，這不是很虧嗎？

很多企業(yè)都會(huì)用“我更懂你、我比別人更好、我是一個(gè)更新的XX……”，似乎用一個(gè)比較級(jí)，就能顯示差異化，但實(shí)際上不能產(chǎn)生有效印象。因此，在我們創(chuàng)作或選擇品牌口號(hào)的時(shí)候，需要避免犯一些常規(guī)的錯(cuò)誤。

第一種錯(cuò)誤是萬金油式的描繪，也就是說“好的”、“新的”、“更懂的”、“值得信賴的”，這些都是一些偷懶的好詞！什么叫偷懶的好詞？肯定對(duì)，但是沒區(qū)分度。這些詞共同之處就是：非常泛化且什么都能概括。這種表達(dá)方式對(duì)于影響客戶沒有任何意義，就像希望表達(dá)“我比你更好”這件事情，只是說好并沒有任何作用，究竟好在哪里？要知道“一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特“，你對(duì)于“好”的定義，和我對(duì)于“好”的定義根本不一樣，這樣似乎完成了表述，但其實(shí)沒有在人心中留下任何漣漪。

第二種錯(cuò)誤是自戀式的描繪，這種錯(cuò)誤常出現(xiàn)在闡述自身優(yōu)點(diǎn)時(shí)，大家只專注于闡述自身優(yōu)點(diǎn)，卻忽略對(duì)方要什么。在市場(chǎng)營銷中有句名言“顧客不是要買1/4寸的鉆頭，而是買1/4寸的洞”。這句名言啟迪我們，客戶不在意產(chǎn)品的特征和利益點(diǎn)，他們只要終極結(jié)果，所以我們應(yīng)該在直接相關(guān)利益點(diǎn)、終極結(jié)果層面進(jìn)行溝通。

事實(shí)上，大多數(shù)人在形成自己對(duì)外表達(dá)的時(shí)候，很容易從最底層的產(chǎn)品特質(zhì)角度進(jìn)行溝通，因?yàn)檫@最顯而易見。我認(rèn)為我的產(chǎn)品比別人好十萬八千里，就應(yīng)該使勁地作為賣點(diǎn)去賣。但是當(dāng)你真正進(jìn)入客戶的語境當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們記下的往往是上層的利益點(diǎn)，更在意如何直接從上面拿到好處。所以我們一定要轉(zhuǎn)換成客戶視角，了解到底什么能夠帶給他們實(shí)際切身的利益點(diǎn)，在利益點(diǎn)之上形成故事鏈接。

除此以外，還需要避免過于文學(xué)化的傾向，例如刻意對(duì)稱工整，一些與現(xiàn)代運(yùn)行方式脫節(jié)的形式。在創(chuàng)作品牌口號(hào)的過程中，我們明知道這樣做可能不對(duì)，但是又好像無從下手，這往往是品牌口號(hào)在形成過程中常見的怪圈。因此，我們可以再進(jìn)一步從品牌的整體視角去看品牌口號(hào)所處在的位置，進(jìn)一步了解“品牌口號(hào)”的價(jià)值和意義。

3 好的品牌口號(hào)怎么找：找對(duì)點(diǎn)+說對(duì)話

在做翻譯時(shí)候，經(jīng)常說翻譯的最高境界是“信、達(dá)、雅“，這就是說：一、譯文要準(zhǔn)確、不偏不漏；二、不拘泥于原文形式，翻譯語句通明直白；三、用詞要得當(dāng)，簡(jiǎn)明優(yōu)雅。這個(gè)角度很奧妙，把語言這件事兒從“內(nèi)容”以及“調(diào)性”上做了區(qū)分。這在理解什么是好的品牌口號(hào)中，同樣是這個(gè)道理。

怎么理解品牌口號(hào)是否表述到位？ 

沒有表達(dá)到位的品牌口號(hào)通常有兩種，第一種是意思或者內(nèi)容沒到位；第二種是語詞沒到位，那就是你的表達(dá)方式?jīng)]到位。

第一種“意思沒到位”，其實(shí)是對(duì)于“戰(zhàn)場(chǎng)”沒選對(duì)，是“價(jià)值點(diǎn)”沒選對(duì)。很多時(shí)候，這是品牌對(duì)自身特征和根本優(yōu)勢(shì)到底是什么并沒有想清楚。舉例子說，男生A想去追一個(gè)女生，他經(jīng)常干一件事情，就是晚自習(xí)后接女生回寢室，然后幫女生打水，反正一副勤勞肯干的樣子。直到有一天，女生樓下有另一個(gè)男生B給她彈吉他，送玫瑰，女生就跟另一個(gè)男生跑了。這個(gè)例子就是第一個(gè)男生沒有沒找對(duì)“點(diǎn)”。女生要的是一個(gè)其實(shí)可以跟她風(fēng)花雪月、浪漫牽手的男生，你卻做了一個(gè)勤勞肯干更討丈母娘歡心的勞動(dòng)模范，所以這屬于“點(diǎn)”沒找對(duì)。很多時(shí)候，我們的品牌和客戶所需要的價(jià)值的“點(diǎn)”是不是對(duì)等？這里需要打個(gè)問號(hào)。這是沒有把客戶價(jià)值點(diǎn)做全面梳理以及比對(duì)，尤其在品牌溝通中，往往容易忽略客戶心理層面的價(jià)值。而有時(shí)候價(jià)值需要綜合表述，有時(shí)候只需突出一部分，這個(gè)時(shí)候的價(jià)值選擇是一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二種“語詞沒到位”，這是指你的表達(dá)是否能直擊人心，能否符合人的心理去溝通并讓對(duì)方樂意接受。比如說，男生A想去繼續(xù)爭(zhēng)取這個(gè)女孩子，他說“我比別人都愛你”，但這話他再說一百遍也沒有什么用。如果想讓女孩子回心轉(zhuǎn)意，他可以說“我有一套房子，房產(chǎn)證上我只寫你”。這個(gè)時(shí)候會(huì)有一種完全不一樣的感受，他其實(shí)是用一種非常具象、直接的方式表達(dá)出“愛的程度”。對(duì)于“語詞”沒到位的情況，可以從傳播學(xué)和心理學(xué)的角度去優(yōu)化。

好的品牌口號(hào)怎么找，首先先要“找對(duì)點(diǎn)”。

我們以線上鮮花品類作為案例，這是最近幾年消費(fèi)升起趨勢(shì)下，非常熱的消費(fèi)品類。看看下面這些口號(hào)，哪一個(gè)是最合適的品牌口號(hào)，這需要結(jié)合品牌當(dāng)下業(yè)務(wù)階段進(jìn)行分析和理解。

前面我們講到，品牌就是希望讓人形成對(duì)于品牌的一種好感。甚至在當(dāng)事人意識(shí)到之前，這樣的好感就發(fā)生潛移默化的作用，讓人愿意偏向某品牌。所以品牌中，我們常常反復(fù)在講心智定位，這就好比人的腦袋里有各種抽屜，在每個(gè)抽屜里面，不同品牌能占據(jù)一個(gè)位置，這就是所謂的心智占位，也是品牌定位的原理所在。事實(shí)上對(duì)于鮮花市場(chǎng)，我們到底怎么去理解心智占位或品牌定位？這需要回到下面這個(gè)問題——在消費(fèi)者心目當(dāng)中，品牌所屬的產(chǎn)品在生活中完成了什么樣的任務(wù)？

從品牌心智占位視角，我們做了一張行業(yè)全景圖，豎軸是以高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)進(jìn)行劃分，它是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量，這很容易理解。但是常常被忽略的是橫軸，究竟鮮花對(duì)于對(duì)于消費(fèi)者來說，它到底起什么樣的作用？這是本質(zhì)的核心問題，消費(fèi)者把你歸到哪個(gè)抽屜？屬于什么樣的心智分類？

鮮花領(lǐng)域最初只有兩種場(chǎng)景，第一種是非常重要或特別的時(shí)刻，如求婚或女生過生日或重要的紀(jì)念日，這是情侶送禮的一種場(chǎng)合。第二種場(chǎng)合是我們生活的日常時(shí)刻，如辦公或者家居的擺設(shè)，這屬于一個(gè)“悅己”的時(shí)刻，要對(duì)自己好一點(diǎn)，讓人感受到他/她是一個(gè)認(rèn)真生活并熱愛生活的人。現(xiàn)在，還有一個(gè)比較外展的領(lǐng)域就是“野獸派”，它走得最遠(yuǎn)，從花往氛圍衍生品展開，如女生做spa使用的香薰，甚至還有走得更遠(yuǎn)，這兩年開始賣床上用品。這個(gè)時(shí)候打造的是一整套的生活，而不止只是需要花的一些時(shí)刻。

所以我們把品牌還原回去，到底它在客戶的心目當(dāng)中做了什么？占什么樣的這種位置？ “roseonly”在那一個(gè)最重要的情感時(shí)刻給到你一個(gè)“高端定情見證”，所以它的組合應(yīng)該是玫瑰花、戒指和求婚過程中一系列的東西，正是這些東西幫助客戶完成了在最重要時(shí)刻的愛情見證，這是品牌完成的任務(wù)，也是他所占據(jù)消費(fèi)者心智的位置。這個(gè)位置占好的話，將來“求婚”、“結(jié)婚”這些最愿意花錢的時(shí)刻，就是它的天下。

“野獸派”代表的是一幫非常有藝術(shù)文化氣息的人，強(qiáng)調(diào)的是一種高尚、時(shí)尚的生活方式，并打通這種藝術(shù)生活范式。這些人不僅能從這里買花，甚至可以買很多的生活用品。某種意義上，野獸派走的路線有點(diǎn)像“MUJI”，只是切分了不一樣的風(fēng)格市場(chǎng)。

“花點(diǎn)時(shí)間”是一些日常的家居時(shí)刻，大眾化的自我犒賞。其實(shí)，這就是市場(chǎng)當(dāng)中的心智定位，好壞之分就在于他們是否都符合當(dāng)下的業(yè)務(wù)情景表達(dá)和客戶價(jià)值的表達(dá)，這非常重要。

從消費(fèi)者的視角，他們首先要搞清楚你到底是一個(gè)什么樣類型的品牌，才能夠進(jìn)一步理解和進(jìn)行選擇。所以，在這里，我們分享三種品牌類型。

第一種是“愿景型品牌”，這類品牌以2B的企業(yè)居多。他們會(huì)告訴大家未來世界的樣子，以他們的看見，號(hào)召大家一起去實(shí)現(xiàn)，這就是一種終極愿景型的品牌。愿景型品牌的最高境界是變成了一個(gè)名詞，去描述一種境界。像IBM的Smart Planet智慧地球、GE的綠色創(chuàng)想，阿里巴巴的沒有難做的生意也是如此。舉例來說，IBM Smart Planet的campaign，從08年連續(xù)傳播直到現(xiàn)在去講述數(shù)字化聯(lián)動(dòng)對(duì)于整個(gè)世界的改造，它講的就是一個(gè)愿景的故事。Purpose Brand有個(gè)特征是它往往不是表面上解決了一個(gè)小任務(wù)，其背后是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值進(jìn)行了重構(gòu)，有它本身的獨(dú)到之處，這是Purpose Brand的一個(gè)特征。

第二種是“生活方式型品牌”，以我們常說的2C的品牌為主。他們講述的是我們認(rèn)為世界的模樣，人的理想狀態(tài)，你要不要成為這樣的人? 生活方式型品牌的最高境界是變成了一個(gè)形容詞，好像是我想成為某種狀態(tài)，或者過上某種生活。比如像MUJI或奢侈品的品牌。它講的是我就想變成那樣一個(gè)人，我就想要那樣一個(gè)家，我想過上MUJI般的生活，所以它講述的是對(duì)世界的美好、渴望的觸動(dòng)等的描繪。對(duì)于生活方式品牌來說，重要的一點(diǎn)是對(duì)受眾輸出價(jià)值觀。在他們的心智當(dāng)中，把價(jià)值觀做一個(gè)同步，像給他刷系統(tǒng)，讓他的系統(tǒng)反映與我一樣的價(jià)值觀，然后就能夠生生不息地在一起。

第三種是“任務(wù)型品牌”，在一個(gè)具體的場(chǎng)景下，幫助客戶解決具體問題的品牌。任務(wù)型品牌的最高境界是變成一個(gè)動(dòng)詞，也就是在既定的場(chǎng)景，一定會(huì)選擇這個(gè)品牌去解決問題。像FedEx，它的出現(xiàn)在快遞領(lǐng)域里面解決了高效的隔夜快遞問題。任務(wù)型品牌是在一個(gè)場(chǎng)景下要去解決一個(gè)問題。對(duì)于任務(wù)型品牌而言，最重要的其實(shí)是那個(gè)問題是什么？尤其如果是一個(gè)新物種或者新類別，如何去講述這種場(chǎng)景的使用，將這個(gè)故事反復(fù)去溝通。有個(gè)很好玩的案例是聯(lián)合利華的一款產(chǎn)品。聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)大家在下午4點(diǎn)半到5點(diǎn)的時(shí)候，都開始非常累、能量很低，但是這個(gè)時(shí)候又不想吃太飽，又想稍微讓自己能量提高一點(diǎn)，所以他們開發(fā)了一款產(chǎn)品，有點(diǎn)像麥片，加上一些干果沖在一起，取了一個(gè)類似“小憩時(shí)刻”這樣的名字。但是，后來將這款產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)沒有他們想象當(dāng)中那么好。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家不明白這個(gè)東西到底該在什么時(shí)候喝才合適，最后他們把這個(gè)品牌名字改為“小憩時(shí)刻4點(diǎn)半”。讓人可以直接聯(lián)想到是4點(diǎn)半可以去喝它，以緩解那種饑餓、低能量、焦慮的感覺。所以對(duì)于任務(wù)型品牌，最重要的是告訴消費(fèi)者，品牌的具體使用方式和使用場(chǎng)景，這可能也是我們現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)品牌所需要運(yùn)用的方式。對(duì)于“任務(wù)型品牌”，很重要的一點(diǎn)是要找準(zhǔn)一個(gè)功能點(diǎn)或一個(gè)場(chǎng)景，在細(xì)分市場(chǎng)中快速占領(lǐng)，在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中做大，然后再來想想怎樣一塊一塊地去蠶食別的市場(chǎng)。

不同的品牌類型，其背后的重點(diǎn)和差別究竟是什么？歸根到底是不同的業(yè)務(wù)模式。

針對(duì)“生活方式型品牌”的商業(yè)模式，我們只可能找到這樣一些人，但是不可能吃掉所有的市場(chǎng)。但這些人是品牌最重要的人群，需要加載濃度。然而“任務(wù)型品牌”的商業(yè)模式需要橫向去打通市場(chǎng)，不同的場(chǎng)景不同的人群都需要吸引進(jìn)來，所以我們需要結(jié)合他們不同的使用場(chǎng)景，跟他們進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這是這類品牌所需要的不同做法。

在“任務(wù)型品牌”當(dāng)中，最重要的是針對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行教育，讓客戶將其與場(chǎng)景進(jìn)行下意識(shí)的關(guān)聯(lián)，尤其在心目中能否成為第一關(guān)聯(lián)，往往也就成為市場(chǎng)份額的預(yù)告。有一個(gè)很有意思的案例，就是關(guān)于核心支付入口的爭(zhēng)奪。

支付寶的品牌口號(hào)一開始就打“支付就用支付寶”，而云閃付在這兩年也想要爭(zhēng)奪這個(gè)入口，于是用了“支付先用云閃付”，通過大規(guī)模投入希望逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模式增長。當(dāng)然對(duì)于支付寶來說，它真正厲害的是它底層生態(tài)構(gòu)建，兩者的用戶數(shù)量差距很多。但是對(duì)于前者的挑戰(zhàn)是后者如果不斷重復(fù)品牌口號(hào)，將會(huì)不斷稀釋認(rèn)知。試想如果不是支付寶，而是某個(gè)中小型先發(fā)品牌打出這句品牌口號(hào)，面對(duì)銀聯(lián)強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)未必能守住城池。所以，如何能夠通過品牌口號(hào)去“擁有”甚至獨(dú)占這種認(rèn)知站位，有沒有可能在這里再設(shè)置一道門檻？

設(shè)置這道門檻，不能在剛開始就把類別場(chǎng)景直接畫等號(hào)。因?yàn)楫?dāng)你把類別做大，后面的競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)來抄襲的時(shí)候，差異性和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就會(huì)縮窄，或者底層護(hù)城河沒有構(gòu)建好的情況下很難避免品牌口號(hào)的陷阱。

在這個(gè)環(huán)節(jié)做得比較好的一個(gè)品牌是KEEP“自律給我自由”，品牌口號(hào)的辨識(shí)度非常高。在推廣過程當(dāng)中，也把自律的時(shí)刻詮釋得非常清楚。從它最開始的免費(fèi)用戶、到現(xiàn)在的深度付費(fèi)用戶，一步一步地走過來，它把自律這個(gè)時(shí)刻的定義和最終價(jià)值承諾連接在一起。在品牌口號(hào)“自律給我自由”中，沒有用“健身”或“減肥”的純功能性方式去定義場(chǎng)景時(shí)刻，它其實(shí)使用了“自律時(shí)刻”，詞語本身具有非常高的獨(dú)有性，就成為品牌口號(hào)當(dāng)中該有的一個(gè)特征。

好的品牌口號(hào)怎么找，還要“說對(duì)話”。

無論是演講還是品牌口號(hào)的創(chuàng)建過程，如何能夠提升影響力的表達(dá)？我們分享一個(gè)“success法則”。（這個(gè)工具來自于《讓創(chuàng)意更有黏性：創(chuàng)意直抵人心的六條路徑(希思作品系列)》）

第一個(gè)是“簡(jiǎn)單”，直擊核心。很多時(shí)候，不要講太多，只需要一兩句有用的信息。在這種情況下，簡(jiǎn)單就會(huì)留有印記。

第二個(gè)是“意外”，當(dāng)你一直順著故事講，在過程當(dāng)中沒有起伏很難聚集大家的注意力。所以如何去講出讓人意外的、違反直覺的話？這種方式很重要。

第三個(gè)是“具體”，在人腦袋里，很難對(duì)于抽象數(shù)字進(jìn)行結(jié)合，但是從小我們就知道所謂以理服人，但其實(shí)根本就不是這樣。我們腦袋里面更容易接受一個(gè)具體、有畫面感的形象，這樣才更加容易溝通。

第四個(gè)是“可信”，創(chuàng)造權(quán)威，提升可性度。以螞蟻金服為例，我們?cè)谕獠繙y(cè)試中發(fā)現(xiàn)“為微小企業(yè)和消費(fèi)者提供普惠金融服務(wù)”這句話對(duì)于終端受眾的連接度還是很高的。當(dāng)很多的金融機(jī)構(gòu)都在講“金融就是好的服務(wù)”，但人們看到一個(gè)金融品牌愿意俯身下來，向我們這樣微小的人表達(dá)尊重，這種感覺是直接被同步的，它要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于很多數(shù)字的羅列，或者說我是怎么樣更好服務(wù)的。

當(dāng)把上述這些內(nèi)容進(jìn)行整合，變成一個(gè)故事，將發(fā)揮加倍的影響力。人就是這樣的一種動(dòng)物，在人的腦袋里，我們的情感是先于數(shù)字的。當(dāng)我們?cè)敢庀嘈胚@樣一個(gè)視覺的具體畫面時(shí)，就會(huì)很容易被同化。因?yàn)橄嘈帕诉@件事情，我就愿意相信另外一件相關(guān)的事情。以日常生活觀察為例，當(dāng)小朋友讓媽媽買玩具，但是媽媽不同意。如果他向媽媽表示親昵，或者用一個(gè)寵物視頻，就能夠讓媽媽心軟，很有可能會(huì)同意買。這是為什么？因?yàn)槿伺c人或人與物之間產(chǎn)生情感共鳴后，就會(huì)有更強(qiáng)的認(rèn)同感。所以未來在說服的過程中，品牌口號(hào)的延展也可以運(yùn)用這樣的一個(gè)視覺想象力。比如當(dāng)年喬布斯賣iPod，運(yùn)用過非常經(jīng)典的話就是“我把一千首歌裝進(jìn)來”。這時(shí)候，它所創(chuàng)造了一種視覺意象“大”與“小”之間的關(guān)聯(lián)。還有，像 “風(fēng)口上，豬也會(huì)飛”、“讓天下沒有難做的生意”，這種矛盾感能夠形成強(qiáng)烈對(duì)比。奧利奧也將吃餅干的瞬間樂趣進(jìn)行了概念化地描繪，將“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，扭一扭”形象表達(dá)，人對(duì)它所產(chǎn)生的情感認(rèn)知的積累就能夠產(chǎn)生差別。聯(lián)動(dòng)“視覺想象力”確實(shí)是一種很重要的、說服的能力。

有時(shí)候，當(dāng)一些業(yè)務(wù)可能過于抽象，無法進(jìn)行一句話地概括，這時(shí)候圖片系統(tǒng)的配合就非常重要。譬如品牌“奇華頓”是香水行業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)商，屬于2B企業(yè)。對(duì)于它而言，在做生意時(shí)產(chǎn)生議價(jià)的過程，它需要有更多的C端的人群知道它的品牌，去影響到B端的生意。所以當(dāng)年它做的品牌口號(hào)是“調(diào)動(dòng)你的感官（Engage Your Senses）”。如果只看這一句話會(huì)覺得特別抽象，尤其在香味領(lǐng)域，但是你又無法從畫面當(dāng)中聞到。怎么辦呢？這句話既然方向是對(duì)的，也沒有更好的提煉方式，那么就用圖片的方式進(jìn)行傳遞。當(dāng)時(shí)企業(yè)找到了一個(gè)非常有意思的瞬間，當(dāng)你用感官去聞一種香味，你完全可以感受到這樣的世界，而這正是它的價(jià)值。于是，企業(yè)就找了很多不一樣的人群，并跟文字和感官調(diào)動(dòng)的瞬間做了一個(gè)連接。所以對(duì)于品牌而言，如果沒有辦法用詞去調(diào)整，那么用視覺來做一個(gè)補(bǔ)充，把它變成一個(gè)完整的體系，去造成情感性的說服。

有一句很有意思的話，“我們發(fā)現(xiàn)人們會(huì)忘記你說過的話，忘記你做過的事，但是他們永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記你帶給他們的感受”，這就是品牌最重要的一種價(jià)值。你可能不知道它給你提供的產(chǎn)品是多少，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比到底有多好，但是它給你的這種感受，這種情感的連接，是深深地印刻在你腦海中，幫助你去形成對(duì)它的偏好，或者是對(duì)它的偏見。

如何用品牌去影響人心？

當(dāng)你將品牌口號(hào)置于不同的境地，品牌所能夠發(fā)揮的價(jià)值也會(huì)完全不一樣。品牌1.0時(shí)代，往往把品牌作為一種宣傳工具，成為一個(gè)被廣泛認(rèn)知的品牌是成功標(biāo)準(zhǔn)，所以它的操作變量是廣告——“廣而告之”。然而品牌2.0時(shí)代，是我們現(xiàn)在比較普遍的一種進(jìn)階的認(rèn)知——品牌是一種組織思維，它等于一種體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)品牌在不同的業(yè)務(wù)端，去展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，它就變成了一個(gè)量器、一把標(biāo)尺，去衡量品牌到底做得好不好，讓我們從意義到實(shí)際的行為轉(zhuǎn)換去做連接。然而，品牌3.0時(shí)代的最高境界，是以品牌作為統(tǒng)合人心的力量。從某種意義上說，品牌是一種戰(zhàn)略心智的獲得。在這過程中，我們要去告訴別人對(duì)這個(gè)世界的想法，對(duì)某種事物的判斷，讓別人來同步于我，共振于我，這才是最高的境界。

前陣子看過一篇文章，有段對(duì)話非常觸動(dòng)。有人問阿里巴巴的員工，“你在阿里有些什么事情是能做的，有些什么事情是不能做的？”剛?cè)肼毚蟾湃齻€(gè)月的小姑娘回答，“當(dāng)一件事情可以幫助我們的客戶更容易做生意，如果我覺得這件事情是我能做的，我就要盡力去爭(zhēng)取。”這就是品牌影響人心的至高境界。它在這個(gè)過程中不僅僅抓住外部客戶的人心，也幫企業(yè)給所有人群去統(tǒng)合一個(gè)意義標(biāo)志，用這個(gè)方式往一個(gè)對(duì)的方向去努力，將內(nèi)與外、現(xiàn)在與未來連接到一起。這就是品牌影響人心的最終極方式。