獨家新觀｜實木多層板現象級營銷大戰，定企們集體的“絕地反擊”
這個五一小長假，消費者們放假去“浪”，家居企業卻一秒都不敢歇。五一前夕，歐派、索菲亞等巨頭率先推出了實木多層板定制套餐，價格低至1099元/㎡。隨后，頂固、尚品宅配、維意、伊仕利等品牌紛紛跟進，各大頭部定企的積極參與，也讓這場“實木多層板”大戰進一步升級，從一次產品促銷事件發展成為一次大型營銷事件，與此同時，定制家居行業似乎也在悄悄醞釀新的市場變局。
流量品牌向中小型定企和高定品牌發起的“沖鋒戰”眾所周知，“實木多層板”并非全新品類，不過，其一直都不是頭部定制品牌所使用的主流板材。定制家居行業那些低至599元/㎡、699元/㎡的定制套餐促銷大戰，大多都是使用顆粒板。
顆粒板是綜合性能較好的板材，性價比高，所以大部分定企都會選擇用這一板材來打價格戰，部分企業還會根據品牌調性、產品特點給板材重新取名，但本質上還是顆粒板。在規模效應之下，頭部企業在板材方面的成本優勢越來越大，尤其在顆粒板方面積累了多年的優勢。而對廣大的中小定企和高定企業來說，則紛紛在板材材質選擇上走差異化路線。
為此，中小定企開始選擇主推實木多層板，以此來反擊顆粒板的“低價策略”，并與頭部流量品牌形成競爭區隔，給消費者輸出“顆粒板未必一定好”的認知。而高端定制家居品牌，則精準把握了國人對實木材質的深厚情感，以實木材質作為主打，不僅滿足了消費者對自然、環保、健康生活的追求，同時也提升了產品的高端質感。
由此，過去多年，流量品牌、中小品牌和高端品牌三方企業逐漸形成了一定的材質差異化，并擁有各自的粉絲群體，總體來說，大家還算相安無事。但誠如家居新范式所看到的，市場已然進入存量競爭時代，頭部定企也開始謀求更為廣闊的下沉市場或窄眾市場，骨頭縫里也要找找肉吃。由此，針對實木多層板甚至實木消費市場的“板材升級”戰，正式展開攻勢。換句話說，材質戰的背后，其實是更大消費群體的市場之戰。這也是定制家居市場競爭加速后，大魚吃小魚的必然趨勢。
面向新興消費者的“營銷戰”
從消費者維度來看，隨著Z世代逐漸成為家居市場的主流消費者，他們的消費需求也在不斷變化。據《2023年家裝消費調研報告》顯示，消費者在選擇家裝產品時，最重要的因素是“使用無害原材料”（49.3%），其次才是“品質與耐用性”（44.5%）、“環保性能好”（37.1%）、“價格”（34.9%）。
不難看出，當下的消費者更傾向于選擇環保健康的家居產品。而且，隨著互聯網的普及，也有越來越多消費者愿意深入學習，家居方面的信息差已經被逐漸消弭，深知不同材料優缺點的消費者，自然更傾向選擇新材料。另外，隨著存量房市場的持續爆發，未來越來越多消費者會有“舊房新裝”的需求，經歷過一次裝修的他們，往往更懂裝修的痛點，比如顆粒板定制的櫥柜、浴室柜，容易在潮濕環境中出現柜體膨脹、發霉等現象。
因此，面對這批新一代的消費者，定企們很難再用20年前的顆粒板話術來打動他們，整個定制家居行業需要講出“新故事”，拿出“新產品”，而實木多層板就是這個故事的載體。
在頭部定企的推動之下，實木多層板正在站上更為主流的位置，其多層堅固、耐水耐污、抗開裂抗變形、環保安全等材料特點，也將助力它進一步提升市占比，新一代定制產品正在成形，這也是后浪驅逐前浪的必然趨勢。重奪定制家居行業榮耀的“集體戰”家居新范式發現，這一次“實木多層板”營銷戰中，各大定企的跟進速度非常快，而且態度非常統一。過往，定制家居并非沒有打過類似的營銷戰，但一般是政府政策或者展會熱點，各大企業才會齊刷刷快速回應。
可一旦涉及銷售策略，比如去年的由歐派699套餐引起的價格戰，各大企業回應的態度和降價的定價都有所區別，個別企業甚至不愿意卷入價格戰，畢竟大家的利益點都是不同的。但要知道的是，這一次實木多層板的定價可是從以往普遍的2000元上下直接腰斬至1099元左右，可還有不少定企在快速跟進。可以看出，這一次定企們的目標非常統一，要推動定制板材的全面升級。為什么定企們的態度“著急”了？答案可能就藏在去年的年報數字里。
家居新范式在《13大行業、108家公司！上市家居企業2023年業績榜全覽》一文中梳理過，上市定企們在大家居行業中的表現里面已經逐漸落后于軟體家居等行業，從以往兩位數高增長的熱門品類，變成了現在不到1% 的營收增長表現，去年的平均利潤表現甚至是負增長。
今年開局同樣不容樂觀，具體數據參見文章《2024Q1百大家居企業業績榜全覽：難言“開門紅”》。 而且，當下定制家居行業不僅要面臨同行競爭，還有越來越多跨界企業試圖搶占其中的市場份額，特別是在整裝風口之下，定企和軟體家具、陶瓷衛浴、門窗幕墻、家電等等行業之間還有一場場可能一觸即發的大戰。對定制家居行業而言，當下已經是一個“危險時刻”。所以，這一次定企們聯合打響“實木多層板”大戰，也可以看作是行業的一次“集體營銷”，借勢重新推動定制家居業務走上發展新周期。此外，還能快速打跨界對手一個措手不及，畢竟在板材的切換方面，定制家居行業絕對比軟體家具等其他跨界企業更有優勢，尤其是在實木多層板被快速“打爆”，可能出現產能不足的前提下。
在家居新范式看來，定企們在5月這樣一個經銷商重新考慮加盟、提貨的關鍵節點推出營銷大戰，也可以看成是定制家居業績逆襲的“開端”，通過“實木多層板”這一品類，讓定制家居能夠重奪渠道布局和終端市場的輝煌。
結語
通過“實木多層板”這一品類的升級，最終能否撬動定制家居產業的二次騰飛，讓行業能夠奪回市場話語權，家居新范式仍拭目以待。不過，技術進步、材料升級、工藝提升本就是家居行業中的不可逆趨勢，就像我們從黑白電視過渡到彩色電視再到液晶電視，這都是時代發展的紅利。只不過在這樣尋常的產品迭代中，如果能抓緊時機、先一步布局產品和渠道，將能為企業爭取到更多的時間和空間。定制家居的反擊戰，才剛剛打響！
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