直播電商：抖音、快手、視頻號上演“刀光劍影”

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舉報 2024-05-14

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配圖來自Canva可畫

經過多年的發展，直播帶貨這一電商新模式早已收獲了消費者的認可與青睞，直播電商行業同樣趁勢而起，實現了飛速發展。抖音、快手等短視頻平臺更是以此為契機，發展起了自己的電商業務，成功殺入了電商領域，視頻號同樣是直播電商領域的一匹黑馬，憑借著自身優勢，成為了直播電商領域的一股新勢力。

如今，直播電商早已成為了各路電商巨頭們瞄準的領域，紛紛發力于此，試圖在直播電商領域做出一番成績，也正因如此，直播電商領域的競爭變得分外激烈。在此背景下，抖音、快手、視頻號紛紛出招，在內容、服務、商家等多個方面持續發力，以期在日漸激烈的競爭中積攢更多砝碼。

內容“擴而充之”

眾所周知，內容是以抖音、快手為代表的內容平臺成功發展起電商業務的最大“殺手锏”。隨著消費者逐漸培養出由內容激發消費意愿的習慣，內容對于電商平臺的重要性更是與日俱增，而這也是各路電商巨頭競相加碼內容的原因所在。內容的價值已然被印證，即便是在內容方面具有優勢的抖音、快手、視頻號仍然是步履不停，不斷圍繞著內容下功夫。

抖音推出了一系列扶持政策，以激發內容創作者的創作熱情，從而豐富平臺的內容生態。內容是抖音電商業務發展的基礎，正是由于抖音擁有龐大的內容資源，才聚集了海量用戶，為其電商業務的發展提供了可能，因此，抖音比任何平臺都要了解內容的重要性?；诖?，抖音仍在持續不斷地發力內容，以夯實自身已有的內容優勢。

據悉，抖音電商推出了名為“春雨計劃”的優質內容激勵計劃，通過多種扶持政策來鼓勵商家和達人產出高質量電商內容。而這些扶持計劃的推出將激發起內容創作者的創作激情，也使平臺能夠獲得源源不斷的內容補充。

快手則是重壓短劇，通過短劇來吸引更多的用戶，進而促進電商業務的發展。近年來，短劇的熱度居高不下，作為短劇行業先行者的快手，更是取得了亮眼成績。財報數據顯示，快手短劇日均DAU(日活躍用戶)已達2.7億，占全站3.83億DAU的70%?？梢?，短劇對快手平臺的用戶極具吸引力。

而用戶是電商業務發展的根基，倘若沒有足夠的用戶支撐，電商業務的發展勢必會受到局限。有了短劇為依托，快手可持續實現拉新留存，最終實現轉化。據悉，此前快手就宣布了全新升級的快手“星芒短劇”合作計劃，從分賬規則到商業賦能對精品短劇提供更大力度支持。

視頻號不斷豐富創作者權益保障，來提升創作者進行內容創作的意愿，實現高質量內容的積累。隨著內容成為電商行業的發展重點，內容創作變得“內卷”，部分新手內容創作者難以出頭。為了解決此類問題，視頻號不僅帶來了多項扶持計劃，還持續優化創作者權益，以提升創作者的創作意愿，幫助創作者實現收入提升。比如，在去年的5月29日，視頻號上線了三個原創能力，即原創標記外顯、原創保護記錄、創作分成計劃，以保護創作者的心血，同時實現內容變現。

服務“精進不休”

對于消費者而言，服務同樣是其選擇購物平臺的重要因素之一。尤其是在行業競爭激烈的當下，優質的服務往往更容易成為品牌脫穎而出的關鍵。因此，無論是為了更好地滿足消費者的需求，還是出于提升自身競爭力的考量，在優化服務方面，抖音、快手、視頻號都達成了共識。

抖音對多項消費者服務權益進行了升級，以便讓消費者享受到更加貼心的購物服務。事實上，抖音一直格外重視消費者的購物體驗，并且還在已有基礎上不斷升級消費者權益，吸引消費者回購。比如，抖音就曾推出“新人保障”，全程為新消費者提供專門服務；還推出了“晚到必賠”服務，保障抖音超市的物流履約質量，讓消費者享受更加優質物流服務；“極速退”服務的推行，則是優化了消費者的退款體驗，讓消費者買得更安心。據悉，截至2023年底，“極速退”服務已覆蓋超82%的退款訂單。

快手持續提升平臺的服務能力，以營造一個讓消費者滿意的購物環境。最近幾年，快手的電商業務發展極快，2023年的GMV規模更是超過1.18萬億元，邁入了“萬億俱樂部”，在電商蓬勃發展的背后，離不開快手對消費者購物體驗的優化。比如，快手上線了“大牌大補”頻道，讓消費者能以極具性價比的價格購買到優質商品；升級了經營者綜合評價指標體系，通過評分的方式，實現經營者優勝劣汰，最終將優質商品呈現給消費者，提升其滿意度。

視頻號對電商功能持續完善，以提升用戶體驗，為消費者帶去更加優質的購物體驗。除了在內容方面持續加碼之外，視頻號還在服務方面不斷發力，以激發消費者的購物熱情。具體來看，視頻號不僅上線了運費險功能，免除消費者的后顧之憂，還啟用了訂單加密功能，來保護用戶信息隱私安全問題。不僅如此，視頻號發布了“視頻號小店中價格在30元及以下的商品必須包郵”的新規，打擊“低價高郵”的引流亂象，避免消費者被欺騙。

配圖來自Canva可畫

商家“爭奪不止”

近年來，電商行業的競爭不僅沒有熄火的跡象，反而更加焦灼。無論是老牌玩家，還是新晉玩家，都使盡渾身解數，為自己在電商下半場中積蓄力量。除了內容、服務之外，商家更是成為了電商平臺爭奪的關鍵。畢竟，商家資源的豐富程度同樣是影響消費者的關鍵因素，因此，電商行業的“商家爭奪戰”愈演愈烈。在此背景下，抖音、快手、視頻號也是頻頻出招。

抖音電商對組織架構進行了調整，以更好地幫助商家經營和發展。具體來看，在去年的6月，抖音電商進行了一輪新的組織調整，將原來的十多個行業運營組和商家發展中心調整為A、B兩個組，其中A組為所有品牌商家，B組為非品牌商家，每組再分成不同的行業有針對性地運營。而以前，抖音電商并不區分行業和商家類型，所有商家都是采用統一的GMV考核標準，非品牌商家自然處于劣勢。調整之后，抖音在扶持品牌商家的同時，也不會忽略非品牌商家的發展，能夠吸引更多的產業帶商家和白牌商家前來，可帶動平臺商家數量的上升。

快手上線了商家經營工具，以解決商家在業務發展方面的困惑。為了解決商家在入駐快手之后遇到的經營難題，以及更好地適應平臺規則，快手推出了商家經營工具以及專屬商家服務。比如，快手電商就提供了診斷產品工具，幫助商家和達人對分數高低進行數據歸因，進行針對性改進和提高；為重點商家提供1v1客服專屬服務，以及時解決商家的運營問題；還提供了提升攻略和視頻課程，幫助商家更好地適應平臺規則。

視頻號推出了商家激勵政策，以吸引更多的商家和品牌。如今，視頻號正在加大直播帶貨的布局力度，為了吸引越來越多的直播帶貨達人和商家、品牌入駐平臺，視頻號推出了一系列激勵政策。比如，在去年5月，騰訊發布視頻號品牌激勵計劃；9月，騰訊則是推出了視頻號直播帶貨的“冷啟動扶持政策”“成長扶持政策”“標桿案例扶持政策”三種扶持政策；今年4月，視頻號則是開始實施“蝴蝶計劃”，以鼓勵更多外站新達人入駐視頻號直播。而視頻號這諸多扶持政策的推出，也將吸引更多商家前來，并且幫助這些商家更好地成長。

競逐大模型高地

最近幾年，AI技術再度回到舞臺C位，吸引了各方的目光，AI與行業的結合更是成為了當前發展的潮流。自去年開始，AI在電商行業的重要程度一再提升，各大電商巨頭更是親身下場，紛紛加碼AI技術，抖音、快手、視頻號也不例外。

一來，AI同電商行業的結合已經是大勢所趨，AI技術有望為電商行業帶來革新，身處其中的電商巨頭們或能獲得新的機會。面對這一發展新趨勢，各大電商巨頭都秉持著開放、積極的態度，并不斷提升AI實力，以更好地順應這一發展趨勢。比如，抖音上線了AI功能和工具“AI 搜”“即創”；快手擁有自研大模型“快意”；視頻號背靠的騰訊也擁有強大的AI實力。隨著AI與電商結合程度的不斷加深，布局AI領域的電商巨頭們都將從中受益。

二來，AI技術的應用能夠優化消費者的電商體驗，有助于電商巨頭實現業務的增長。當前，AI技術正在逐漸落地電商行業，不少電商平臺都已經上線了AI功能，消費者的購物體驗也將得到優化。比如，有了AI技術的加持，平臺的智能推薦準確度將再度提升，可幫助消費者提升決策效率；智能客服的智能化程度增加，可以更好地為消費者答疑解惑。隨著消費者購物體驗的提升，消費者復購的可能性也將提升，進而帶動電商平臺業績的上升。

就目前情況來看，電商行業的競爭依舊焦灼，即便是憑借著直播電商這一新模式起飛的抖音、快手、視頻號都面臨著多重壓力。無論是在內容、服務、商家方面的加碼，還是緊跟AI技術的浪潮，都是抖音、快手、視頻號們增強自身競爭力的重要舉措。在這個瞬息萬變的時代，每一次改變都有可能帶來不一般的影響，抖音、快手、視頻號們都在積極向前奔跑。

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