毛戈平的超級隱憂

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2024-05-13

掃描,分享朋友圈

很多人知道毛戈平，都是從創(chuàng)始人的“換頭術(shù)”開始的。

1994年，毛戈平為電視劇《武則天》擔(dān)任化妝師，為40多歲的劉曉慶打造出16歲少女的妝容，留下“魔術(shù)化妝師”的江湖傳說。

（圖：劉曉慶版《武則天》劇照）

2000年，毛戈平創(chuàng)立同名品牌MAOGEPING，3年后在上海港匯恒隆廣場設(shè)立了第一個專柜，成為當(dāng)時高檔商場里唯一的國產(chǎn)美妝品牌。

那時，巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻亦已進駐中國，風(fēng)靡一時，而國貨美妝品牌，風(fēng)頭正盛的是大寶、小護士。

毛戈平作為高端定位的國貨美妝，算得上“小而美”，卻難以觸及大眾消費者。

然而，小護士2003年被歐萊雅收購，大寶2008年被強生收購，隨后都漸漸“失語”。24年后的今天，當(dāng)時不起眼的毛戈平逆勢而上，成功擠入國內(nèi)化妝品公司TOP10。

招股說明書顯示，2023年毛戈平營收28.86億人民幣，在全國化妝品公司中排名第九，同比增速達到57.8%，領(lǐng)先前十名中的其他公司。

在平替流行的消費環(huán)境下，毛戈平是如何實現(xiàn)一年營收增長超10億的？光鮮之下，毛戈平又存在著哪些隱憂？

《DT商業(yè)觀察》通過招股說明書數(shù)據(jù)，來拆解毛戈平的正面與暗面。

彩妝撐起半邊天，護膚也圍繞“上妝”

毛戈平的底氣到底從何而來，答案可能是兩個字：化妝。
作為品牌創(chuàng)始人，毛戈平的化妝技巧被稱為“亞洲邪術(shù)”，他不靠把臉涂成一張白紙再修飾來“爆改”，而是貼合每個人的骨相來打陰影，達到“換了一顆頭”的效果。
在網(wǎng)友們爭著要“把頭寄給毛戈平老師”的呼聲下，彩妝業(yè)務(wù)成為毛戈平的基本盤。
一個值得說明的背景是，在高端美妝市場結(jié)構(gòu)中，護膚品占大頭，彩妝占小頭。商企研究院發(fā)布的《2024美妝行業(yè)研究報告》給出了一個大概的比例：高端護膚占比6成多，高端彩妝占比2成多，高端香水占比約1成，而在高端彩妝品牌中，又以國際大牌為主。
這一點在消費理念上也有所體現(xiàn)，在購買美妝產(chǎn)品時，95后@小美更愿意把更多的錢花在面霜、精華等功效產(chǎn)品上，眼影等彩妝產(chǎn)品則傾向于平價產(chǎn)品。
毛戈平營收的獨特點就在于，靠“貴價國貨彩妝”撐起半邊天：
2023年，毛戈平彩妝產(chǎn)品銷售收入16.22億元，占公司總收入的56.2%。

其中熱賣的彩妝產(chǎn)品都不便宜，且大多是毛戈平所擅長的底妝修容類產(chǎn)品：魚子醬氣墊430元/14g、妝前霜“皮膚衣”+粉底液740元/ 30ml、粉修盤（4色高光+3色陰影）880元/18g……

彩妝的地位強勢，毛戈平的護膚品也具有為上妝服務(wù)的特點。
2023年，大單品“奢華魚子面膜”營收超6億元。
官網(wǎng)對奢華魚子面膜的介紹是“美妝拍檔”，小紅書上也有很多自來水用戶圍繞上妝效果展開評價，提到“用完真的不卡粉”、“第二天再上妝底妝更加服帖了”。
毛戈平的護膚品為上妝提供了準(zhǔn)備，而化妝品本身也需要護膚品來“激活”。
有消費者表示，只使用毛戈平粉膏時，“卡粉斑駁粉感厚重簡直是災(zāi)難”，用伴侶精華來激活粉膏后，才發(fā)現(xiàn)毛戈平有多神。
不過，美妝與護膚搭配使用的策略，也招致了一些吐槽：
“一個粉搞的這么麻煩才能上臉，不就是粉不好嗎？好的粉都直接上臉的”“還需要手法伺候的東西不買，太累”。
不過，毛戈平資深化妝師的身份，已經(jīng)為產(chǎn)品提供了最好的背書，依然有消費者沖著這一點買單。

線下渠道營收近6成，提供“試妝體驗”
化妝品買到手，但消費者難免產(chǎn)生顧慮——“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛老師那雙會魔法的手啊！”
毛戈平的線下試妝服務(wù)，成為區(qū)別于其他國貨美妝品牌的一個亮點。
和互聯(lián)網(wǎng)時代興起的新消費品牌不同，線下渠道一直是毛戈平的強項。在完美日記們還未出現(xiàn)時，毛戈平就在全國各地的商場專柜，發(fā)展出了自己的線下網(wǎng)絡(luò)。
到2023年底，毛戈平已經(jīng)擁有357個線下自營專柜，在所有美妝品牌中排名第二，并且配備了超過2500名美妝顧問。
與其他品牌不同的是，毛戈平通過線下專柜，打通了產(chǎn)品銷售和化妝藝術(shù)培訓(xùn)兩大業(yè)務(wù)，毛戈平在全國有九所化妝藝術(shù)機構(gòu)，其中就有學(xué)員畢業(yè)后進入專柜工作。
學(xué)員們用著毛戈平的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)毛戈平的化妝技術(shù)，畢業(yè)后來到品牌專柜，依然用同樣的產(chǎn)品和工具，為消費者提供上妝服務(wù)，主打一個專業(yè)對口。
對消費者來說，即使不能讓毛戈平親自化妝，也能在柜臺體驗到“毛戈平出品”的試妝服務(wù)。
《DT商業(yè)觀察》了解到，目前在毛戈平小程序注冊會員可以獲得一次免費的化妝或護理體驗，線下消費每滿800元再送一次免費體驗，隨著會員升級還可獲得更多體驗次數(shù)。
豐厚的福利，在無形中增強了消費者的黏性。
最近兩年，盡管毛戈平線上渠道發(fā)展很快，但線下依然是大頭，2023年線下渠道收入占比達到57.6%。招股書顯示，毛戈平在線下渠道積累了超過300萬注冊會員，這意味著平均每個線下柜臺都擁有將近上萬名會員。

總的來看，無論是在護膚品中融入為上妝服務(wù)的理念，還是線下門店提供試妝服務(wù)，毛戈平的獨特都緊緊圍繞著一個核心賣點——為消費者打造專屬的、極致的化妝體驗。
而這一核心賣點，又和化妝師毛戈平個人有深度的綁定。
消費者從毛戈平的妝教視頻走出來，期待自己能擁有同樣的“換頭”體驗，于是轉(zhuǎn)身走進了毛戈平的品牌門店。
化妝師毛戈平已經(jīng)成為品牌的一塊招牌特色，另一方面，這也讓品牌在一定程度上陷入“離不開毛戈平的光環(huán)”的微妙境地。

毛戈平，離不開“MAOGEPING”

很多人不知道的是，毛戈平旗下共有兩個品牌，分別是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三線市場的“至愛終生”。

雖然“至愛終生”在2008年就已經(jīng)推出，但它的知名度和實際營收非常少，僅通過經(jīng)銷商渠道在下沉市場銷售。
從產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)來看，主品牌MAOGEPING占比99%，且這個比例還在逐年上升。

毛戈平的名字，成為一把雙刃劍。
一方面為品牌帶來了光環(huán)，快速且有效提升了品牌的知名度和認(rèn)可度；另一方面，這種影響力也成為一種局限，使得公司在孵化新品牌時，面臨難以獨當(dāng)一面的困境。
當(dāng)前，國內(nèi)的化妝品公司都在完善自身品牌矩陣，用差異化定價和多元品類，覆蓋更多人群、獲得更多增長。
譬如珀萊雅在主品牌以外，孵化出了美妝品牌彩棠、頭皮健康品牌Off&Relax。盡管2023年，珀萊雅主品牌依然占據(jù)主導(dǎo)位置，營收占比約為8成，但彩棠等其他品牌的營收占比正穩(wěn)步提高。
同樣，華熙生物旗下?lián)碛锌涞稀櫚兕仭⒚纵頎枴M肌活等品牌。華熙生物2023年的年報不再披露具體品牌的營收情況，但在2023年的半年報中，潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾的營收分別是6.3億、5.4億、3.4億和2.2億元，都比毛戈平的營收均衡。
毛戈平手握MAOGEPING，靠一個大品牌就把公司干到了IPO，卻也無法回避單一品牌帶來的增長隱憂。
畢竟，撕掉“毛戈平”標(biāo)識的“至愛終生”，至今沒有成長起來。如果孵化下一個品牌，消費者還會不會買單，成為擺在毛戈平面前的一個挑戰(zhàn)。

“MAOGEPING”也離不開毛戈平
回看毛戈平和MAOGEPING品牌的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，毛戈平幾次在社媒上出圈，幾乎都是圍繞創(chuàng)始人神奇的“換頭術(shù)”。
2016年，有人在B站上傳了毛戈平20年前的化妝視頻，視頻獲得超200萬播放量，評論區(qū)紛紛表示，“毛戈平牛在他的化妝感覺像沒怎么畫，沒有濃妝，但又確確實實跟換了個頭一樣，更恐怖的是這還是二十年前的技術(shù)”。
下一個關(guān)鍵性的節(jié)點是2019年。這次，毛戈平不是舊CD里的傳奇，他親自出山，為網(wǎng)紅博主@深夜徐老師進行“換頭”式改妝，在全網(wǎng)掀起熱度。

此后，毛戈平活躍在社交媒體中，2020年入駐B站、小紅書，2021年入駐抖音，主頁里的高贊內(nèi)容都是教別人化妝。
然而，隨著“毛戈平”個人IP逐漸放大，毛戈平也受到“產(chǎn)品本身不行全靠上妝技術(shù)”的質(zhì)疑。
2023年，毛戈平的毛利率達到84.8%，高于逸仙電商、上美股份、珀萊雅等全國主要化妝品公司。

2021年，證監(jiān)會發(fā)審委曾就“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”對毛戈平進行問詢。
對此毛戈平的解釋是——
與國際大牌相比，毛戈平與歐萊雅、資生堂旗下高端品牌的毛利率水平相當(dāng)，但這些公司旗下大眾品牌的定價較低，拉低了公司整體毛利率水平；
與國內(nèi)化妝品牌相比，如珀萊雅旗下“珀萊雅”、貝泰妮旗下“薇諾娜”、丸美股份旗下“丸美”，這些品牌定位為大眾流行，和MAOGEPING的高端定位存在差異，所以毛戈平的毛利率普遍高于國內(nèi)同行。
在毛戈平的闡述中，品牌的高端定位似乎為高毛利提供了邏輯支撐。然而，當(dāng)我們繼續(xù)探究，除了價格的高端定位，毛戈平產(chǎn)品的科技含量是否也達到了相應(yīng)的水準(zhǔn)，答案可能會讓人詬病。
2023年，毛戈平的研發(fā)投入0.24億元，占營業(yè)收入的比例為0.83%。同期，貝泰妮的研發(fā)費用率6.1%，逸仙電商3.3%，上美股份3.0%，都比毛戈平高出許多。
從產(chǎn)品開發(fā)團隊來看，2023年底，毛戈平共有56名研發(fā)人員，占員工比例1.6%。同期貝泰妮研發(fā)人員共498人，占比12.9%；珀萊雅研發(fā)人員322人，占比10.8%。

此外，毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供應(yīng)商生產(chǎn)的模式，也就是找工廠代工生產(chǎn)、然后貼牌，這種模式的明顯好處就是成本低，而這可能才是MAOGEPING高毛利的主要原因。
可以說，毛戈平的“高端定位”，是在創(chuàng)始人的暈輪效應(yīng)下，率先實現(xiàn)的價格、體驗服務(wù)上的高端，而產(chǎn)品本身研發(fā)費用低、依賴代工。
在消費端，不乏這樣的質(zhì)疑：“好用的不是毛戈平的產(chǎn)品，而是毛戈平那雙會化妝的手”。

寫在最后
毛戈平并不是第一個以化妝師來命名的美妝品牌。
把視線投到全世界，植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妝品牌，都是以創(chuàng)始人兼化妝師來命名，這些品牌最終也都走出了“離不開創(chuàng)始人光芒”的怪圈。
而這些品牌的共同之處在于，在創(chuàng)始人的化妝師背景以外，產(chǎn)品本身有可圈可點之處，甚至打破了當(dāng)時的傳統(tǒng)，開辟了新的風(fēng)潮。
上世紀(jì)60年代，當(dāng)大眾觀念里卸妝油可能會堵塞皮膚時，植村秀率先推出了卸妝、清潔二合一的潔顏油，成為品牌的招牌產(chǎn)品。
90年代初，在鮮艷色系為主的口號市場上，Bobbi Brown和藥劑師一起研發(fā)了10支自然色系的唇膏，迅速獲得消費者的認(rèn)可；之后還打破了粉底液以粉色調(diào)為主流的傳統(tǒng)，以黃色為基底，調(diào)配出自然色調(diào)的粉底液。
再來看毛戈平，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，似乎始終沒有超過對創(chuàng)始人的關(guān)注程度。這意味著，人們選擇毛戈平，可能更多出于對創(chuàng)始人的信任，而非產(chǎn)品本身，一旦脫離毛戈平本人的影響力，品牌價值也可能縮水。
毛戈平的長遠發(fā)展，不能只靠創(chuàng)始人的魔法，還要讓產(chǎn)品充滿魔法。

作者：林美汕編輯：張晨陽數(shù) 據(jù)：林美汕設(shè) 計：戚桐琿運營：蘇洪銳監(jiān) 制：李晶禹

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。