策略、創意、概念的關系是怎么樣的？

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舉報 2014-03-17

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舉個栗子吧，以產品廣告為例。

客戶想給一款新筆記本電腦做廣告，可是廣告說什么呢？
功能強勁？續航能力強？外觀時尚？開機快？特別輕薄？屏幕能旋轉？
這就需要去調研、分析市場，最終找出一個目標消費者最在意，相對競品又最有優勢的訴求點。

這就是通常我們說的廣告“策略”的工作（媒介策略是另一個體系，這里不談）。

策略生成的過程通常很復雜，但輸出的結果很簡單。

之前所有的調研分析工作，最終要變成一句話，也就是Key Message
比如說：“XXX是全球最薄的筆記本電腦，最厚的地方只有0.68英寸。”

大凡沒有這個結果的所謂策略都是忽悠人

接下來就是創意的工作了。

創意的工作分為“創意概念”、“創意執行”兩部分。
首先，創意人需要找出一個概念來，最好地詮釋這個Key Message。
創意想了半天，終于找出來一個點子：“薄到可以裝進一個信封”。
這就是創意“概念”，也就是通常所謂的Big Idea。

它是一個用來詮釋Key Message的想法，

它要把Key Message詮釋得更通俗易懂、深入人心、難以忘懷

同時也要把抽象的Key Message變得可以執行

它超越TVC、平面、網站、活動、設計、文案這些所有執行手段之上，

但是，又可以應用在上述這些執行手段上。

接下來，根據“薄到裝進信封”這個概念
就可以拍攝相應的TVC，設計相應的平面、網站等等。
在執行的過程中，也可以有很多創意，比如說視頻的形式是用實拍、還是動畫、還是Stop Motion？腳本是穿越還是寫實、還是關于一個信封的微電影？網絡上做個把電腦放進信封的游戲，還是傳播一系列各種電腦裝進信封的囧圖……
很多人理解的創意，就是這些
但這些都是執行層面的small idea，并不是創意概念本身

請注意，很多人分不清“創意概念”（concept）和“廣告語”（slogan）

尤其是文案出身的廣告人，尤其是做品牌廣告時

常常是concept和slogan一起想的

因此以為創意概念就是一句slogan，其實不是的

“你還在用電腦包嗎？我們都用信封了”和“信封之薄，足以容納”這是兩句風格不同的slogan
但背后的創意概念是一樣的
概念是個想法，不管用什么方法描述它其實都不重要
重要的是這個想法本身
而slogan則是文案，屬于執行
是用文字來描述概念

如果，策略改一改，不賣輕薄，賣的是續航能力強
我們再來推演一下
策略：XXX筆記本電腦具備長時間續航能力，一次充電可以用十二小時
創意概念：一次充電環游世界
創意執行：拍一支視頻，一個人帶著充電完成的筆記本，不帶電源，不斷轉機飛行。在東方明珠、富士山下、金門大橋、自由女神像、倫敦橋頭、埃菲爾鐵塔下……在每一個經停城市的地標前都打開電腦使用片刻。最終，在電量耗完前，回到了出發前的上海。將這支視頻剪輯成網絡視頻和TVC版本，分別在不同渠道傳播。

應該能明白了吧，簡單說：
策略決定說什么，
概念決定怎么說，

執行決定說得好不好。