抖音“二桃殺三士”陽謀地方文旅
作者 | 老默
編輯 | 李怡
抖音手握流量話語權，用類似“二桃殺三士”的陽謀，裹挾各地方文旅“躬身入局”這場流量爭食的大逃殺。局長們并非看不透個中關鍵，只是形勢使然之下，如若不卷就會被別人卷。本應結合地域特色，依靠基建，將產業與文化做深度串聯，持續長久發展的文旅業態，變成了各地方快餐化的流量PK。
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抖音對地方文旅的這場流量圍獵于疫情時就開始了。
隨后，各地文旅局長為了宣傳當地文旅資源，使出渾身解數，化身白衣俠客、宇航員、紫霞仙子，表演“穿越”、變裝、戲劇、英語……拉起了一波各地“旅游局長申請出戰”的自嗨內卷。
局長們親自代言“紫霞仙子”與“至尊寶”、“觀音大士”與“孫悟空”、甚至連“三皇五帝”也都紛紛上場。不可否認其中有些成功案例，但絕大多數都以群嘲翻車收尾。再后來，新華社發文《跟風制造文旅局長“網紅”，請適可而止》，局長們的各種短視頻大片，才漸有式微之勢。
不僅網民們凈化了雙眸，局長們也暗自舒了口氣。大部分人心里是有數的，知道自己的形象氣質玩不來這個，但沒辦法被趕鴨子上架。有局長靠這個在抖音火遍全網，要么你能另辟蹊徑，否則抄作業就是最好的解決方式。
而局長們在抖音大舞臺“爭奇斗艷”也是平臺最想看到的。不僅為平臺創造了流量話題，同時也提供了流量收入。在業內人士看來，這其中也或許有平臺方暗中借流量推波助瀾的痕跡。
雖說目前所有社媒平臺的推薦機制都是盲盒算法，但平臺方仍有一定的可操作性。例如某些平臺，操縱上下熱搜，對外均有報價，在廣告圈、公關圈早已是心照不宣的事情。
然而，局長們以為“流量綁架”至此結束，卻沒想到淄博、哈爾濱另一種形式的流量出圈，讓大家不得不又重新內卷起來。
以哈爾濱為例，其爆火主要的流量來自抖音。知微數據顯示，從11月24日到1月4日，抖音平臺上共出現75個與哈爾濱相關的熱搜話題。同為字節旗下的今日頭條，12月31日到1月4日，僅5日內平臺上出現了75條與哈爾濱相關的熱搜話題。
但同時間段，哈爾濱在其它平臺上的流量就很一般。11月24日到1月4日期間，B站關于哈爾濱的熱搜僅22個，小紅書熱搜數量為1。
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顯然，在“頂流”目的地背后，抖音已經研究出了一套，用戶話題創作配合平臺流量推動，打造“網紅城市”的可復制化模式。
這次不用局長們“扮上”也可以出圈，避開了被點名批評的糟粕，流量換了新玩法，局長們必須再一次卷起來，而這也符合抖音的商業模式利益。
公開信息，2023年字節營收增至1100億美元，其中很大一部分來自抖音和TikTok的廣告業務。根據第三方機構的估算，抖音酒旅2023年GMV達600億元，今年有望增至900億元。雖然這一數據沒有得到抖音官方確認，但抖音廣告仍舊是主要收入來源是不爭的事實。
至于酒旅電商則是廣告業務之余，捎帶手的嘗試，且并不成熟。曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%，去年整年抖音核銷率沒有明顯的提升。
而抖音的抵扣傭也并沒有明顯優勢。有媒體稱，去年游玩產品扣點3%-9%，旅行社產品扣點6%，酒店日歷房扣點為4.5%。雖然扣點低于OTA，但算上內容制作、運營成本，每筆訂單實際成本并沒有與OTA差太多。海通國際證券研報也指出，美團的綜合傭金率為4%，抖音包含了內容制作成本的傭金率達10-15%。
核銷率越低，單筆訂單成本越高。如若抖音想用“低價”迅速打開C端市場，則要模仿OTA去走景區、酒店、航司做包銷的老路。但這顯然不符合抖音的商業利益，明明可以依靠廣告賺高效率、輕資產的錢，何必去學OTA重資金去上游屯資源，對賭銷量。
一個很明顯的現象是，OTA享受了抖音炒熱目的地后的交易紅利，抖音則切掉了OTA目的地營銷業務，掌握目的地流量話語權。以火爆全網的案例，“逼”著各地局長們不得不去抖音平臺抄作業。
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然而，短視頻平臺的熱度是轉瞬即逝的，困在“流量焦慮”中的局長們需要絞盡腦汁，用各種新奇的內容留住觀眾。但與過往“局長代言”一樣，任何事過度宣傳都會適得其反，不僅引來審美疲勞，甚至會出現輿情。
比如，華北地區某文旅的官方賬號，一天發70多條視頻，一群人圍著電腦、手機找素材，做混剪，聯合各種賬號做共創，制造了很多重復性的冗余信息，結果引來各種吐槽。
西北某網紅局長親自下場宣傳“冰雪旅游”，卻被當地網友拆臺、潑冷水，稱當地旅游主打一個“又遠又貴”。有文旅局為了吸引流量，連著數條視頻發的都是赤膊猛男。有景區男“妲己”剛走紅就翻車了，被批讓游客成為“紂王”不是好主意。
有景區為了突出特色，玩起湘西趕尸游戲，變身“茅古斯”跳“科目三”。有文旅局為了蹭喊麥熱度，被網友調侃“連姓都改了”。配音作者則稱，幾天內接到全國各地文旅部門喊麥配音訂單，不得不連續工作十幾個小時，做出一百多首喊麥的配音。
在一眾營銷鬧劇之下，反而是各地網友比文旅局更先冷靜下來。有網友直言，不必過分宣傳，沒練好內功，只追求流量，即便靠惡俗換來了大家的關注，如果旅游環境跟不上，最終只會讓缺點被無限放大，反而起到反作用。如果只是把流量作為政績，而不考慮實際的轉化，這樣的一股風只會剩下一地雞毛。
甚至有些地方根本就沒有值得推廣的旅游資源。這種粗淺的道理局長們比網民更清楚，但被抖音人造案例、熱度裹挾，局長們只能“不擇手段”，用最出圈的方式幫文旅目的地拿下最多關注。
然而流量來的快去的也快。伴隨流量一同離去的，還有大街上擁擠的人流、餐館中嘈雜的點菜聲等。城市回歸平靜，部分商家在生意火熱時囤積的原料，也將無處可銷。部分遵循熱度而來的店鋪，也將關門大吉。
當大眾的新鮮感不在，這些曾短暫出位的“網紅目的地”需要面臨的考驗也才真正開始。流量化時代，全城兩三個月的忙碌，能沉淀下多少不得而知，但平臺的熱度和廣告費卻是盆滿缽滿。
或許再多幾個被流量反噬的“網紅目的地”，大家才能意識到，文旅宣傳只是錦上添花，重點仍需回歸到打造產品和深化服務上，如果沒有堅實的旅游產業基礎，不靠長期的經營積淀，單靠網紅路線是走不遠的。
圖片來源于攝圖網和平臺截圖
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