淘寶21歲生日，用“免單”分發(fā)快樂
一周熱點案例盤點時刻到，如果大家之前沒見過品牌過生日搭臺、用戶玩嗨的場景，那么本周我們的老朋友淘寶過21歲生日之時，想必這樣的體感已經(jīng)拉滿。
將用戶、商家、主播齊聚一堂，就像開了一場持續(xù)5天的生日狂歡趴。誰看了不得感嘆一句：知道怎么和大家玩在一起，淘寶你是會整活的！
這一切還得從網(wǎng)友收到的“驚喜”短信說起。
早在5月6號，就有不少網(wǎng)友曬圖表示自己收到了來自淘寶的免單短信，不少網(wǎng)友第一時間還以為是平臺bug或者什么仿冒短信：
免單活動是真的。這下短信里的那句“淘寶過生日，最重要的是大家一起開心”也隨之解密了。
淘寶還貼心附上了玩法攻略，豪橫放話：是不是bug不重要，所有紅包都有效。
如此一來，網(wǎng)友一邊調(diào)侃著“淘寶能處，過生日是真免單”，一邊就以迅雷不及掩耳的速度加入了猜題免單的隊伍中。
有人忙著學習網(wǎng)友的答案，有人忙著分享自己的免單門道，越來越多人被卷入這場尋找免單“秘籍”的活動中，在和網(wǎng)友的“極度拉扯”中，淘寶這場生日盛宴也愈發(fā)自帶話題流量，以軟營銷的方式進入年輕人社交語境。
為了將這場生日狂歡玩得更嗨，淘寶在5月10號生日當天升級玩法，直接省去了答題環(huán)節(jié)，變成“當日下單刮卡，免單加碼”的淘寶刮刮樂玩法。
網(wǎng)友的反應(yīng)也從“好難，長腦子了”，變成“讓我們一起說，淘寶生日快樂”。
當然了，生日不僅要有嗨玩環(huán)節(jié)，走心的自白時刻也不能少，淘寶還在當天上線了一支圍繞用戶“歷史訂單”展開的腦洞短片。
短片中，歷史訂單中的商品一個個化身人偶形象，以或搞笑或溫情的方式敲開買家的門，送上“免單”驚喜的同時，也重新把人們購買物件時的回憶“翻新”。
其中既有假發(fā)、痔瘡膏、3年高考5年模擬這類讓人累覺“死去的記憶突然攻擊我”的物件，也有老式收音機、寵物定制名牌這類有著專屬意義的物件。
字里行間都寫著一句話：感謝大家和淘寶的雙向奔赴！如果這都不算愛！
免單玩法常見，但跳出簡單粗暴的話題噱頭、注重互動體驗的免單玩法卻不常有。淘寶這場周年免單活動的差異點，就在于通過低門檻的參與、多元趣味的玩法、從預(yù)熱期到生日當天環(huán)環(huán)升級的互動，拉高了用戶和商家的參與度。
從抱著“薅羊毛”的心態(tài)圍觀并參與，到在玩梗和話題互動中對“淘寶21歲生日”產(chǎn)生具象認知，淘寶之所以能夠跳出周年慶自嗨的陷阱，在小編看來，少不了這套從用戶情緒出發(fā)的“組合拳”加持：
淘寶這場免單活動有多低調(diào)呢？收到免單短信的用戶甚至產(chǎn)生了“淘寶出bug”的錯覺，這種真實視角的現(xiàn)身說法，讓#淘寶免單#相關(guān)話題輪番登上熱搜，撬動圍觀并引燃社交平臺討論，也給后續(xù)內(nèi)容的發(fā)酵埋下了伏筆。
玩梗，作為撬動參與的天然催化劑，向來自帶話題熱度屬性。淘寶在猜題內(nèi)容上聯(lián)動多圈層玩家出題、解題，讓活動更具有破圈效應(yīng)。
還在生日當天通過站內(nèi)主播送生日祝福、百家藍V商家發(fā)微博祝淘寶生日快樂的方式，將這場生日狂歡的聲量最大化外延。
隨著免單玩法的話題發(fā)酵，“淘寶免單”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，網(wǎng)友為了搶到免單機會的“花式整活”，也給營銷帶來了新看點。比如說大家對品牌slogan的爆改，“太好逛了吧”秒變“親，你被免單了嗎？”，字數(shù)變了但是那股“淘寶味兒”還是那么親切～
看的出來，不管是在玩法上還是內(nèi)容設(shè)置上，淘寶都是在洞察用戶喜好的基礎(chǔ)上步步外延，持續(xù)放大“品牌生日”的快樂情緒，在線玩梗+免單體驗的雙重buff下，用戶也自然樂意與品牌玩到一起。
在這場全網(wǎng)加入的營銷活動中，淘寶向大家展示了，品牌周年營銷如何能夠成為更多人擁抱歡慶氛圍和快樂的派對。淘寶一邊借助真實的用戶訂單故事，投射品牌的陪伴者角色，一邊通過答題免單的游戲式體驗，讓品牌真正和用戶玩在一起，互為注腳地讓用戶對淘寶21周年留下人格化認知。
活動的玩法有很多種，但誠意是活動的基石，誠意度的多少決定了活動能否從頭到尾保持一個持續(xù)的吸引跟討論。從這幾天的參與熱度、討論度來看，淘寶此次免單活動的確是交了一份不錯的答卷，如他們給免單用戶在5月6號發(fā)的那條短信：淘寶過生日，最重要的是大家一起開心。
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