突破與進階：2024中國品牌消費趨勢洞察報告|趨勢報告
2014年5月10日，習總書記在河南考察時作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”重要論述。十年回望，在‘三個轉變’重要論述指引下，中國企業(yè)對品牌建設的投入力度不斷加大，對品牌資產(chǎn)的價值日益重視，中國品牌在全球也獲得更多的話語權和曝光度，同時，中國消費者對于中國品牌的信任度和選擇度也在加強。
作為一家植根于數(shù)字化時代用趨勢推動品牌高質量增長的策略咨詢機構，知萌咨詢自2017年起，跟蹤著中國品牌在消費者生活中的變化，分別在2017年、2020年、2021年、2022年和2023年發(fā)布了《“距離與路徑”——中國品牌消費行為調查報告》、《“信任與突破”：2020中國品牌消費行為與態(tài)度研究報告》、《國貨潮流八步走趨勢小報告》、《中國消費品牌趨勢（2022）》和《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國品牌消費趨勢洞察報告》，深度研究中國品牌每年的變化，并基于消費趨勢洞察，持續(xù)探尋中國品牌的發(fā)展路徑。
2017年4月，國務院批準將每年5月10日定為“中國品牌日”，在第8個“中國品牌日”到來之際，知萌通過旗下的萌趨勢調查系統(tǒng)快速開展了“510中國品牌日·中國品牌消費趨勢洞察”研究，梳理新消費趨勢下的中國品牌發(fā)展脈絡，希望給更多中國品牌予趨勢的啟發(fā)。
在過去的一年里，中國品牌發(fā)生了哪些的變化？中國品牌正面臨哪些問題與挑戰(zhàn)？當年輕一代成為消費的主力軍，中國品牌應該進行怎樣的升級？中國品牌的進階策略是什么？讓我們通過解讀知萌發(fā)布的《突破與進階：2024中國品牌消費趨勢洞察報告》，一一探尋這些問題的答案。
01
從”擁躉”到”認可”：
中國品牌在消費者心中地位提高，形象提升
知萌趨勢研究顯示，2024年，消費者對中國品牌的喜好度、選擇度和口碑度均有所提升，并認為中國品牌在全球的競爭度也在不斷加強。
在喜好度方面，調研顯示，2023年消費者對中國品牌的總體喜好度為4.17分，而在2024年，消費者對中國品牌的總體喜好度達到了4.45分；在各個維度中，消費者對中國品牌的評價都在4分以上，其中品牌文化內涵以及品牌的創(chuàng)新力度評價最高。
在日常生活中的品牌選擇方面，調研顯示，將近八成的消費者日常生活中選擇中國品牌的產(chǎn)品的數(shù)量超過其他國家的品牌。從不同代際人群來看，Z世代更愛國貨，95后～05后對中國品牌消費的增加更為突出，成為了國貨品牌的主要消費力量。
在中國品牌的消費氛圍和口碑度方面，調研顯示，50.3%的消費者認為中國品牌的全球影響力越來越大，47.2%的消費者感覺周圍選擇國貨的人越來越多，47%的消費者認為中國品牌為消費帶來了更多選擇。
在中國品牌實力感知方面，消費者認為部分行業(yè)中，中國品牌已經(jīng)領先于國際品牌。包括家電，手機和3C數(shù)碼產(chǎn)品在內的科技產(chǎn)品領域以及家清日化、食品飲料、廚衛(wèi)、運動戶外、汽車、美妝護膚等多個領域，中國品牌都通過不斷創(chuàng)新和研發(fā)投入提高了競爭力，成為中國消費者的“心頭好”。
從制造到創(chuàng)造、從模仿到創(chuàng)新、從跟跑到領跑、從中國產(chǎn)品到中國品牌，隨著中國消費者文化自信的增強與時尚審美的多元化發(fā)展，時至今日，消費者對中國品牌的“正向形象”明顯提升，廣大消費者的口碑正在重塑今天的中國品牌畫像，成為中國品牌活力四射的生動注腳。
但是，隨著消費者愈發(fā)的理性和“審慎精明”，他們在重新審視消費的意義，重新評估哪些事物對他們來說是重要的，不斷建構新的幸福哲學，確保消費可以獲得更有價值的享受。買到值得感、新意義和新內涵，這是消費者對于產(chǎn)品可感知價值的追求。
在這樣的趨勢下，越是那些希望引領趨勢和創(chuàng)造高溢價的品牌，越要思考如何為消費者創(chuàng)造更加美好的“消費體感”。中國品牌想要做出突破以及創(chuàng)造出附加值，就要思考如何提升消費者對品牌和產(chǎn)品的可感知價值。
通過調研，知萌提出中國品牌“轉變”與“躍遷”的三大命題，分別是：年輕化、高端化、全球化。
02
年輕化：始終年輕，保持活力
在過去的一年里，我們看到眾多老牌國貨集體出圈，從“蜂花”79元套餐，到“活力28”熱鬧直播，再到“白象香菜面”火爆網(wǎng)絡，越來越多老牌國貨重新走進消費者的視線中，重新獲得消費者的關注和喜愛。情懷消費確實能為品牌帶來一波流量，但當熱度褪去，消費者會回到自己真實的消費需求中，老牌國貨也要回到品牌的真實困境中。
調研顯示，產(chǎn)品和服務體驗是老牌國貨面臨的主要困境，產(chǎn)品設計和創(chuàng)意不足、產(chǎn)品形態(tài)陳舊、不夠時尚和年輕、服務意識差是消費者不選擇老牌國貨的主要原因。
中國品牌如何保持年輕化的活力呢？消費者認為，中國品牌要以品牌形象、情感價值、熱點營銷等方式平衡品牌自身內核和年輕化戰(zhàn)略，從服務體驗、新品迭代、質量保障等方面多維度發(fā)力，不斷活躍品牌形象，品牌年輕化不是迎合年輕人的喜好，而是以新的方式滿足新消費群體需求，真正從消費者感知需求構建品牌年輕化。
03
高端化：補足短板，價值重構
近3年以來，中國高端產(chǎn)品的消費價格指數(shù)一直呈現(xiàn)漲幅。《2023胡潤至尚優(yōu)品：中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，中國高端消費市場規(guī)模達到1.65萬億元。與之相應地，中國高凈值人群消費價格總水平穩(wěn)定上漲，消費力持續(xù)發(fā)力，2022年胡潤中國高凈值人群消費價格指數(shù)（LCPI）同比上漲6.5%，是十年來最高漲幅。
因此對于中國品牌而言，高端化是品牌躍升的必經(jīng)之路。
調研顯示，87%的消費者支持中國品牌走向高端路線，認為國貨不應該是低價的象征。
但現(xiàn)實情況是，中國品牌在高端奢侈品品類的市場上還留有大量空白，調研顯示，消費者在生活中選擇具備“奢侈型品牌”特點的中國品牌占比僅有27%，中國品牌在高端化上依舊存在著文化因素、技術因素和產(chǎn)品差異化的短板。
對于如何走向高端化，超過40%的消費者認為需要融合中國傳統(tǒng)文化元素、有硬核技術作為支撐、提供優(yōu)質的服務體驗、有鮮明的價值觀，產(chǎn)品具備獨特性和差異化。中國品牌需要在高端化市場繼續(xù)探索，打破中國品牌傳統(tǒng)印象，持續(xù)挖掘奢侈品消費需求點。
04
全球化：品牌出海，世界之光
今年全國兩會期間，“新三樣”成為熱詞，指電動汽車（electric vehicles）、鋰電池（lithium-ion batteries）、光伏產(chǎn)品（photovoltaic products）。政府工作報告指出，過去一年，我們推動外貿穩(wěn)規(guī)模、優(yōu)結構，電動汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品“新三樣”出口增長近30%。有關報道顯示，2023年我國“新三樣”產(chǎn)品合計出口1.06萬億元，首次突破萬億大關，占我國外貿出口總值一半以上。在“新三樣”之外，也正在有越來越多的中國品牌不斷提升全球的影響力。
調查顯示，在消費者提名的能夠代表中國國家形象的優(yōu)秀品牌中，華為、小米、比亞迪、李寧、海爾等優(yōu)秀品牌上榜，超過一半的消費者認為如今中國品牌在全球的影響力越來越大。
中國品牌可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)是通過全球化獲得更大的生存和發(fā)展空間，調研顯示，44.6%的消費者認為中國品牌想獲得更好地發(fā)展，需要加強全球市場開拓力度，不斷提升全球影響力。
然而，全球化，不僅是產(chǎn)品的全球化，更是品牌的全球化。首先，中國品牌需要保證產(chǎn)品品質，以品牌技術創(chuàng)新讓其產(chǎn)品在全球市場獲得一席之地，并在此基礎上，從品牌建設和文化輸出兩方面出發(fā)，重塑全球化之路。
在品牌建設方面，要不斷提升品牌形象，加強品牌影響力，豐富品牌文化內涵，講好品牌故事；在文化輸出方面，如果沒有中國文化的支持，中國的品牌就是無源之水，中國品牌需要堅定文化自信，深入挖掘中國文化并將中國文化元素融入到品牌打造和全球化戰(zhàn)略中。
中國品牌不斷突破進取，已經(jīng)在新的時代煥發(fā)出新的光彩，但機遇和挑戰(zhàn)并存，需要通過年輕化、高端化、全球化三大路徑繼續(xù)提升中國品牌的競爭力。相信在未來，中國品牌會獲得更高質量的發(fā)展，向全球市場展現(xiàn)更多的中國品牌氣質，講述更好的中國品牌故事。
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