字節、阿里、京東們的家裝生意，正在集體轉向！

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舉報 2024-05-14

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過去幾年，字節跳動、阿里、百度等互聯網巨頭都紛紛下場布局互聯網家裝，但時至今日，仍未有一家企業能夠跑出。由此可見，互聯網家裝并不是一個“誰流量多，誰說了算”的市場，在流量加持失效的背景下，布局互聯網家裝到底是不是一個偽命題？互聯網巨頭都攻不下的市場，該由誰來接棒？

抖音調整家裝業務

家居新范式梳理發現，“住好家”原來是字節跳動旗下互聯網家裝家居服務平臺“住小幫”的其中一個板塊，“住小幫”的業務范圍涵蓋了裝修案例、家裝知識、家裝服務等多方面。2022年底，“住好家”從“住小幫”中分拆出來，成為了獨立的裝修業務平臺。2024年初，字節跳動宣布調整旗下自營家裝“住好家”的業務方向，將其轉為探索家裝業務服務保障的模式。

事實上，不僅字節跳動，近年來互聯網企業入局家裝案例實在不算少見，比如阿里、京東、百度、小米等，都在押注互聯網家裝行業。

阿里的布局最早，2010年，淘寶商城（天貓前身）宣布上線垂直平臺家裝館。2021年，阿里推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），除了家居設計生態內容，還提供全套家居搭配購買，以及家裝公司、預約上門服務，簡單來說是一個信息撮合平臺。

除此之外還有京東家裝、百度的“裝馨家”、抖音的“住小幫”等，跟阿里“躺平家”的模式類似，以上平臺都是以搜索、算法為核心，試圖通過流量優勢在家裝行業占據一席之地。其中，抖音從“住小幫”分拆出來的“住好家”，則布局得最為深入，已經直接參與到施工等環節。

家居新范式認為，在2020年前后，各大互聯網大廠都視家裝業務為“香餑餑”，既有公司內部發展的需求，也有外部市場變化的誘因。

一方面，與傳統家裝企業相比，互聯網平臺往往自帶流量優勢，且隨著互聯網的普及，也有越來越多消費者愿意通過互聯網渠道了解家裝商家或選擇相關服務。

另一方面，彼時家裝市場正處于快速增長階段，2020年家裝行業市場規模達到26.163億元，同比增長12.4%。數據預測，到2025年，家裝行業市場規模的年復合增長率將達7.6%。

但是，盡管互聯網巨頭入局家裝市場有著一定的先天優勢，但從結果來看，大家似乎都有點水土不服。抖音“住好家”獨立發展不過一年，最終還是要面臨停運轉型；百度、京東在家裝業務上也未有再進一步的布局。

2022年，阿里“每平每屋”最高級別負責人湯興離職，旗下的直營店homearch正式關閉，此后 “每平每屋”都處于阿里業務的邊緣化位置。2023年初，阿里宣布將推出裝修行業“甄選商家聯盟”，但此時阿里已經從“下場家裝”轉向“點評商家業務”，互聯網家裝業務變得更輕量化。

互聯網大廠在家裝行業討不了好，一則是因為它們錯判了流量的價值，忽視了線下執行的痛點。由于家裝業務的鏈條非常長，每一個環節都涉及不同的施工方和對接方，跟互聯網平臺商品銷售的流程相比，前者要復雜得多。

在這個過程中，一旦其中一個環節出現質量問題，就會影響整個項目的執行。以“住好家”為例，雖然其線下團隊成立不過一年，但社交平臺上也有不少關于工人遲到、漏帶輔料等差評，但客戶口碑對家裝業務而言，卻是比流量更能影響“購買行為”的因素。

二則，互聯網平臺是因為看中家裝市場的發展潛力而入局，但家裝市場規模相較于巨頭們在零售、游戲、云計算等方面的業務體量而言，顯然不是一個量級。在互聯網大廠高ROI的要求下，家裝業務一旦不能快速拿到回報，就很可能被大廠們邊緣化。

互聯網家裝“好看不好吃”？

如果說互聯網大廠入局家裝市場，是因為“跨界者不懂行”，那么在互聯網家裝市場深耕已久的垂直平臺和專業平臺，也各有各的難題。

家居新范式梳理發現，目前市場上的互聯網家裝企業主要分兩種，一種是以愛空間為代表的垂直平臺，其在線上獲客之后，會通過線下自建的倉儲物流體系與施工團隊進行訂單交付，屬于相對“重資產模式”。

還有一種是平臺企業，既有像字節、阿里、京東等互聯網巨頭跨界入局，比如百度的“裝馨家”、阿里的“躺平家”；也有類似士巴兔、齊家網這種專業平臺玩家；還有酷家樂這種設計平臺玩家。

但目前來看，無論哪一種玩家都未能在互聯網家裝領域取得較大突破。以垂直平臺愛空間為例，其在去年底被貝殼收入囊中；諸如土巴兔、齊家網這類專業平臺玩家，也一直面臨著虧損或不增利的經營壓力。

家居新范式梳理發現，消費者裝修的最大痛點主要來自兩個部分，一個是材料選擇，一個是裝修質量，簡單來說就是解決怎么裝、找誰裝、能不能裝好的問題。

但大部分互聯網家裝平臺都未能徹底解決這兩個問題。以阿里、百度、齊家網、土巴兔等為代表的平臺型企業為例，它們主要通過平臺聚集裝修公司，自己扮演中介角色，依賴信息差來賺錢。

土巴兔招股書顯示，每一條業主裝修信息的均價為427元，假設一條信息能賣給3個商家，平臺預計能收取1281元。

但最核心的“裝修質量”問題，平臺只能通過制定標準、全程監控等方式來管理。但這種通過轉包方式招來的施工方，其最終拿到手的裝修費用已經被層層瓜分，再加上裝修鏈條非常長，平臺很難管控線下每一個施工流程，也難以做到品質化、標準化交付。

另外，隨著今年的流量費用變得水漲船高，對齊家網、土巴兔這種平臺來說，其利潤率也不斷被蠶食。以土巴兔為例， 2019-2021年的凈利潤均只有數千萬，三年的利潤加起來也不過是一年的營銷支出。

以愛空間為代表的垂直平臺，雖然其可以通過自營模式來解決建材質量、裝修質量問題，但由于裝修行業涉及的材料和工藝非常復雜，這種一站式承包模式也會給平臺的現金流造成巨大壓力。

另外，考慮到自營模式的資金壓力，愛空間會通過高度標準化來提高產品的響應速度，但這種標準化產品也有一定的局限性，不利于滿足客戶的個性化需求。

以酷樂家為代表的設計平臺模式，則主要是由設計師來主導裝修項目，容易導致裝修成本的不可控，尤其是增項加價成為消費者擔憂的常態。

整體來看，不同類型的互聯網家裝平臺各有各的痛點和短板，線上平臺始終難以把“手”伸向每一個線下裝修環節，這種痛點并不是單個平臺能夠改變的，整個互聯網家裝行業也亟待破局。

交付才是家裝業務的核心

事實上，互聯網家裝平臺的出現，曾讓不少消費者寄予厚望。但從實際裝修體驗來看，裝修過程中出現增項、裝修價格不透明、裝修質量難以把握等問題仍是消費者投訴的重點。在消費者看來，互聯網家裝平臺不應該只是信息提供者，更應該是服務整合者、施工監督者。

所以，家居新范式認為，家裝項目乃至整裝項目，最根本的一點就是“交付”。在整個裝修項目中，包括水電木瓦油等70%的工作，都需要由項目經理來整合，如何管理每一個環節的銜接與落地，才是家裝的核心。

假如互聯網家裝平臺僅僅只做信息撮合、做甩手掌柜，將很難迎合未來消費者的需求。要讓互聯網家裝不再是“偽命題”，家裝平臺還需要完善幾方面的能力。

首先，提升供應鏈整合能力。在當下的互聯網家裝平臺中，建材、家具廠商、施工方、設計師等在平臺上入駐，平臺則負責將這些服務提供者匹配到合適的用戶。

要提高家裝項目的質量，就要提高對上游供應鏈的要求。通常來說，一線頭部企業的品類、質量都會趨向類同，平臺就需要在二線企業中“優中擇優”，如此才能打造出家裝平臺的差異化優勢。

其次，要想方設法提高家裝平臺對每個家裝工序的監控、管理能力，從而完善整個交付體系。從整個家居行業的發展趨勢來看，數字化轉型必然是不可或缺的一環。

以天壇整裝為例，其目前已經把前端的設計、材料安裝，到后端的交付體系，整個過程已經串成了一條線，消費者可以清晰感受到他在整個過程中所面臨的節點和要確認的事情，將管控權還給消費者，倒逼每一個環節符合時效標準。

最后，家裝平臺也要學會整合流量，通過全域營銷觸達消費者。即便是互聯網巨頭，其在家裝家居領域，也同樣面臨流量壓力。

據未來商業智庫調研對某頭部裝企的調研，該裝企30%的流量來自地方媒體，僅有不足20% 的流量是來自阿里、抖音。由此可見，大部分家裝平臺都有機會通過主動出擊，調整投放體系、內容營銷等方式，來提升客戶成交率，降低獲客成本。

結語

目前來看，互聯網家裝行業仍然存在著難以快速解決的痛點，互聯網家裝行業要變成大家期待中的樣子，恐怕還有很長的路要走。但即便如此，互聯網家裝行業也并非沒有存在的必要，頭部企業需要時間來打造一個標準、透明和具備信任價值的平臺，通過強效的監管機制與線下機構達成戰略聯盟，讓優質裝修公司淘汰劣質公司，這將是未來的新趨勢。

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