跟著大牌過五一：從生活節(jié)點消費需求出發(fā)，到消費的生意增長中去

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舉報 2024-05-13

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引言

“風晴日暖花爭艷，人海如潮客似云”，和去年的爆發(fā)性出游相比，今年五一熱度也是居高不下。據(jù)文旅部最新測算數(shù)據(jù)，假期國內出游高達2.95億人次，游客出游總花消費達1668.9億元。

無論是形容五一集體出游盛況的“一億人在XX”熱梗出圈，還是“天水麻辣滾燙”、“進淄復烤”等“反向旅游”潮，都和年輕人日益升級的消費需求緊密相關。究其本質，是年輕人希望以更低的價格，獲得更高品質的假期體驗。“質優(yōu)兼?zhèn)洹钡南M需求，要靠穩(wěn)定充足且優(yōu)質的商家供給來保障。

為此，抖音生活服務攜手眾多品牌商家，聯(lián)合平臺雙IP 【抖音心動大牌日】、【抖音心動上新日】，特別推出「跟著大牌過五一」活動，以吃喝玩樂全包含的爆品和新品、假期接力不停的趣味直播等玩法，把五一小長假的“放肆”體驗帶給眾多用戶，也將源源不斷的客流帶到商家面前，最終達成突破十億的GMV。

從用戶的需求中來，到用戶的需求中去，抖音生活服務在這個五一假期，和商家共同做用戶的假期“搭子”。

想用戶所想

攜商家開辟“心動五一檔”

根據(jù)文旅部測算，本次五一的人均消費金額（565.7元），用戶“精打細算”的過節(jié)方式，是爆火的五一消費市場不可忽視的消費洞察點。用什么樣的方式，才能在競爭激烈的假期，獲得更多用戶的“消費青睞”？

另一方面，五一期間，線下人潮涌動，線上亦是流量高峰，對此，要想實現(xiàn)生意的爆發(fā)增長，商家需要相應資源和策略支持來進行承接。「抖音心動大牌日」、「抖音心動上新日」作為平臺級營銷IP，一直具備流量支持、達人儲備、場景打造等維度的豐富資源。在過去一年，「抖音心動大牌日」打造了眾多品牌節(jié)點營銷案例，「抖音心動上新日」幫助多個商家完成上新，都具備較為成熟的運營經驗。

在平臺雙IP的加持下，品牌商家的流量入口，有了更多被用戶看見的機會。

具體到本次五一假期，年輕人沒有諸如春節(jié)探親，中秋團圓等既定的過節(jié)習慣，假期以放松休閑為主，對吃喝玩樂主打一個“來者不拒”。抖音生活服務敏銳察覺到，節(jié)點消費下，用戶種種“劍走偏鋒”的新消費習慣，都是在追求更與眾不同的消費體驗，和更省心省力的假期生活。換句話說，用戶看似是降低了消費水平，實則是提高了消費門檻，只愿意為有競爭力的價格、有吸引力的產品、有“新奇特”的體驗買單。

而主打“不止品質，更享優(yōu)惠”的「抖音心動大牌日」、和主打“新奇體驗搶先享”的「抖音心動上新日」，天然契合了用戶在這個五一的消費需求。

從「跟著大牌過五一」的活動回頭看去，抖音生活服務不僅“想用戶所想”，還能夠整合平臺資源，以平臺優(yōu)勢IP作為連通用戶和商家的橋梁，從而聯(lián)合眾商家開辟了這個用戶需求和商家供給相輔相成的“心動五一檔”。

吃喝玩樂全覆蓋

當好假日消費的快樂入口

服務用戶，成為大眾五一期間吃喝玩樂的“快樂入口”，也是本次活動的初衷和目標，具體體現(xiàn)在產品、玩法和傳播上。

在平臺，抖音生活服務打造了「跟著大牌過五一」專題頁這一直接的“快樂消費入口”，分為大牌優(yōu)惠和新品福利兩個頻道，既有大牌經典品供人選擇，也有別具一格的新品嘗鮮。在價格上，麥當勞買金桶送0元金桶、cdf海口國際免稅城推出3.99折起的免稅代金券、瑞幸新品冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰15.9、上海海昌海洋公園五一兒童特惠票159元等，從吃喝到玩樂，以全品類覆蓋，滿足了多用戶希望以“薅羊毛”的優(yōu)惠方式提高購物性價比的心理。在此基礎上，抖音生活服務還聯(lián)合商家推出了多巴胺風格的預熱海報，突出“性價比好品”的利益點，活動整體獲得1.4億次關注曝光。

圍繞活動本身，吃喝玩樂類、“薅羊毛”類達人紛紛加入這波五一安利大軍，以“享受者”的視角，傳遞大牌上新、價優(yōu)好品的關鍵信息，吸引更多人搜索關鍵詞進入活動主會場。“折扣力度大、秒殺驚喜、吃喝玩樂全包含”等信息使不少用戶聚集在評論區(qū)，表示“我要沖一波”。在用戶自發(fā)傳播下，活動熱度逐步推升，“跟著大牌過五一”活動總話題播放達1.3億。

而接力品牌直播，是另外一個由時間軸串聯(lián)的假期生活接口。從四月底到五月初，大牌商家選擇以直播的方式陪伴用戶，手持大牌直播日歷和上新直播日歷，點入直播，就會遇到五彩繽紛的假期美好生活。只需動動手指，點點下單，不管是茶百道×星穹鐵道的折扣聯(lián)名產品、還是@成都極地海洋公園的2024年雙人暢玩卡，都能“手到擒來”，持續(xù)滿足用戶假期“放肆”吃喝玩樂的新期待。有節(jié)奏的直播，為品牌商家?guī)砑倨诜€(wěn)定的線上客流，將消費需求和性價比貨品牢牢鏈接，也為品牌帶來了更高效轉化和生意增量場。

以「抖音心動上新日」×德克士的活動直播為例。德克士新品“雙金拍檔”以超值專屬套餐的形式在直播間上架。為了給新品聚攏人氣，在「抖音心動上新日」“新品首發(fā) 集卡有禮”的活動會場，德克士發(fā)起“全民‘德’大腿”活動，提供抖音集卡專屬游戲、兌換游戲套餐獎勵等豐富玩法，激發(fā)用戶的參與興趣。在平臺流量傾斜下，德克士和新品得以實現(xiàn)更廣泛的用戶觸達，僅上線六天會場瀏覽量就達到50萬+，疊加產品本身的優(yōu)惠價格和附加的高滿足消費體驗，新品實現(xiàn)更多的成交轉化。

而這，也是眾多直播品牌的收獲縮影。即以品質貨品承接新奇玩法、活動熱度和平臺資源帶來的豐富客流，做到線上成交線下轉化，實現(xiàn)品牌人氣和生意增長的雙豐收。

跟上抖音生活服務

做用戶生活的“寶藏”搭子

活動熱度持續(xù)攀升下，為參與的品牌商家?guī)砜捎^曝光，還在餐飲、零售等社群傳播，實現(xiàn)對垂類用戶的深度觸達，總計突破四千四百萬的傳播曝光；在用戶的熱情參與中，22家品牌達成突破十億的GMV，將假期的高峰流量轉變?yōu)樨浾鎯r實的生意增長。

在節(jié)點玩法策劃、流量達人資源支持外，抖音生活服務是有針對性地推出2024五一應季營銷策略，從節(jié)前到節(jié)中，從直播、短視頻再到達人的花式玩法，再到細分品類的組品方法；讓商家借助自身對節(jié)點和用戶需求的精準把握，充分發(fā)揮出品牌和產品的特色優(yōu)勢，一直是抖音生活服務投入在做的事。

通過「跟著大牌過五一」活動聚焦，眾多商家和抖音生活服務一起，當了回用戶假期生活的有效“搭子”，而由此延伸到抖音生活服務一直在做的事情上，其一直致力于成為帶給用戶美好生活、帶給商家好生意的忠實“搭子”。深化平臺合作，商家能獲得的，不只是短時間內的生意增量，還能逐漸積累長效經營的增益buff。

其中重要的一點，就是如何長期陪伴用戶左右，成為他們生活中的“寶藏”搭子。作為興趣聚合的平臺，抖音生活服務的重要作用，就是化身為用戶生活和商家生意的“粘合劑”。一方面，用戶生活的重大節(jié)點，可以成為商家生意增長的重大節(jié)點，因此能夠更好洞察到用戶的消費需求，基于此的內容創(chuàng)作和產品推出，能更好激活用戶的消費熱情；另一方面，用戶感興趣的內容，能夠成為商家內容創(chuàng)作的首選素材。當商家的經營思路，緊緊追隨著用戶的所見所聞、所思所想，那么自身的產品和目標流量的精準相遇，也將是水到渠成之事。

五一活動的轉化戰(zhàn)績，也驗證了平臺對于商家生意經營的價值所在。在未來，抖音生活服務也將持續(xù)擴充營銷資源、提升營銷能力、完善平臺生態(tài)，期待和更多商家的同行，為用戶提供高品價優(yōu)的品牌服務的同時，收獲“品效合一”的可持續(xù)增長生態(tài)。

編輯：Teaplin

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